新消費

面對“極限測試”的一年，三只松鼠努力讓自己的發展節奏“慢下來”，既是對自身發展前景的自信，也是企業家格局的體現。要知道，在堅果行業乃至休閑食品行業，只有長期主義的企業，才能真正走得長遠走得穩健。

總之，新消費在面臨新場景與新人群的背景下迎來了新趨勢，這需要品牌采取C化、IP化、融合化等新的營銷策略去應對，方便在春天到來之際快速占領用戶心智。

究竟如何俘獲女性消費者，相信你已經從品牌讓消費者產生情感共鳴、注重消費體驗、公私域種草以及品牌角色的轉變中找到了答案。另一方面，將有效的情感觸角深入到用戶的需求中，用真正有效地信息觸達、有溫度的內容俘獲消費者。

我所理解的“全域”的重點，是怎么更多跟消費者建立有效的溝通。目前戴可思已經把基礎的線上、線下、公域、私域場景都搭建起來了。我們接下來做的，是把所有能曝光的渠道都去做曝光，基于各個渠道的反饋，結合品牌發展的階段，選擇最有效率的渠道去做深度運營。

無論多么深度的方法和底層邏輯，都無法照搬到一個品牌的成長上，以至于當下多少營銷大V都在輸出觀點，卻似乎沒有完完全全影響到一個價值品牌的誕生。目前來看，大多數新消費企業在做品牌時，都是從品類做起的。

一言難盡的2022年，終究過去了，雖然不乏唏噓，但依然值得懷念，因為在這一年我們見證了諸多在困境中一路向上的品牌，例如元氣森林、蕉下、徠芬、哪吒汽車、紅布林、十七光年、百靈鳥……當然還有那些在前行中仍舊不忘初心的品牌，如華潤雪花、貴州百靈、騰訊科技、福耀集團、康師傅、京東、快手等等。

降價是最愚蠢的營銷方式。中國傳統制造業就是一再降價，利潤已經低到我們很難想象的地步。一臺傳統烤箱利潤通常在5%之下，一臺基本只能賺30元。

這是電商開啟價格戰的直接結果。產品沒有了議價能力，廠商只能不斷壓成本，烤箱門的玻璃越來越薄，到最后就是大量烤箱爆玻璃。

新品牌，我見過從抖音、快手起盤的，賣的很好的，客單價高于同行業，也有沒做起來草草收場。也見過從小紅書起盤。真的沒有一個標準答案。一定是casebycase分析。

10月31日，天貓雙十一第一波開售僅1小時，有102個品牌成交額破億，其中過半是國貨品牌，部分國貨品牌首小時成交額超去年全天；京東開門紅戰報顯示，成交額前20的品牌里80%是國貨；抖音電商數據顯示，雙十一開售的7天內，家電類銷售額前10的商品全是國貨。

營銷就是要優勢最大化，“木桶理論”只能讓品牌變得平庸。新消費品牌要想真正穿越危機周期，在全面收縮的同時仍有必要重點下注，這將是市場復蘇后的核心競爭力所在。

新消費品牌在產品的顏值、服務、售賣場景和用戶體驗等方面獲得消費者認同，僅僅是高端化的開始，但想要賣得貴，還需要思考：如何在產品品質、品牌價值上真正“高級”起來，讓更多消費者完全認同品牌價值帶來的溢價，為更高的定價買單。

新興的消費品牌迅速受到消費者的青睞和追捧，究其原因，是他們在充分洞察和研究目標人群、媒體平臺和銷售路徑后，從產品定位、品牌營銷、渠道整合這些方面都形成了新穎又獨到的打法，在更短的時間內占領了年輕用戶的心智，打造出一套新消費品牌的小眾行為學。

一談起“人貨場”中的貨，很多業內人士言必稱“中國強大的供應鏈”、“齊全的工業門類”、“低成本的制造能力”、“發達的物流網絡”等等。

于是很多所謂的新消費品牌就利用了這些優勢，盡管它們在營銷時強調重視產品，但實際上則是0研發的貼牌生產，然后砸錢比拼“定位”、比拼投放能力、比拼KOL覆蓋度，唯獨不比拼產品力。

大部分新銳品牌，沒有先發優勢，在資金、渠道、成本、團隊上都不如友商。那如何在激烈的競爭環境里勝出呢？

一定不是PK那有限的市場預算，是在好的產品力上的體系化增長，只有體系化的增長，才能形成良性的造血。

今天的新零售發展下，渠道的話語權未來也許會更強，品牌大概率會老化。更何況，品牌生意的本質上，不過是企業向用戶收了品牌稅，無非就是品牌稅多少的問題。

但未來，在整個消費品領域將成為珍稀資產的，是上游優質供應鏈。不管電商平臺、社群電商、內容電商等怎么發展，優質供應鏈一定始終是底層核心競爭力之一。

即使是在消費互聯網領域，“產品主義”一詞也具有相當的誤導性。

互聯網產品無需多次販賣，而是獲客之后進行長線用戶運營，可以看作是屬于“一次下載、終身使用”的模式，產品與用戶的互動變得更加重要，產品更新迭代也被視為用戶體驗和期待的一部分。

對新消費連鎖品牌而言，后端的關鍵是供應鏈，前端的關鍵是門店。 好的后端供應鏈關鍵詞之一是“柔性”，即可以滿足銷售端的各類產品需求。 但柔性供應鏈本質上也是解決方案，是企業經營中降低成本提升效率的方案之...

可以把新消費理解成一種機會，但新消費對我們的生活來說，我們要看到新消費背后帶來的生活方式、人文環境、社會風氣的變遷，帶來的長久趨勢，所以起步的品牌要抓機會，要靠勇氣；長紅品牌要抓趨勢，要抓系統。這兩者是不一樣的，這需要一個自然演進的過程。