場景價格方法論：如何借助場景實現品牌高溢價？

什么是場景價格？就是根據產品的使用場景，或者在產品上植入特定的場景情緒，然后根據這些場景附加值來確定產品的零售價格。場景價格就是品牌溢價的具體體現。

用公式表達：

場景價格 = 成本價格 + 場景的附加值（工藝、文化、渠道、便捷、情緒等）

場景價格方法論

產品實施場景價格，一定是物質與精神需求的雙滿足，即物質滿足效用需求，精神滿足愉悅需求。

1、場景定價前提：關注的是誰？在什么場景下被滿足？這個場景提供什么價值點？

場景價值點可分為物質價值點和精神價值點。原材料、工藝、品質、功能是物質價值點，滿足用戶對產品的效用需求；文化、故事、IP、情緒、情趣、情誼、立即滿足是精神價值點，滿足用戶對愉悅的需求。

2、場景價格制造方法：借助場景充分展示產品或品牌的一個或幾個價值點，用物質價值點滿足效用，用精神價值點滿足愉悅，從而降低用戶對價格的敏感與防御心理，提高品牌溢價，從而實現品牌的場景價格（見下圖）。

場景價格包含相對價格與絕對價格，相對價格是指產品的售價與毛利率比競爭對手高；絕對價格指的是產品的最終售價，目標用戶能買的起用戶又能買得起。

3、如何實現場景價格？品牌與產品實現場景價格的根本，在于向目標用戶展示價值點，并通過場景體驗讓用戶識別到這個價值點，并愿意為這個價值點買單。

物質價值點展示主要是借助場景展示“原材料、工藝、品質、功能”的物質價值，滿足用戶對產品的效用需求。按照“USP”理論，就是“產品賣點：價值主張”；按照定位理論就是“細分消費場景，搶占心智資源”；按照場景營銷理論就是引發用戶的“場景匹配”。

精神價值點展示主要借助場景展示“文化、故事、IP、情緒、情趣、情誼、立即滿足”的精神價值，滿足用戶對愉悅的需求。按照“形象論”理論就是“樹立品牌調性”，按照場景營銷理論就是引發用戶的“場景聯想”。

這個價值點展示與體驗有很多方法。總體來說就是物質價值點展示、精神價值點展示，以及物質價值點與精神價值點同步展示。

場景價格案例解讀

如何突顯產品的價值點？兩個方法：一是借助場景體驗，二是創作一個朗朗上口的廣告語。我舉小馬宋老師經典的幾句廣告語來詮釋這個問題：

烤魚不用挑，就吃半天妖。半天妖烤魚。

吃烤魚這個場景，你關注什么？物質價值就是魚好不好，味道如何；精神價值就是魚刺好不好挑出來。不用挑，就是說魚好味道也好，不用再挑選，直接選擇就對了。物質價值和精神價值全部涵蓋。

十斤瓜子選二兩——三胖蛋瓜子。

10斤瓜子選2兩，大家想到這個瓜子是精選出來的。很有場景感，給你充分的物質價值感。

滿滿都是棗，才是好棗糕。——滿滿棗糕。

好棗糕是什么？滿滿都是棗，一語雙關，“滿滿”棗糕上都是滿滿的紅棗。物質價值感突顯。

那么，如何借助場景，滿足用戶對愉悅的需求，讓產品實現場景價格?一是挖掘渠道價值點，提供精神滿足；二是提供場景解決方案，消除場景癢點；三是利用價值點，制造愉悅感。

作者：崔德乾新營銷

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