新消費品牌的涌現，讓數字化營銷越來越受重視。但大多數企業還處于數字化營銷初級階段，未來企業又該如何選擇營銷方式呢？從元氣森林、鐘薛高等新消費品牌的強勢崛起，便可略窺一二。
文 | 郭倩茹
如果舉出最具代表性的網紅品牌例子，大多數人的列表里一定有元?氣森林、鐘薛高這兩個品牌。
元氣森林成立于2016年， 在今年的雙11活動中，超越長年“霸榜”的國際品牌，斬獲天貓和京東水飲品類銷量第一，較去年同期銷售額增長344%，銷售總瓶數超過2000W+，市值更是超過百億。
成立于2018年的鐘薛高，則在三年時間就奪得?2020年天貓雙十一冰品類目銷售額第一的位置。諸如此類，還有王飽飽、三頓半、妙可藍多、正典燕窩、簡愛、認養一頭牛等。
這些現象級的“網紅爆品”，在消費升級的大背景下，大多能在2、3年時間就讓品牌打響知名度占據市場，做到傳統品牌可能5至10年都做不到的效果。
其實，之所以能達到這樣的效果，最根本的原因就是數字化營銷的功勞。為此，鯨犀對多家新消費品牌的營銷模式進行了分析與總結，并由此推斷出2021年數字化營銷的趨勢。
01
“雙創新”，成為新消費品牌的關鍵核心力
一場疫情讓各行業的經濟都受到了沖擊。數據顯示，我國今年一季度GDP同比下降，出現了幾十年不遇的負增長。但元氣森林、鐘薛高等品牌卻強勢崛起，最核心的關鍵在哪？
所謂快消品，是指使用壽命較短，消費速度較快的消費品。最容易讓人理解的快消品包括包裝的食品、個人衛生用品、煙草及酒類和飲料，主要依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗，以及通過規模的市場量來獲得利潤和價值的實現。
隨著云計算、大數據的火熱，加上消費升級的深化，讓企業認識到，任何品牌想要長久經營，都不能再只針對消費者的剛性需求設計產品，除了產品本身質量過硬，還要滿足消費者對于設計美觀、營養健康、消費體驗、情感共鳴等需求。
從鐘薛高和元氣森林的產品規劃可以看出，一開始就是奔著滿足消費者升級的需求去的。高品質、健康化，成為這些企業創新的靈感起點。比如，元氣森林推出的"0糖、0脂、0卡"的蘇打氣泡水。
而且，這些品牌深諳企業持久發展的核心關鍵，就是創新，唯有如此，行業才能長足發展，才能迸發歷久彌新的生命力。
在產品創新的同時，還改變了行業傳統的營銷方式。數字化營銷，成為眾多企業率先數字化的地步，新消費品牌也不例外。
在面對2020年年初線下觸點停擺的境地下，“線上線下結合”、“追趕業績進度”、“直播”和“內容營銷”等，成為消費品牌企業最為常見的營銷方式。這也成為新消費品牌制勝的關鍵所在。
02
顛覆傳統，新消費品牌的另類營銷
那么，在營銷方式上，新消費品牌與傳統方式有何不同呢？
整體上來說，新銳消費品牌大多是以差異化的細分品類為切入點，打造具有網紅氣質的產品，通過新型渠道布局、 互聯網化營銷布局，讓品牌聲量與銷量得到快速提高。對此，鯨犀將從六方面來剖析，并結合具體案例進行研究分析。
1、產品定位：挖掘市場細分品類，打造社交型產品
新消費品牌能夠脫穎而出的第一步，就是對產品的精準把握，挖掘大市場下的細分品類，打造“社交貨幣型”產品。
以鐘薛高為例，它選擇搶占雪糕的空白市場，打造出健康、低糖、低脂的中式瓦片造型雪糕。同時，它還拓展了用戶的消費場景，將雪糕的場景不局限于夏天和戶外，消費時間被拉長，拓展示了送禮物、送禮、辦公室等場景。
不僅如此，鐘薛高還塑造了具有網紅基因的標簽，在產品的外觀、外包裝、運輸包裝上，打造具有辨識度的符號，這樣可以拉近用戶距離。比如，說起瓦片雪糕，就會想到鐘薛高；說起肥宅水，想到的就是元氣森林。
2、渠道布局：穩抓新型渠道紅利
在渠道布局上，以往都會選擇電商渠道、商超渠道等形式，但是新消費品牌在此基礎上，發力媒體帶貨渠道、直播渠道、高顏值線下門店/快閃店、入駐新型便利店，以此來助力品牌出圈。
以元氣森林為例，天貓、京東電商平臺鋪貨，這是常規操作。最主要的兩個渠道是直播與新型便利店。元氣森林今年在抖音上與李佳琦、羅永浩合作進行了直播，借助明星力量直播帶貨；新型便利店則是選擇進駐便利蜂、全家、羅森、盒馬這類互聯網型的連鎖便利店，從而觸及到新一代消費者。
除此之外，抖音小店、小紅書、小程序這類媒體渠道，或者是自己開辟網紅店，也是新消費品牌的新選擇。
3、內容種草：以小紅書為首發，為品牌積累用戶
內容種草，已經成為新消費品牌這幾年的統一選擇，不過，在選擇種草平臺、達人策略、種草類型等內容上會略有不同。
在種草平臺上，新消費品牌都會選擇小紅書、抖音、微博、B站，進行內容種草，有些品牌則會有主次之分。
在達人策略上，元氣森林在不同平臺的達人類型選擇不同，小紅書以腰尾部多元化類型達人為主，在微博更強調明星種草，抖音上頭腰部偏美食、好物分享類的達人居多；鐘薛高則選擇明星種草，為品牌背書，以腰尾部、素人多元化類型的達人同時鋪量，擴大種草范圍；而王飽飽則偏愛頭部級別的美食、美妝、搞笑劇情類達人，同時會通過站內流量為達人引流。
在種草內容及類型上，元氣森林以安利和測評為主，主打單品、聯名款、多元化的營銷場景；鐘薛高以開箱測評為主，主打快遞優勢、產品口味、多元化場景。
4、私域營銷：構建私域導流路徑，實現拉新促活長效運營
私域流量的價值，已經不用多說。對于企業來說，當私域流量達到一定量級后，企業的獲客成本就會越來越低，同時還可以運用私域流量進行精準營銷與智能用戶運營。生長于新型環境的新消費品牌，自然不會錯過這一優勢。
還是以元氣森林為例，主要通過公眾號，盤活粉絲。為此，元氣森林有元氣研究所公眾號，在平臺上發布新品、體驗官招募、福利活動等各種福利，調動用戶粘性，另外有商城鏈接，便于用戶直接購買。
同時，新消費品牌還通過電商平臺、微信朋友圈、小程序、企業微信等渠道，從而沉淀用戶，打造私域流量池，再維護高潛用戶，促進用戶的持續轉化，提升了復購率。
5、跨界共振：品牌多元，線上線下聯動
跨界共振，就是通過動漫、定制開發等形式，將更多的形象與內容賦予品牌自身。
在聯動方式上，主要有合作出聯名款、線上發起跨界話題、線下新品發布會等形式。如鐘薛高與娃哈哈聯手推出AD鈣奶味的“未成年雪糕” 話題。
在品牌選擇上，各品牌的選擇也會有不同。比如，元氣森林和鐘薛高選擇的大多都是大眾品牌，鐘薛高選擇與瀘州老窖、榮威汽車、小仙燉等行業品牌推出聯名款；王飽飽則比較青睞國產動漫，推出了羅小黑、超級猩猩等動漫IP。
03
未來數字營銷的四大趨勢
從新消費品牌的五類新型營銷方式上可以看出，數字化營銷提升的不僅僅是銷量，而是從品牌、復購率、用戶粘性上都得到整體提高。
實際上，如何從傳統營銷思維到數字化思維，這是現如今眾多消費品牌企業所需要面臨的難題。
報告顯示，55%的企業認為自己企業在數字營銷上的成熟度，處于初階或起步階段。
因而，企業未來該如何進行數字化營銷呢？經過研究分析，鯨犀認為接下來將呈現四類新趨勢，也供想要數字化營銷的企業進行參考。
趨勢一：從追求“品效協同”，到追求“長效ROI”
我們都知道，“長效ROI”是指一種利用廣告，把用戶導入企業私域，讓企業可以長期反復地運營用戶的營銷思路。
這意味著流量思維不再是一種短視行為，而是可以像品牌廣告一樣， 變成企業永續經營的方法。以往的品牌廣告主要是操縱人心，先入為主，而“長效ROI”則是精細化管理人的行為。
比如，最近比較火的綜藝節目《乘風破浪的姐姐》中的梵蜜琳，在拿到節目相關授權后，以微信為陣地開啟用戶的長效服務，利用微信朋友圈、公眾號導流，再通過1對1的咨詢服務，獲得用戶的信任。
趨勢二：IP營銷，進入后鏈路時代
通過上邊的新消費品牌案例，我們可以看出如今的品牌已經不滿足于將一個IP （大劇&綜藝）當做流量包來使用。
企業逐漸認識到對IP的關注，也從它能帶來的“觀看、留言、點贊、分享”前鏈路數據，到更注重用戶在觀看完一部內容之后是否會產生的“搜索、加粉、留資、下載、購物、到店”等后鏈路行為。
因此，企業在未來數字營銷，要學會運用IP+活動、IP+數據流等方式，讓產品消費變為內容消費，讓購物行為可視化，從而提升用戶粘性，達到精準營銷的目的。
趨勢三：長視頻、短視頻、直播三大視頻形式互融
直播，可謂是今年最火的產品，不知道挽救了多少企業。這一類的新媒體渠道多種多樣，但也各具特色。長視頻、短視頻、直播都是“視頻流”的一種，他們在各具規模后，就會開始吸納彼此的優勢，惦記起對方的生意。
比如，以騰訊、愛奇藝為首的長視頻平臺極力補充PGC、UGC內容；西瓜視頻，抖音分別以版權購買、節目自制的形式侵襲長視頻版圖；從去年開始大熱的直播，除賣貨外也增加了游戲環節。
在這種情況下，企業要以自身業務為主，選擇相對比較合適的形式，或者是有主有次，不要讓用戶數據最終還是呈現孤立狀態，讓各個平臺的數據能夠相互融合，就可以精準劃分用戶標簽，更了解企業自身的用戶群體。
趨勢四：媒體和賣場合一，新營銷催生新商業物種
如今，眾多的新消費品牌選擇入駐抖音、小紅書、B站、微信公眾號，將媒體打造成自己的賣場，以小紅書為例，筆記就是宣傳單，KOL就是導購，官微就是店鋪。
尤其對于小品牌而言，一開始他們沒有能力進入天貓，更沒有資金拓展線下渠道，則直接將抖音、 小紅書、B站、微信公眾號這些媒體當成了賣場，如近兩年大熱的美妝品牌麥吉麗，剛開始也是靠微信起家。
這種新型模式，可以說將媒體與賣場的關系進行了重構，也催生了新商業物種－DTC（品牌直營）。數據顯示，2019年，美國的品牌直營電商已經占到了35%-40%，而中國才不到15%。但在今年上半年，中國的DTC品牌已經有40多起融資，規模超過了42億。
也就是說，這一模式的未來潛能巨大，無論是大企業還是中小企業，這將成為企業數字化營銷必不可少的一種選擇。
04
結語
創新的方式多種多樣，新消費品牌利用大數據、新媒體等渠道，顛覆了傳統的營銷方式，讓眾多企業看到了數字化營銷帶來的巨大變化。
對于國內的很多消費品牌，無論是大型實體店還是新型品牌，數字化營銷勢在必行。消費品作為傳統行業代表之一，未來只有精準調研年輕人的喜好，學會數字化營銷，才能讓企業立于不敗之地。
模仿不是通往成功的必經之路，創新才是。未來企業依靠新技術，探索出更多數字技術的商業應用場景和藍海市場，也為消費者帶來更大價值。相信在數字化營銷新趨勢的引領下，未來會有越來越多的新消費品牌涌現。
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