重估“人、貨、場”——中國新消費品牌如何避免曇花一現？

中國消費呈現了“雙浪疊加”的趨勢。

一方面，中國即將成為全球最大的單一消費市場，人均GDP和人均可支配收入都在上漲，消費規模在全球的占比也在不斷提升，消費賽道潛力巨大。

另一方面，消費市場宏觀環境的短期沖擊效應明顯，消費意愿雖有所回升，但整體消費需求增速有放緩趨勢 ，消費市場仍面臨多重不確定性。

對于新消費品牌而言，如今的消費市場已經進入“下半場”和“深水區”，需求的變化日益復雜，供給的競爭日益激烈，市場的格局也在日益變幻。

新形勢下，新品牌過去的“一招鮮”模式都不同程度上遇到了瓶頸，驀然回首，眾多新消費品牌開始發現，短期的喧囂只是一時的“雞血”，而品牌的長期主義才是走出周期波動、持續經營的王道。

今天我們從“人、貨、場”三個邏輯來看一看重新審視新消費市場，一起聊聊新消費品牌如何避免曇花一現？

一、重估“人”——需求的變與不變。

人即需求。

在中國的大市場中，人由于在規模上龐大無比，因此過去我們籠統的用“Z世代”、“新中產”、“她經濟”、“銀發人群”、“下沉人群”簡單地描述消費人群，這其實是一種偷懶行為，忽略了其中的很多核心信息。

這里的核心在于人背后有復雜的城鄉、代際、性別、收入、年齡等錯綜復雜的差異，這些差異交叉之后產生的特征是十分復雜與多元的。

因此，盡管我們需要關注一些重要趨勢，比如”城市化“、“人口老齡化”、“家庭小型化”等，但最重要的還是要關注人口背后的多元差異。

如何理解這些差異呢？

比如，同樣喝瑞幸咖啡，對于原來喝星巴克的人群而言是消費降級，而對于原來喝速溶咖啡和不喝咖啡的人而言則是消費升級。

再比如，國貿的一位白領，可能因為工作的需要，她在服裝穿著上可能會消費升級，但由于疫情等原因，她可能不得不在出行方面消費降級。

再比如，很多人認為一線城市的消費理所當然會高于二三線城市，但事實上一線城市由于高房價導致的巨大住房支出，導致不少一線居民在很多消費層面甚至是不如二三線城市的。

因此，長沙等城市崛起了諸多新消費品牌，在某種意義上就是這種消費結構差異的縮影。

這就是中國消費市場的復雜性。

與此同時，人是動態的人，人背后的消費觀也在不斷地動態分化——

一部人變得越來越理性，比如近年來在美妝護膚領域的成分黨、參數黨，他們變得沒那么關注品牌的定位，而是更注重其實用價值。

因此，這期間崛起的一部分主打產品實用價值的新消費品牌便受益于此，很顯然，短期的表層營銷已經不能打動他們。

而另一部分人則變得關注情緒價值，悅己型消費需求開始崛起，即讓自己快樂這件事比以往任何時候都重要。

比如近年流行的盲盒其實就是這一趨勢的最好體現，而文玩、手串在某種意義上也是中老年人的盲盒。

因此，如何找到復雜人群背后的需求生態位，成為每一個新消費品牌必須要回答的問題。

而在哪一個生態平臺能最高效率地找到目標消費人群在文章后面的論述中會講到。

二、重估“貨”——被忽視的產品力

一談起“人貨場”中的貨，很多業內人士言必稱“中國強大的供應鏈”、“齊全的工業門類”、“低成本的制造能力”、“發達的物流網絡”等等。

于是很多所謂的新消費品牌就利用了這些優勢，盡管它們在營銷時強調重視產品，但實際上則是0研發的貼牌生產，然后砸錢比拼“定位”、比拼投放能力、比拼KOL覆蓋度，唯獨不比拼產品力。

這樣的結果在資本充裕的情況下通常能賺到很多“吆喝”，聲量很大，GMV很高，數據也很好看，但忽視了產品力的品牌能長久嗎？

答案是——基本上不能。

“潮水退去才知道誰在裸泳。”

一旦消費市場增速下降，一旦資金不再充裕，一旦停止投放，立馬現出原形，這是今天在很多垂直領域奄奄一息或已經倒閉的品牌的現狀。

那么官棧為什么受歡迎？因為它的確在產品研發及用料上投入巨大；

TOP TOY為什么能吸引年輕人排長隊？因為它的確在不斷更新產品，以此滿足消費者的多元需求。

這些成功的品牌成功的確有很多決定因素，但產品力毫無疑問是所有因素的1，而營銷等其他因素才是0。

這背后的本質是——產品力在某種意義上決定了復購率。

對于消費品而言，一個永恒不變的公式就是——GMV=流量*轉化率*復購率*客單價。

換句話來說，這個公式的前兩個因素可以通過砸錢投放完成，然而，后兩個因素——“復購率”和“客單價”則通常需要靠品牌建設來完成。

做“流量”容易，做“留量”難。

拉新當然很重要，但比拉新更重要的是復購，復購代表著對產品力持續的認可。

有人可能會反駁：“你看可口可樂好像也沒太多技術含量，依然成為國際領先品牌”

事實上，很多人忽視了可口可樂在產品力上的一個不容易被大眾關注的點——它沒有味覺記憶。

什么意思？

可口可樂喝不膩，今天喝一罐，明天還想喝；連續喝幾天，依然繼續想喝。

然而其他很多飲料，偶爾喝一次會感覺味道不錯，但連續多喝幾次在口感上明顯就膩了。

什么是產品力？這就是產品力。

任何一個新消費品牌，它到底有沒有長期競爭力，其實可以看一點——它的產品部門在公司的話語權有多大。

凡是產品部分話語權非常小的品牌，通常都走不遠，因為這背后折射出這個品牌并沒有長效經營的理念。

所以，想要長期經營的品牌，還是應該下定決心，先扎扎實實把產品做到極致，做到超出消費者的預期，提升產品壁壘，然后再啟動品牌建設，這時候品牌營銷才能真正起到杠桿的作用。

品牌建設的過程本質上是一個傳遞產品力的過程，二者的疊加才是長效經營之道。

三、重估“場”——如何打通全域經營的任督二脈？

“人貨場”中的“場”通常包含公域和私域。

公域帶來流量，私域完成資產沉淀。

新消費要想獲得長效價值，就要通過打通公私域鏈路，實現全域經營。重要特征是——交易線上化、信息全域化；

先來看第一個：交易的線上化。

隨著電商十多年的發展，網絡零售總額占社會零售總額的比例已達24.5%，這在全球都是領先水平，線上交易場景導致的結果是什么呢？

直接結果是商品的長尾化，在線下時代，貨架的位置是有限的，因此能擺上貨架的都是多數消費者的最大公約數，即泛化的商品，針對特定人群的小眾商品很難有機會出現。

而今天的交易線上化的一個重要特征是貨架是無限的，供給和需求信息不對稱被打破了，這時針對特定小眾人群的品牌有了機會，細分、超細分的品牌有了生存空間。

再來看第二個：信息的全域化。

傳統時代，商品的信息載體是很單一而集中的，整個傳播過程沒有交互，如今，消費前端的信息獲取、決策環節都趨于線上化。

“圖文-短視頻-直播”信息載體快速迭代，高認知產品的市場教育難度下降，打造品牌、特別是新品牌的成本急劇下降。

而在此過程中，信息的全域化是一個重要特征，即商品的信息已經切入到了線上生活的每一個環節和每一種媒介形態，它縮短了消費者信息獲取至下單購買的決策路徑。

Tomi Ahonen 的數據顯示，一個用戶平均每天查看手機150次。消費者的“認識、認知、認同、認購”這四個過程可以全部在手機內完成。

預計未來信息獲取、心智建立、消費決策階段進一步向全域糅合，而對于新消費品牌而言，全域運營成為品牌塑造最重要的一個策略。

通常，新消費品牌的“信息”和“轉化”是分開的，即品牌往往在A完成種草，到B去完成交易。

那么，在中國的流量矩陣中，有沒有一個生態是將“信息”和“轉化”高度融合形成合力的呢？

答案是肯定的。

在這些生態中，在我看來，騰訊生態在全域經營方面具備的優勢，對于新消費品牌而言更具吸引力。而騰訊全域經營能力的優勢體現在兩個層面——

首先是超規模覆蓋。

消費者在哪里就到哪里去做生意。

今天，覆蓋了社交、娛樂、資訊等多個領域海量用戶的騰訊生態，是觸達用戶的重要陣地。根據公開數據顯示，微信月活用戶已超過10億，每天3.6億用戶閱讀公眾號文章。

注意，這些數字不僅僅是一個簡單的規模數字，與此同時，騰訊通過高覆蓋度的產品和用戶之間產生了深度的鏈接，也就是說騰訊的優勢并不僅僅在“量”，還有“量”背后的“質”。

這意味著品牌可以通過騰訊生態將自己的產品觸達到任何想要觸達的目標人群，在保證觸達廣度的同時，騰訊在觸達的深度上也是同樣具有優勢。

其次是全鏈路聯動。

現代營銷學之父菲利普·科特勒在其著作《營銷革命4.0》中提出了了一個描述消費者和品牌深化關系的5A模型——Aware（感知）、Appeal（吸引）、Ask（問詢）、Act（購買）、Advocate（擁護）。

騰訊全鏈路聯動的能力正好將這5個A的過程全部鎖定在生態內，通過應用騰訊不同產品與營銷能力組合，品牌可以實現公域的全場景品牌創新營銷和用戶觸達，也能導流到私域的轉化和用戶長期運營。

朋友圈、公眾號、小程序、企業微信、視頻號等一系列深入到毛細血管的觸達工具可以讓任何品牌營銷完成從“流量”到“留量”的轉變。

更為重要的是，騰訊這一系列全鏈路聯動產品在數據層面是完全打通的，這意味著它可以讓品牌清晰地洞察品牌在轉化漏斗中每一步的效率，對營銷過程的任何環節都能清楚地做到“心中有數”，這一點對于今天品牌的營銷數字化尤其關鍵。

騰訊生態是將“信息”和“轉化”高度融合的典范，其獨特的全域經營的閉環生態可以依托交易場景的線上線下融合、流量及用戶的公私域聯動、生意目標的全域實現三大差異化優勢，幫助品牌實現真正意義上的全域經營。

四、域見超新星：如何從“網紅品牌”到“長紅品牌”？

中國的新銳品牌建設之路任重道遠。

2021年《財富》的世界500強企業名單中，中國公司占了143家，首次超越美國，成為第一，這是中國企業實力的明證。

但在另一個榜單中，我們就要遜色不少：2021年凱度BrandZ最具價值全球品牌排行榜Top100，中國上榜的品牌僅有18個，而美國是61個。

今天，中國擁有170萬個品牌，這在數量上和美國是旗鼓相當的，但是中國經得住長期考驗、真正知名的品牌還很少，在品牌建設上還有很長的路要走。

這其中，當然也有一定的歷史原因，比如我們市場經濟起步較晚，企業本身的歷史就不長，品牌建設的周期也不夠長。

一個品牌的誕生是需要時間沉淀的，曇花一現不能算品牌，品牌的本質是信任，而信任建立是一個循序漸進的過程，不可能一蹴而就。

因此，今天的新消費品牌都需要樹立一個理念，做好打持久戰的準備，僅僅做“網紅品牌”是不夠的，還需要做“長紅品牌”。

最近，為了有效助力新銳品牌在騰訊生態的孵化與成長，騰訊生態在5月25日升級啟動了“域見超新星”計劃，希望幫助新消費品牌完成從新到“星”的轉變。

這個計劃其實2021年就啟動了第一期，去年共有超過1000個新消費品牌報名參與，而這次屬于2022再度升級啟航。

具體來講，“域見超新星”計劃將針對十大行業賽道，從基建賦能、組織提效、生意增長、融資加速、聲量加持五大維度，為新銳品牌提供更全面的孵化及全域經營支持，并推出【年度品牌】及【行業新星】雙榜單，在全域生態里孵化更多“超新星”品牌。

通過與新銳品牌緊密協作，幫助品牌經營者快速掌握騰訊生態的公私域協同、豐富能力組合及線上線下聯動，助力品牌及時把握方興未艾的全域經營紅利，實現從“網紅”到“長紅”的品牌長遠經營目標和從新到“星”的跨越式升級。

新消費品牌如何在騰訊生態內更好地全域經營，或許參加2021“域見超新星”計劃的護膚品牌“植卡美”是一個不錯的案例——

作為一個成立于2018年的高端抗老國產護膚新銳品牌，植卡美將品牌發展的第一陣地選定為微信生態，通過微信公私域的夢幻聯動，在孵化期和爆發期先后收獲了大規模忠實的品牌粉絲。

在孵化期，品牌從2019年起開始精耕公眾號內容種草，大面積培養私域潛客，并同步上線服務號與小程序，種草后引導消費者直達小程序完成下單閉環。

下單完成后，品牌繼續以服務號作為與用戶溝通的載體，進行后續使用建議與護膚知識分享，實現服務窗口的深度互動，從而塑造優良的消費體驗。

進入爆發期后，植卡美在傳播策略上升級玩法，一方面采用流量組合的種草策略，借助KOL進行文章種草。

另一方面進行廣告追投，借助朋友圈廣告強調利益點+種草式落地頁的方式，強勢激活購買，在整個過程充分地發揮了公眾號、視頻號、企業微信、小程序全鏈路聯動的優勢。

“植卡美”是騰訊生態賦能新消費品牌、助力全域經營、實現從新到“星”的一個縮影，而今年計劃的升級啟航也會給入上榜品牌帶來一個新的大禮包。

計劃將為新銳品牌將提供：全域經營陣地建設、30+頂流創投對接、品牌全方位增長培訓、億級曝光聲量加持、1v1品牌生意增長扶持，推動新銳品牌全方位孵化與加速，提供全周期增長與扶持，幫助新銳品牌突破增長迷霧。

該計劃還會從招募期、孵化期、加速期、增長期四個階段推進全年度跟蹤扶持，加速新銳品牌布局騰訊生態，助力新銳品牌以更短、更優的路徑開啟全域模式的長效增長，為新品牌全周期孵化全力護航。

在我看來，騰訊這叫“扶上馬，送一程”，站在生態的高度幫助新消費品牌更好地從0到1、從1到N，實現真正的長效經營。

生態核心是“共生、共贏”，很顯然，騰訊深刻地理解這一點。

來源:?衛夕 衛夕指北