數字化營銷體系如何構建？這是一項CEO工程

很多企業在疫情幾年都嘗試了數字化營銷的一些方式方法，比如做做性價比較高的內容營銷，搜索引擎投放，但是這些單點突破的營銷方式其實很難真的去改變大家對于數字營銷的認知，也難以釋放其真正的價值，最終就是導致一些數字化項目夭折，再加上預算縮減等原因，最終淪為“不那么重要”的項目被管理層放棄了。

最近和圈子里的CMO們聊下來，普遍有幾個問題需要去解決：

1. 數字化營銷體系如何構建？
2. 數據有什么用？
3. 除市場部以外的部門對于數字營銷不了解，不接受，怎么辦？

數字營銷一定是系統化的一項工程，是CEO工程，CEO不重視，項目是難推進的，不要去妄想通過一己之力改變其他部門對于數字營銷的期待，那么首先是要爭取高級管理者的支持。支持分為精神支持（口頭鼓勵，認同你和你的團隊對業務的價值），物質支持（給錢給資源）。

數字化營銷體系如何構建，首先要讓CEO明白數字營銷是體系性的工程，從戰略，流程，應用，組織層面都需要徹底改造。其次，需要耗費人力物力，單點突破不是不可以，但沒有什么實質性的作用，也難以釋放其最大價值。企業數字化轉型你需要知道的『金字塔模型』

其次，數據有什么用？我覺得很多CEO和CMO這幾年都建立起了數據營銷的思維，用數據來驅動決策，不管是PR新聞傳播，內容營銷，線下活動等都在嘗試收集用戶數據，活動總體數據，但是具體數據怎么用還是缺少認知和相關領域知識的。互聯網平臺和觸點產生了海量數據，但是數據質量層次不齊，這是許多企業營銷部門的頭號挑戰之一。

除市場部以外的部門對于數字營銷不了解，不接受，怎么辦？這也是太正常不過的事情，人家都不知道數字營銷是什么，對他們意味著什么，和他們的關聯性在哪里，他么不理解不認可很正常。

可以請真正有實戰經驗的外部講師，公正客觀地講下數字營銷的思路，方法，機遇挑戰，并給一些案例講解，別人是怎么從０到１構建數字化營銷體系的，對于業務部門的真正價值示什么，如何利用數據驅動決策的，這些非常新的思路分享，不僅開闊大家的眼界，且對于改變其它業務部門的認知，加深對數字營銷的理解并在工作中展現觸認同甚至支持是非常有幫助的。

正如創意為品牌服務，B2B的市場營銷為銷售服務，無論市場部門如何想要提升自己的地位，想要被看得見，首先要給銷售傳遞價值，B2B業務下，銷售轉化周期長，客戶需要和銷售團隊，品牌的渠道合作伙伴反復討論，才能立項，最后完成交易，在整個過程中，銷售需要付出大量的心血，這是轉化的后鏈路，而市場部能做的是在前鏈路釋放價值，給銷售帶來核心高價值的潛在客戶。

在線索產生的環節，可以通過數字營銷手段如官網引流，搜索引擎優化，廣告投放，直播活動等方式產生潛在客戶線索，同時加上對用戶屬性的判定，行為的判定，以及銷售在營銷活動策劃階段的參與，通過科學系統可量化的方法對客戶進行鑒別，是高價值的還是低價值的，成交意向高還是低的，因此市場部可以在戰略和落地層面充分給與銷售部一些建議，輸送高質量的線索。

同時在這個過程中通過私域的精細化運營，用戶分群進行營銷自動化等一些手段持續對較低意向或者沉睡中的，暫時無需求的潛在客戶進行持續不斷地孵化和施加影響，縮短潛在客戶的轉化周期。實踐證明，這些數字營銷手段是及其有效，事半功倍，投資回報率極高的事情。

比如，B2B高客單價，低頻購買的用戶平均一個獲客成本（cost per MQL Marketing qualified leads）是1000元人民幣，從MQL轉化到真正成交訂單即Customer假設平均1%的轉化率，那么真實的獲客成本就是1000*100=100,000. 假設這個客戶一年從品牌這里采購100萬的產品，已經是大客戶了，那么ROI就是100萬/10萬=10。

而通過判定客戶的潛力大小，選擇進行私域精細化運營的方式，市場部門成功從100個客戶中喚醒了一個客戶，他因此同樣從品牌方采購了100萬元，這里面所有的成本就是人力運營成本和制定內容的成本，假設1萬元左右，那么這個ROI就是100萬/1萬=100。

總結下本文的觀點：

1. 數字營銷是CEO工程，營銷負責人必須承擔起向上有效溝通和內部教育的職責
2. 從現在開始清理數據庫中的數據，制定數據收集目標，方法，打通散落在不同工具和觸點的數據，復盤現有的數據處理能力，搭建數據團隊，該找人找人，該找預算找預算，學會開始使用這些數據來驅動業務決策應是CMO的首要任務。
3. 正如創意為品牌服務，B2B的市場營銷為銷售服務，無論市場部門如何想要提升自己的地位，想要被看得見，首先要給銷售傳遞價值，而市場部能做的是在前鏈路釋放價值，給銷售帶來核心高價值的潛在客戶。