lululemon全域經營啟示錄：百億美元信仰生意

撰文丨少波

編輯丨文清

來源 |?鑒鋒

Lululemon，這個來自加拿大的運動服裝品牌，以其獨特的品牌文化和產品理念，在國內的社交平臺上坐穩了中產女性「三寶」的頭把交椅，成功打造了一個年營收近百億美元的「信仰生意」。

當商業社會發展到任何產品（服務）都可以買到時，「買什么」就成為了一種身份標簽。換句話說，在產品的使用價值之上，品牌通過宣導自身所踐行的理念、價值觀和生活方式，往往能夠吸引到那些希望將這類標簽貼在自己身上的消費者，lululemon就是其中的代表。

那品牌的理念、價值觀、生活方式等精神堡壘如何才能構建？必然需要線上結合線下、公域結合私域，全渠道布局，更立體式地傳遞給消費者。

舉個例子，當你逛街時第一次在商場看到了lululemon的門店，盡管沒有進去，但搶眼的紅色logo和特殊的香氛氣味給你留下了印象；

在回家的路上，你在小紅書上刷到了健身博主的穿搭分享，打開一看正是逛街遇到的品牌，對這個品牌有了初步的了解；

晚上到家后，你搜索關注了lululemon的公眾號，但當你看到小程序中的價格時，心生疑問——一條瑜伽褲憑什么近千元？

時間來到周末，你在健身房鍛煉時，忽然發現之前沒有在意，原來身邊好多身穿lululemon的同學，而教練也向你推薦了這個品牌；

于是，在無數次被這個品牌觸達后，你帶著好奇和疑惑，走進了門店親自試穿體驗，lululemon的產品教育家（店員）再一次刷新了你對這個品牌的認知...

因此，無論你最后是否購買了lululemon的產品，不可否認的是，通過全方位的接觸，它已經給你種下了心錨。

回到這篇內容的主題，我們將其定位為lululemon的全域拆解，通過觀察其在公私域渠道的布局、動作，探討各個渠道的策略以及是如何共同作用，為品牌帶來了持續增長。內容將分為三部分展開：

1、「lululemon」與「super girl」

2、lululemon的全渠道布局

3、品牌信仰落地的三個關鍵詞

01.lululemon 與 super girl

從2013年lululemon進入中國大陸開設展廳算起，目前已經經營了十一個年頭。我們先來看其中的關鍵動作節點：

2013年，lululemon正式進入中國大陸市場，并在上海新天地開設中國大陸首個展廳（showroom）。這標志著品牌在中國市場的線下起步。（2013年-2016年，lululemon在中國大陸沒有實體銷售門店，僅在上海新天地、上海商城和北京三里屯開設了三家展示廳）

2015年11月18日，lululemon天貓官方旗艦店正式開張，大約每兩周上架一次新品，并逐步與加拿大同步上新，為中國消費者提供更多選擇。

2016年底，lululemon先后在北京三里屯、上海浦東國金中心、上海靜安嘉里中心開設了三家實體店。

2018年，lululemon又進駐微信商城，進一步打造社交電商，以期通過微信商城與顧客建立長久的情感聯系。2018年第二季度財報顯示Lululemon中國市場電商業務同比增長200%以上，推動公司電商銷售總額增長48%。

2022年7月19日，lululemon官方旗艦店正式入駐京東，進一步發力線上電商。

2024年1月12日，lululemon抖音官方旗艦店正式開業。當天，lululemon不僅上架了新春限定系列的商品，后來還幾乎每天都上新不同的商品，比天貓旗艦店上新的時間更早。

截至2024年4月，據lululemon小程序顯示，截至目前大陸門店數量為137家。

而瑜伽運動在中國大陸自80年代再次引入后，很長時間都因較高的價格成為中產運動——每年的年費從5000到30000元不等。瑜伽學員也基本都是收入水平較高的都市白領女性。

這正是lululemon創始人Chip Wilson眼中的超級女孩「super girl」——年入10萬-15萬美金、未婚、高學歷的32歲“超級女孩”。

2015年，lululemon正式進入中國市場銷售。11月開設的天貓旗艦店，恰巧碰上了瑜伽服熱賣的潮流——這一年的雙11當天，天貓賣出18萬張瑜伽墊、15萬件瑜伽服，瑜伽用品總體銷售額同比去年增長101%，是所有運動用品中同比增速最快的分支。

lululemon進入中國的這幾年，正是「super girl」數量大幅上升的階段。男女碩士生比例在2011年以后，一直保持女性反超態勢。Lululemon進入中國的2016年，碩士研究生中的女生占比在這一年達到最高值53.14%。同樣的，這一年的中國女性平均月薪為男性77%，一線城市差距最小。

（2020屆各學歷層次大學生男女比例分布）

過去幾年，瑜伽已經悄無聲息地成為跑步之外，中國女性最青睞的運動方式。截至2024年4月，據lululemon小程序顯示，截至目前大陸門店數量為137家。

2023財年第四季度，lululemon中國大陸業務凈營收同比增長78%；整個財年，中國大陸市場凈營收為9.64億美元（約合人民幣69.69億元），同比增長67%，創下近三年以來的增速新高。高營收的基礎，是高客單價的支撐。

打開lululemon的官方旗艦店，一款經典的Align緊身褲，通常要賣到850元。這個價格，是lululemon信仰帝國的入場券。

02.lululemon的全渠道布局

進入到lululemon和用戶鏈接的渠道梳理，我們將從公域流量、公域門店、私域流量、私域門店四個維度進行觀察。

公域流量 ? ? ? ??小紅書

lululemon的目標消費人群與小紅書用戶天然有著較高的重合度，即吸引追求高品質生活方式的「super girl」。因此，小紅書也順理成章成為lululemon主要的品牌心智陣地，以官方賬號為主、門店賬號為輔，形成系列矩陣。

在小紅書平臺，圍繞#lululemon創作的筆記達84萬+篇；由店員、博主及用戶共同創作，分享每日穿搭OOTD的詞條#今天穿lululemon，瀏覽量則高達1.6億次。

值得一提的是，小紅書用戶眾創的這些內容，也將被分發回由lululemon門店建立里來的企業微信穿搭群，成為日常運營的素材。

微博

官方賬號在微博平臺的聲量相對較弱，大部分內容為官宣及互動，2016年11月25日進駐微博以來，粉絲量不足8萬，日常「轉、評、贊」響應較少。全平臺來看，#lululemon話題閱讀量近2億次，討論27.81萬次。品牌熱度貢獻主要來源于合作明星。

Keep

在運動健身垂類頭部平臺Keep，lululemon也建立了自己的“空間站”，通過自行推出/與官方、教練聯合推出的課程，鏈接100萬粉絲。同步與Keep聯合發起一系列瑜伽挑戰，以抽獎形式鼓勵用戶參與并記錄運動過程。

據主頁顯示，lululemon在2018年5月便已加入Keep，在2022年lululemon正式開始了與Keep合作打造熱汗運動社區的線上嘗試，和在各大城市舉辦的線下課程活動相輔相成，熱汗課程線上線下全覆蓋。

一個值得留意的現象是，在keep中與達人合作的品牌，還出現了海爾、比亞迪、霸王茶姬、德芙等看似和運動健身沒有直接關聯的品牌。但從目標用戶群體角度來看，在越來越注重運動健康的當下，與keep或其它類似平臺合作，也不妨是一個較好的品牌露出、鏈接用戶的機會。

公域門店

天貓

2015年lululemon正式進入中國市場，同年11月開設天貓旗艦店，已積累粉絲372萬。店鋪商品展示是貨架搭配直播，不過同樣在推薦頁，天貓店鋪比京東店鋪多了“新品推薦”和“2024早春色彩靈感”兩個版塊，緊隨其后的“穿搭”“作品”頁面，也能夠以種草形式更直接觸達消費者。

會員權益與京東均保持一致，且權益兌現是由微信端來承載。

京東

lululemon在2022年2月登陸京東，截至目前近163萬人關注，目前店鋪展示側重于銷售場景，主推經典產品，新品展示則是在每周的直播專場。不過相比其他渠道來看，京東直播的受眾體量仍非常小。

加入京東店鋪會員后，可領取一張20元滿減券。其他熱汗課程、新品咨詢等權益，與淘寶端相同，均是由微信端承載。

抖音

一支楊紫瓊主演的《新春，詠春》TVC，不只是lululemon在龍年新春獻上的賀歲檔，更成為了品牌在抖音啟動“內容+貨架雙輪營銷”的熱身動作。

在內容，官方發起話題邀請用戶參與分享，此外#lululemon抖音話題播放量達9億次，是全線上平臺中品牌同名話題關注度最高，#今天穿lululemon的小紅書同名話題下，內容播放量也達到了2.2億次；官方賬號內容側重產品本身，4大合集分別介紹大使同款、產品故事、馬拉松項目和男褲系列，同時穿插直播預告；同時邀請大使線上直播教學，帶領消費者運動的同時，營造新款裝備的沉浸式購物場景。

在銷售上，今年1月份抖音商城旗艦店正式開店，與在其它銷售平臺主推經典款的策略不同，抖音旗艦店主推新品，用大量新品為新店贏得關注和熱度；同時關注搜索場景和商品卡等，在多個場景為旗艦店導流。

線下門店

lululemon的線下門店不僅是產品銷售的場所，更是品牌文化的傳播陣地，同時兼具社群活動場所的功能。

在北美，lululemon的門店依托社區而建，服務的也是固定區域的瑜伽愛好者，他們會定期請教練來店內教會員一起做瑜伽，就像一個社區的健身房或者瑜伽館一樣。門店的部分衣架安裝滑輪，可以在需要時預留出活動場地。

雖然來到中國，lululemon的開店策略從社區變成了CBD、大型商場，但基于門店的社群活動并沒有變，依舊是品牌與顧客之間的情感紐帶。

私域流量

公眾號

公眾號作為私域陣地的中轉樞紐，日常主要作為官方活動、產品上線、門店開業的宣傳渠道，其次還鏈接著小程序商城、會員中心、視頻號等組件。

企業微信

企微社群由各個門店自行創立，社群工作時間與門店營業時間一致，有明確的上下班時間，更像是很規范的公共場域。分享內容主要為6方面：OOTD穿搭靈感、線下活動組織、新品介紹、折扣滿減活動、節日禮券放送、商場積分活動。

朋友圈展示內容與社群內容基本一致，主要為穿搭分享、新品預覽、線下活動、積分活動等。

視頻號

2020年6月，lululemon發布了第一條視頻號內容，與抖音同期布局。目前來看，品牌并未在視頻號發力，內容多為全平臺分發內容中的一部分。其視頻號賬號更多的作用還是關聯品牌公眾號、以及在“即刻探索”中關聯小程序。

私域門店

小程序

除了與天貓、京東等相同的貨架功能，小程序借助微信生態更加落地，側重于關聯社區活動、聯結大使以及聯系門店。

在社區活動頁面，可以一鍵預約距離和時間最近的線下活動，均可免費報名參與，這也對應了天貓、京東等線上公域店鋪的會員權益。

在聯結大使頁面，展示了中國區25座城市的大使形象及故事；另外，小程序中也可以查詢所有門店產品教育家的企業微信名片，以及各門店的地址、電話及營業時間等。

03.品牌信仰落地的關鍵詞

和用戶建立起全渠道溝通的渠道后，下一個要思考的問題，就是通過這些渠道，品牌究竟要和用戶溝通什么內容？換句話說，如何將品牌理念、價值觀以及生活方式，具像化地呈現給用戶。

從lululemon品牌語言體系中高頻出現的三個詞——「熱汗」、「成長」、「聯結」中，我們一起來看lululemon品牌信仰落地背后的三個具象關鍵詞。

熱汗

熟悉lululemon的人一定知道，這個運動服飾品牌，除了那人手一條的爆款單品瑜伽褲外，最出圈的還有一個詞：「熱汗」。

「熱汗」，是lululemon最為核心的品牌理念。可以說，通過二十余年的品牌建設，lululemon不僅將產品心智建立在了以瑜伽為中心的多運動創新產品上，更把品牌心智和「熱汗」一詞牢牢綁定在了一起，構架出了「熱汗」與「lululemon」最為直觀的用戶印象。

這背后，是日復一日的品牌運營：

• 以品牌門店為場所，定期舉辦日常的小型熱汗活動；
• 把門店導購培養成「產品教育家」，不只賣貨，更是熱汗生活方式的倡導者；
• 與行業伙伴聯動，每年定期舉辦大型熱汗活動，歡迎廣大用戶參與；
• 邀請運動行業KOL和其他行業領袖擔任品牌大使，帶動用戶一同熱汗，并傳播品牌理念；
• 通過門店、教育家、大使、活動等共同構建起品牌獨有的運動社區文化；

由此，「熱汗」的概念，日積月累地在品牌用戶中做滲透，成為了lululemon的一張品牌名片，既是品牌與用戶一起享受運動魅力的一個載體，也代表著其貫徹產品、運動、生活相結合的一種健康生活哲學。

成長

最成功的品牌信仰塑造，就是能夠吸引用戶同品牌一起正向成長。

去年夏天，在lululemon為慶祝進駐中國大陸十周年和百店里程碑發起的活動“我們身上的故事”中，除了產品教育家在內，lululemon還邀請了許多大使、客人和社區伙伴一起，其中不乏演員、車手、創始人、運動員等身份。大家結合最受青睞的產品，用各自不同的視角演繹了這十年里發生在自己身上那些運動與成長故事。

類似的活動不僅僅關注個人的成長，也營造出了非常包容、多元的社區氛圍，仿佛在這里大家可以拋掉所有身份的界限，在這里大家是并肩的伙伴、都是lululemon的產品/品牌信徒。激發普通用戶「我也可以像他那樣」的成長動力。

在活動結束后，lululemon也將精選了其中52個故事的主題“書”以實體和數字化形式，在其社區中分享，每一個背后的成長故事被視為一份邀請，以鼓勵更多人加入這種生活方式。

聯結

在lululemon對于新開業門店的經理、團隊領航家、產品教育官的采訪中，聯結是最高頻出現的「詞匯」。

以lululemon十周年活動“我們身上的故事”其中之一的主角蔡學彬（Yuki Cai）為例，作為工作十年的產品教育家，她最享受的事，就是創造并享受充滿樂趣的人際聯結。

同時聯結也正是Yuki最主要的日常工作。在lululemon文化中，聯結是一切的起點。從十年前京滬兩城的展廳再到如今遍及中國大陸的一百家門店，lululemon正是在聯結更多伙伴、傳遞健康生活方式的過程中落地生根。這十年，Yuki也在與產品、伙伴和客人的聯結中，發現了更廣闊的天地。

隨著lululemon在中國市場的迅速擴張以及品牌在2019年推出Power of Three增長戰略，開拓新品類、新市場的需求，也讓Yuki關注更多擁有不同運動習慣和愛好的客人。2021年lululemon發布的《全球幸福感報告》則關注到身體、心理和社交等多維度的幸福感，Yuki更加確信社區聯結在激發強烈幸福感方面發揮著重要作用。

Yuki笑言，如今社區活動的創意層出不窮，但她相信，lululemon為社區帶來健康生活方式、聯結更多朋友的內核始終如一。

始于同頻，忠于成長，但讓Yuki連續在lululemon工作10年仍保持動力和樂趣的根本仍是「聯結」。

04.寫在結尾

在今年年初，當lululemon抖音直播如火如荼成為常態化時，一個有趣的現象也在發生——大量打著「lulu」旗號蹭流量的仿品直播間出現，從抖音粉絲群引流到微信再到小程序下單，已然形成「公私域聯動」的銷售閉環，被各路媒體稱為「lulu們」正在收割「lululemon」。

事實上，lululemon當下的處境也不樂觀，在上月底剛發布的2023 年財報顯示，公司營收從 81 億美元增至 96 億美元，即便這是一個遠高于人們預期的增幅數字，但仍沒有拯救lululemon的股價，連續多日的下跌，截止目前，相比最高市值已經蒸發了200多億。

市值下跌意味著什么？意味著資本市場并不看好 lululemon 未來的增長——要知道過去撐高lululemon股價就是它連續多年的高速增長。近十年，lululemon 的平均收入增長率超過行業 88.91% 。

但資本市場顯然對lululemon失去了信心，這源于這兩年lululemon 制定的增長策略還未贏得預想的市場。

從全域的拆解中，我們能看到lululemon的產品宣傳相比早期有了非常明顯的調整，從主打女性的瑜伽服，開始拓展男性人群、開始拓展跑步、網球、高爾夫等更多運動服飾品類，以換取新的增長極。

在2022年4月宣布的未來五年增長計劃（2022-2026）中，男裝產品線和數字化業務預計到2026年實現1倍以上的增長。為了拿下「男性市場」，lululemon簽約了中國首位 F1車手周冠宇、中國職業高爾夫球運動員竇澤成，還在北京頤堤港開設了中國首家男裝獨立門店。但相比瑜伽運動，賽車和高爾夫都是不易入門的小眾項目，很難發揮品牌所擅長的社群運營。

另外，lululemon 的第二個增長策略鎖定在「跑步」場景，品牌從 2022 年開始推出跑鞋，已經覆蓋男女。這個增長策略確實比「男性」好一點，是一種興趣場景切入。但做了兩年，在參與人數最多的馬拉松賽道上，基本上很難看到有跑者穿其跑鞋，也僅在lululemon的死忠粉中穿著。

盡管過去lululemon在中國大陸的成功有全域經營的功勞，但客觀來看，全域策略能夠成功的前提是擁有卓越的產品以及正確的戰略方向。

在經濟下行時，用戶品牌信仰是否會讓位給低價品牌，產生分流？新的增長方向能否再次借助全域經營重回巔峰市值？這些問題，唯有留給時間，一起拭目以待！