新消費

新消費品牌跳出流量困局，并非沒有范例。9月25日，在上海舉行的國貨發展高峰論壇上，有不少新銳國產品牌分享了“破圈”的經驗，比如華熙生物旗下的潤百顏、國產奶酪品牌妙可藍多等。

最有噱頭的是含有GABA成分的“晚安糖”，睡前吃1粒能“酣睡1夜”；同樣的成分換個名字叫“緩壓糖”，據說吃了就能“卸下疲憊和焦慮”。想變美、怕長胖，甚至擔心腸胃有問題，也可以吃糖：“水光糖”，號稱是“可以吃的玻尿酸”；“益生菌軟糖”，宣稱可以預防腸道亞健康；愛吃又怕胖，還有能“斷油阻糖”的“白蕓豆咀嚼糖”……?

數字時代，不少新消費品牌崛起，比如新式茶飲、新潮玩具、國潮美妝、新零食等品牌不斷出現在大眾的視野，品牌似乎在一夜之間爆發，毫無征兆，讓消費者本能感覺開啟防御機制。對此，這些新晉消費品牌的出現存在著不少的誤解以及發展困境。

26、元氣森林2020年GMV30億，大約是農夫山泉的1/8，而農夫山泉在中國飲料市場甚至還沒有進入前三。

27、號稱雙11力壓雀巢，登頂天貓咖啡銷售冠軍的三頓半，年銷售額大約2億，而雀巢中國僅速溶咖啡的銷量就有70億，加上即飲咖啡年銷百億。

混沌大學獨家對話了消費領域新近崛起的10家頭部企業的品牌掌舵人，他們都是混沌學園二期已經錄取的同學（混沌學園二期即將于四月開課）。對于未來的消費趨勢和轉型方向，他們有自己獨特而清晰的商業洞察；作為一線的從業者，他們也最能感應消費市場的細微變化。這些沉淀下來的洞見與思考，或許可以幫助你破除行業迷霧、找到更切實的中遠期方向。

電商是品牌實現數字化經營的重要形式，充分地黏合了用戶與消費的供需兩端，電商的人-貨-場三大維度也在不斷豐富內涵和拓展外延，這給予了品牌在數字經濟里升級轉型極大的紅利，而不再是線下渠道的互補角色。

元氣森林成立于2016年， 在今年的雙11活動中，超越長年“霸榜”的國際品牌，斬獲天貓和京東水飲品類銷量第一，較去年同期銷售額增長344%，銷售總瓶數超過2000W+，市值更是超過百億。

成立于2018年的鐘薛高，則在三年時間就奪得?2020年天貓雙十一冰品類目銷售額第一的位置。諸如此類，還有王飽飽、三頓半、妙可藍多、正典燕窩、簡愛、認養一頭牛等。

很多新崛起的社交平臺上，比如小紅書、微信、淘寶直播、抖音、快手等流量平臺里，他們紛紛開啟了帶貨功能，給新興品牌帶來了極大的流量紅利，成為了消費品新興的重要營銷和銷售陣地。

品牌商家需要回歸根源做好互聯網化的“前序營銷”。在這里，我們提出互聯網化“前序營銷”，即從“品牌-傳播-銷售”的方向遍歷互聯網化進程。有別于過往觀念中的“中序”“后序/逆序”數字化，“前序模式”是在品牌起點上就建設一個互聯網化的形象定位，再以此為導向推進數字化的傳播推廣。