自營商品？能否幫東方甄選打開“新局面”

此前新東方創始人、東方甄選CEO俞敏洪評價“東方甄選做得亂七八糟”掀起外界輿論聲浪，隨后俞敏洪發布公開信道歉辟謠，安撫外界和投資者信心。

而東方甄選年內股價累計跌幅已超50%。截至發稿，報12.74港元，市值131.38億港元。

直播風格的變化同樣引發輿論，在618大促的表現中也跌出了前十榜單。從直播表現看，第三方數據顯示，截止6月18日下午17點，618大促抖音達人帶貨榜單（5月24日-6月18日）的前三分別為廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行。而東方甄選排到第11名。

之后東方甄選召開自營品發布會，而自營品能挽回市場信心，還需要時間來驗證。但我們也能窺見東方甄選的發展動向。

最近東方甄選召開的自營新品發布會，首次對外披露自營品的業績增長情況。

自營品已成為拉動東方甄選業績增長的重要支柱，數據顯示，2024下半財年(2023年12月至2024年5月)，東方甄選公司自營產品GMV突破36億元，同比增長108%，環比增長74%。

發布會上，東方甄選透露，經過兩年多的發展，東方甄選自營產品在抖音訂單已累計突破1億單。按GMV計算，東方甄選是抖音排名前20的店鋪中唯一的食品品牌，位列食品行業之首。

同時，東方甄選還發布了7款夏季上新的自營產品。包括東方甄選自營小龍蝦、酸梅湯、礦泉水、夏涼被、T恤、新中式短袖、涼感文胸等。比如東方甄選礦泉水單瓶快遞到家不超2元，也在主打性價比。

這里從幾個點來看。

首先是東方甄選自營品已向多品類延伸。從2022年4月推出第一款自營品，截至目前其自營產品總數已經超過400款，其中八成是農產品。同期在售達到260款，超過100多款產品位列抖音產品排行榜前三名。

我們注意到，目前農產品仍是東方甄選自營品主力，新品涵蓋食品和服裝等，擴充SKU也是東方甄選戰略之一。目前在抖音上布局了多個垂類賬號在直播，包括東方甄選之圖書、東方甄選自營產品、東方甄選美麗生活、東方甄選將進酒，涵蓋書籍、農產品、美妝服飾、文旅等多維度消費場景的直播矩陣。

在抖音平臺，目前東方甄選賬號粉絲量3012.2萬、東方甄選自營產品粉絲343.3萬、東方甄選美麗生活粉絲434.5萬、東方甄選之圖書粉絲399.8萬、東方甄選看世界298萬粉絲、東方甄選將進酒粉絲70.8萬。

東方甄選未來自營品將逐漸拓展到全品類，建立產供銷一體化的購物平臺。

而從成績來看，東方甄選自營品也表現不錯。數據顯示，東方甄選自營產品整體好評率超過95%，自營品總用戶數超過2500萬人，復購用戶超過1470萬人，產品復購率達59%。

一些新品上市能成為爆款。比如東方甄選旗下自營葉黃素酯軟糖首次上線時，還未在直播間“上播”，5萬瓶瞬間售罄。

據觀察，目前東方甄選自營產品銷售額占比已經超7成。自營產品的占比越高，當然能有效拉動產品的粘性。

除了大力推自營商品，東方甄選還在搭建自己的全渠道。雞蛋放多個籃子，才能抵御風險，同時不受限于其他平臺。

俞敏洪曾表示，基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發展的基礎，我們還有很長的路要走。

據東方甄選介紹，多元渠道策略推動了東方甄選自營產品的增長。直播方面，開設了專門的自營產品抖音賬號，成為東方甄選在抖音第三個單月GMV過億的賬號。在貨架電商方面，其在天貓、京東、拼多多、小紅書等平臺均設有店鋪。

東方甄選自己的流量池也在增長。從去年7月東方甄選在自有App開啟直播帶貨，而后東方甄選開啟淘寶直播首秀。目前其自有APP已經成為自營產品的核心渠道。東方甄選稱，90%的自營新品都會選擇在APP首發。爆款自營產品在APP的GMV占據全網GMV的40%以上。這也增強了App用戶的黏性。

同時東方甄選還搭建貨架電商、微信私域等銷售渠道，直播電商+貨架電商這是兩條腿走路。

目前大多數直播公司都是以直播模式為主，但搭建貨架電商的要求高，必須在供應鏈端具備優勢，不僅僅是價差。其他直播間多是銷售品牌商品，在貨架電商上沒有優勢。而東方甄選的自營品走貨架電商的模式是具備優勢的。

東方甄選多渠道布局，再加上直播電商+貨架電商模式并行，其實有更強的抵御風險的能力。而留給東方甄選的考題是，如何盡快豐富SKU，并增加自營品的產品競爭力。

從東方甄選2023財年全年業績來看，東方甄選全年帶貨GMV達到100億元，凈利潤為9.71億元，總訂單數達到1.36億單。這份財報透露出一個主要信息，營收增長但凈利潤下滑。

今年擺在東方甄選面前的問題，似乎更多。我們看來，主要在2個方面的挑戰。

從以往過度依賴個人ip到現在主推品牌IP，如何保持穩定流量？

此前東方甄選業績高度依賴董宇輝個人IP以及抖音平臺。而隨著董宇輝開啟“與輝同行”，也使得東方甄選的業績下滑。

從銷售額來看，與輝同行銷售額已超越東方甄選。今年前4個月，東方甄選直播間同期銷售額分別為6.39億元、2.69億元、3.29億元、2.42億元。

GMV的下滑，使得東方甄選想通過轉換“叫賣式”風格，來提高帶貨效率，也引發了輿論。

現在東方甄選的品牌知名度是有的，所以穩住直播流量，以及提高轉化，仍是重心之一。而不過于依賴于頭部主播是所有直播電商面臨的問題。要將個人IP轉變為品牌IP，這點交個朋友過度的還是不錯。

而東方甄選力推自營品長期來看是正確的路。但在供應鏈和產品創新端如何建立自身的壁壘，既要保證豐富度，又要形成商品差異性又是一大考驗。畢竟這個模式非常重。

從商品上做到差異性，本質上要做到供應鏈的上探，甚至到共創共研。這些是目前絕大多數零售商都很難做到的。

比如為什么大家喜歡逛山姆，甚至出現很多黃牛代購。因為很多產品在外面買不到。如此前很火的超大桶方便面，烘干的豌豆角等商品都賺足了流量。

而重倉供應鏈，東方甄選的定力還是很足的。

東方甄選目前正在積極自建供應鏈，不僅于2023年首次投資自營烤腸的工廠擴建。還在倉儲物流方面，計劃在北京、廣州、杭州、鄭州、成都五個城市建立20個自營產品倉庫。甚至此前東方甄選開始試水“小時達”業務。

一系列的舉措，這個后勁還需要一段時間才能顯現出來。大力推自營商品，東方甄選能否挽回勢頭，長期來看是可以的。