只有深刻地洞察消費市場的變化，掌握用戶需求變化的趨勢，理解用戶的消費觀念，才能更有效推動品牌建設，做好充分的準備迎接同質競爭帶來的挑戰。
一、洞見消費市場的變化
洞見一：品牌溢價空間在縮小，低毛利成趨勢
當前經濟壓力較大，用戶更關注商品與服務的實際價值，再加上品牌主廣告預算也在縮減，所以在研發和制造成本不變的情況下，營銷驅動的品牌溢價就會逐漸下降。
所以，我們可以洞見消費市場已經開始迎來低毛利的時代。
那么，低毛利的趨勢之下，品牌都在做些什么呢？
我們會發現，品牌大促的頻率在增加，利用大促來快速出貨，打折已經是常態，例如品牌會預算允許的范圍內，通過直播帶貨或者是電商平臺品類大促的活動，來進行打折出貨。
與此同時，作為品牌方，有一點是非常值得關注的。
借助低毛利的趨勢，打造用戶感知較強的商品價值點就是品牌建設的重點內容之一，但不能絕對低價，這樣能在更好受到用戶青睞的同時，避免定價影響品牌定位。
洞見二：電商不僅是營銷渠道，還是品牌體驗的主鏈
電商是品牌實現數字化經營的重要形式，充分地黏合了用戶與消費的供需兩端，電商的人-貨-場三大維度也在不斷豐富內涵和拓展外延，這給予了品牌在數字經濟里升級轉型極大的紅利，而不再是線下渠道的互補角色。
因此，所有品牌都值得用電商模式再做一次，圍繞用戶體驗，沉淀用戶數字資產，重塑供應鏈，完善線上生態營銷鏈路。
基于電商的線上生態，縱觀整個消費市場，定價、包裝、交付形式、體驗場景都有較大的改造空間，這就是品牌需要去思考如何破局的方向。
二、如何有效建立起品牌認知?
我們能清楚看到，消費市場在改變，新的局面也在形成，這對于如何有效進行品牌認知建立而言，具有一定的參考和指導意義。
預算縮減，有限的廣告資源該給誰看，品牌溝通的對象應該是哪些用戶呢？而且，用戶的注意力也是非常有限的，如何引起目標用戶關注呢？顯然，這些都是如何建立品牌認知必須要回答的問題。
我們要明確一點，不同類型的用戶，所需要建立的品牌認知也是不一樣的，因此決定了傳達的內容和方式也有所不同。
結合消費品的特點，我們可以把用戶分為兩大類：大眾用戶、核心用戶。
1.面向大眾用戶的品牌建設
通常，我們會選擇小紅書和直播來作為投放渠道。
小紅書能夠借助KOL的影響力，持續給用戶種草，不斷推薦產品的優點，從而在大眾用戶面前建立起品牌的形象；直播，能在輻射大眾用戶的廣度上來進行營銷推薦，并且直播主播的推薦效果與小紅書KOL種草效果也是一致的。
當下直播帶貨也是熱火朝天的節奏，其實對品牌建設來說，會有哪些優勢和劣勢，也是品牌營銷里值得深思的話題。
先說優勢。毫無疑問，直播能在短時間內為品牌帶來巨大的關注度和曝光量，并且能引導銷售，而且淘系直播的流量會影響天貓算法中的產品排名，有利于提升系統中產品的持續曝光量，對品牌建設來說是具有正面價值的。
再說劣勢。直播見里面很多都是價格敏感型的用戶，很難有連帶購買的行為，而且直播的場景相對單一，所以用戶沉淀比例也不會太高，更重要的是直播會在一定程度上稀釋品牌價值，對于品牌定位造成一定沖擊。
2.面向核心用戶的品牌建設
核心用戶，其實就是品牌的超級用戶，能夠持續給品牌貢獻價值。所以，針對這類用戶群體，品牌就有必要精細化運營好，提供足夠的福利權益，更好留存這些用戶，甚至是促使他們持續復購。
講到這里，就不得不提微信的私域流量這個話題。
去年私域流量這個概念提出來的時候，就有很多人認為這是在故意造概念，純粹是流量焦慮下的產物。但是，在2020年，私域流量已經深刻幫助了很多品牌度過艱難的時期，更有一些品牌借助私域流量起死回生，例如瑞幸咖啡，利用門店場景，從零開始到現在，已經積累了近200萬的私域流量池，通過一系列的促銷行為，目前訂單量水平更是翻倍。
私域流量，就是品牌的重要數字資產，能夠快速觸達用戶。品牌可通過開展各種豐富的活動，設置VIP會員日，社群定期提供福利、售后服務、傳達品牌動態，就能做到少打擾用戶的同時，但又可以提供周到的服務來提升用戶體驗。
三、線下渠道如何構建品牌的壁壘?
線下渠道，其實有別于線上生態的優勢。
第一，線下門店能夠加強用戶心智的塑造，為品牌建立強大的心理背書。線下提供的導購服務，門店的燈光、擺設以及產品展示，都是線上所不具備的，能營造出更好的消費購物環境，給予用戶更好的體驗。
第二，線下門店可以提供更豐富的產品讓用戶選擇，能展示更多客單價高的產品，而且拓展品類還能帶動商品的銷售，這是線上所難以比擬的效果。
與此同時，品牌建設線下渠道壁壘的關鍵點還在于以下幾個方面。
1.目標商圈要與品牌定位契合
不是用戶選擇了品牌，而是品牌要去選擇用戶。
結合品牌的定位，清楚商圈人群的消費特點，再來選址，進行裝修等細節的優化，才能更好地突出品牌定位，讓目標用戶也感受到品牌與之契合的地方在于哪里。
2.線上線下的用戶數據系統要聯動打通
這也是品牌新零售的一個重要命題。通過系統，能識別跨端消費的用戶是否為同一用戶，能同步用戶的權益，能讓用戶不管在線上還是線下，都能享受到優質的服務，這就是品牌要在數據聯動打通層面要完成的任務。
所以，我們也會看到不少品牌都推出自己的小程序商城，基于微信生態強大的服務能力，朋友圈廣告能定向觸達目標用戶，引導用戶線上領券，線下消費，品牌的壁壘也正是這樣在逐漸增強。
結束語
處在數字經濟爆發的時代，品牌要應對同質競爭，破局增長所需要完成的任務還有很多。
但不管外界如何變化，懂用戶的品牌始終能贏得未來，我們日后不妨展望，繼續從消費市場的變化、用戶對品牌認知的建立、還有線下渠道構建壁壘這幾方面去深化品牌建設，品牌建設需要我們這樣一群乘風破浪的營銷人。
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