凱度方面表示，與減少預算相比，明年品牌應更重視將預算分配到更有效的渠道上，結合以內容為主的線上推廣和以場景為主的線下傳播——從線下到線上，再從線上轉回線下，營銷的輪回不是在追求“最好”，而是在尋找“最合適”。
2020年里，疫情肆虐的年初，管控常態化的年中，觀望疫情走勢的年末，對于大部分受困于疫情的品牌主和媒體機構來說，?何時能夠順利回血？品牌營銷該何去何從？
當然，也有向好的聲音傳來：根據CTR媒介智訊數據顯示，2020年7月和8月，中國廣告市場整體刊例花費分別同比下滑7%與4.5%，仍呈負增長態勢，但電梯電視和電梯海報廣告花費7月和 8月增幅均達兩位數，實現較大幅度的增長。?分眾傳媒2020年第三季度報告顯示，今年分眾前三季度營收為78.75億元，凈利潤為22.02億元，同比增長61.9％。?帶著一系列的問題，結合疫情前后分眾所代表的智能戶外營銷價值的探討，筆者亦有一些思考。
很多品牌在承受壓力時，第一個反應就是砍掉廣告營銷的預算——大牌如可口可樂在今年的應對方式之一也是縮減營銷費用。但是作為從教三十年的廣告教員，筆者始終認為，越是困難的時期，越是不該放棄廣告，當然，前提是合理的廣告、合理的投放。這種必要性來自于兩點。
一方面，這是消費者需求客觀存在所帶來的。?在前不久的一場論壇中，天貓國際的市場總監表示，從阿里零售的數據來看，疫情讓消費者的需求回歸到剛需，一些非必須的消費在減少；但這并是意味著消費者不消費，相反進一步出現了細分進階的趨勢。
對于品牌方來說，營銷的本質是一種“溝通”，是一種與消費者互動的“價值交換”。不“溝通”就無法獲知其需求，不“交換”就無法獲得企業價值。
另一方面是市場競爭客觀存在所帶來的。?疫情防控改變了品牌發展的內外部因素，也影響了傳統的營銷資源，從線下大舉轉戰線上，營銷戰況更加激烈。天鵝到家依托疫情窗口期推動全面改革，在9月份完成品牌煥新升級。不僅是家庭服務行業值得學習的標桿，其圍繞城市主流人群做出的營銷規劃值得其他行業學習。
金投賞圓桌會上，郞永淳曾談到，在這次品牌煥新的傳播策略中，天鵝到家有相當一部分市場預算都投放在分眾，并獲得了較高的轉化和收益。如此令人驚喜的效果背后，是天鵝到家基于對市場的深刻洞察，通過輕量級物料成功撬動流量杠桿的營銷智慧。
正如前文所述，從線下更多地轉入線上的過程中，疫情讓眾多企業擠入了“直播帶貨”的風口，似乎不直播就無營銷。但也讓不少從業者反思這一模式是否存在“竭澤而漁”的風險，畢竟消費者的需求總量、可支配收入是有限的，直播創造的短期輝煌，顯然未必可以恒久保持。
當人們宅居家中，戶外媒體必然會受到影響。分眾在疫情期間當然也受到了沖擊，但隨著消費與生活恢復，分眾與品牌客戶共同成長。眾多品牌引爆案例讓分眾在新消費行業的崛起浪潮中占據了十分重要的位置，新消費賽道本身的高增長，帶動了疫情后業績的快速反彈。
分眾的第三季度營收32.65億元，凈利潤為13.79億元，同比增長136.77%，與上半年相比，市場需求更加旺盛。?從實際的成績來看，正是因為“生活圈”這個概念切切實實地切中了新的營銷環境和信息溝通需求?：
一來，從用戶觸媒情況來看，減少不必要的出行之后，讓生活圈中的梯媒點位更具影響力；
二來，從營銷效果來看，梯媒能夠巧妙地契合品牌的營銷傳播矩陣，幫助品牌更好地塑造營銷場景、打通線上與線下的轉化。
在2020 IAI國際創享節的現場，“網紅品牌”元氣森林的品牌負責人宗昊充分肯定了分眾對品牌發展的助力。他認為，如果只做純互聯網的營銷，那就相當于一直和用戶在“網戀”。實際上，品牌需要在物理空間里，建立線下的認知渠道，和用戶形成真正的連接和溝通，讓用戶真正的感覺到這個品牌。
元氣森林從2017年開始在互聯網渠道上“種草”，2020年開始尋求一種快速有效整合的線下傳播方式，目前只有分眾具備這樣的特點。正如江南春本人始終堅信的那樣，城市化的特征就是電梯，鎖住電梯這個載體，它會成為影響城市主流人群的基礎設施——分眾作為線下流量核心入口的稀缺性資源價值將日益顯著。
從投放行業來看，上半年分眾的客戶中，不僅互聯網企業保持了穩定?（主要是在線教育、在線招聘、在線醫療等）?，傳統的日用消費品行業也出現了大幅增長。日用消費品行業上半年在分眾傳媒的廣告投放金額，已經超越2018年同期，創下歷史新高。
十余年間，分眾傳媒作為品牌與消費者之間的溝通橋梁，創造了并不少數的營銷經典，餓了么、波司登、飛鶴、洽洽、快狗打車以及前文提及的升級轉型的天鵝到家、掀起無糖飲料新熱潮的元氣森林，都是近年來通過分眾傳媒強勢破局的品牌。
疫情加重了企業的焦慮感，讓不少人比以往更加注重營銷的“實效”，希望更加精準，希望更大提升銷量。筆者認為，品牌廣告和效果廣告本身并非對立關系，但確實存在長期效應和短期效應平衡的必要。
在媒體全面“在線化”的今天，在后疫情的大環境中，營銷的內外部因素已然發生了巨大的變化，但是營銷本身的前瞻性并不該放棄。對于投放分眾的品牌來說，元氣森林、天鵝到家等案例最值得參考的一點是：成為“爆款”之前可能會經歷的長期鋪墊是必須與必然的，成為“爆款”之后合理的熱度轉化是必備與必要的。
江南春對于分眾的品牌營銷服務其實有著清晰的理解：品牌自身需要先有一個清晰的定位，然后借助分眾等核心媒體進行品牌的引爆。
先有品牌忠誠度、美譽度，再做品牌知名度，也就是你把火先燒起來了，然后分眾在火上澆一桶油，讓火勢大面積蔓延。
營銷的最終目標是“占領消費者心智”，而這種占領顯然非一日之功。
在2020年BrandZ?最具價值中國品牌100強發布中，我們可以看到在上榜的百強品牌的媒介投放中，數字化戶外新媒體的選擇度極高，87%以上的百強品牌會選擇投放戶外的數字媒體?（電梯媒體+影院媒體）。
凱度方面表示，與減少預算相比，明年品牌應更重視將預算分配到更有效的渠道上，結合以內容為主的線上推廣和以場景為主的線下傳播——從線下到線上，再從線上轉回線下，營銷的輪回不是在追求“最好”，而是在尋找“最合適”。
從國際疫情局勢來看，品牌要面臨的也許會是一場持久戰，我們期待品牌能夠跑贏疫情，也能借此機會重新審視營銷的價值與初心。
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