“今年的618大促難不難？我覺得是難的。”
談及今年618，就連李佳琦都忍不住吐槽“太難”。的確，在經歷多年比拼后，直播帶貨的難度已經到了Next Level，618這種大促節點更不例外。
直播帶貨真的沒有新機會了嗎？目前業內一個比較流行的觀點是，抖快淘之外，小紅書、視頻號是最有可能的直播帶貨新風口。
為了驗證這個觀點，近日，小紅書與新榜攜手打造了《Focus 30小紅書電商經營月度榜單618直播季特別版》，從內容表現、帶貨數據、成長速度、垂類賽道等維度篩選出了一份「Focus30買手榜」，希望先聊聊小紅書的直播業務。
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自去年8月小紅書提出“買手時代已來”的口號，這也是小紅書買手首次參戰618。
小紅書買手和帶貨主播有何不同？他們的價值是否得到了市場驗證？小紅書的機會和挑戰是什么？通過分析「Focus30買手榜」，我們或許能得到一些答案。
千萬GMV直播間頻出，
小紅書買手首戰618
今年618期間，“章小蕙”“董潔”等頭部買手的成績依舊穩定，其中“章小蕙”的直播成交金額再次破億，一款單品做到了GMV超千萬。
但觀察「Focus30買手榜」發現，小紅書買手并不是單一案例的成功。在618愈發內卷的當下，小紅書仍然涌現出不少GMV千萬級、百萬級買手。
從「Focus30買手榜」上，可以看到深耕垂類領域的專業買手、0基礎快速成長的素人買手、外站大V轉戰小紅書的轉型買手成為榜單的主力。
與其他平臺不同，小紅書攻略屬性更強。不少用戶習慣在小紅書搜索各類攻略、查看生活指南。大量內容創作者都在小紅書發布垂直領域內容，或精、或深。在這樣的內容土壤下，誕生了不少垂類買手，他們通過深度挖掘、尋找垂類好產品、好品牌實現了業績突破。
“杏仁”是一個獨居10年的小鎮男生，通過聚焦家居賽道，向粉絲分享超高性價比家居好物，“杏仁”在小紅書積累了76萬粉絲。今年618期間，“杏仁”月GMV超500萬元。
“絨耳朵兒”則通過塑造“碎碎念、超會穿、快樂且真誠的閨蜜絨女士”人設，分享甜美少女都市度假風穿搭，在小紅書吸粉80萬，單場GMV超2400萬元，并且打造了多款單坑百萬GMV爆品。
事實上，小紅書買手已經細分出了時尚、美護、家居、美食、母嬰文教、運動戶外等多個賽道，且每個賽道都涌現出了一批標桿性買手，包括時尚賽道的“missDuansasa”、美護賽道的“Winnie文”、家居賽道的“張正霖(院子改造中)”、美食賽道的“肖肖肖肖肖肖兒”、母嬰文教賽道的“四個娃組合生活”、運動戶外賽道的“趙安迪”等。
至于素人買手的出現，則得益于小紅書更為精準的算法流量推薦，以及相對友好的社區氛圍。在小紅書，只要是真誠、有用、專業的內容分享，即使是一個素人也可以得到小紅書用戶的認可。這也是為什么不少素人買手可以靠更新勤奮、內容真誠有趣等方法完成起號。
美食買手“小小”是一個典型的素人，但通過非常高頻的吃播，在0粉開播的前提下，半年漲粉至7.6萬，單月GMV破百萬。
家居買手“張正霖(院子改造中)”則通過分享自家縣城小院的改造過程，吸引到不少粉絲關注，并且1萬粉絲時就做到了月GMV80萬元。
隨著小紅書電商的發展，包括“bbgillian代王””“作家張萌”“肖肖肖肖肖肖兒”“張悅兒Masani”“HZIRISXY”等一批外站大V也開始入駐小紅書。
內容電商行業進入下半場，不少內容創作者都遭遇了增長瓶頸。而小紅書成為不少人尋求增量的渠道之一。靠著之前的粉絲積累和內容經驗，的確有不少其他平臺的內容創作者在小紅書突破了自己的成交天花板。
“bbgillian代王”是一位資深代購，早在2020年，她就成為了淘寶的TOP級主播。入駐小紅書后，“bbgillian代王”深耕家居賽道，憑借自己多年的海淘經驗和資深選品團隊，幫助小紅書用戶挖掘小眾格調品牌，最終做到了月GMV超百萬。
“作家張萌”是一位暢銷書作家，在抖音、微博等平臺都得到了不少用戶喜愛。成為小紅書買手后，“作家張萌”一邊分享自己的健康生活方式，一邊向粉絲推薦美麗健康品質好物，首播半年后就躍升為千萬GMV買手。
6月3日，全網千萬粉絲博主“豆豆本豆”首次在小紅書開播就做到了單場GMV超1700萬元。在此之前，“豆豆本豆”通過分享自己的生活美學，吸引到120萬小紅書用戶的關注。
某種程度上，這次618更像是一場大考：從喊出“買手時代已來”口號到現在，小紅書和買手們經過近1年的探索，能否走出一條有別于傳統直播的帶貨路徑？
目前看來，不同賽道、類型的買手都能在小紅書取得一定成績，開啟自己的買手事業。
從購物顧問到粉絲朋友，
小紅書買手的帶貨方法論
為什么小紅書買手能取得現在的成績？聚焦細分賽道是小紅書買手和其他平臺主播的最大不同。
今年618期間，美護買手“crystal方老板”累計銷售額破千萬，很重要的原因就是聚焦院線復刻美妝賽道。
早在2018年，還是空姐的“crystal方老板”就開始在小紅書發帖，分享國外的化妝品、藥妝等，最終在2020年轉型成為全職創作者。
“crystal方老板”說：“用戶對自己看到過的、知道好不好用的東西不感興趣，他們喜歡的是之前不知道，但用后覺得好的東西。”
最終，“crystal方老板”選擇了院線復刻美妝賽道。借助“挑戰全球100家院線”和“1:1院線復刻”系列內容，“crystal方老板”吸引到不少用戶關注。“院線產品主要在線下，很多都是用戶買不到、見不到的，當他們在平臺見到這類產品的時候就會覺得很新鮮。”
去年6月，“crystal方老板”順勢開播，成為小紅書買手，并在今年618期間帶動四個院線品牌實現百萬GMV專場。
在“crystal方老板”看來，要成為小紅書買手，首先要成為小紅書用戶的互聯網閨蜜。因為“小紅書上的姐妹會自己去做功課，而不是只聽你說。”
選品時，“crystal方老板”堅持“選品不是選出來的，而是用出來”的，會先去試用并做好產品調研。開播前，“crystal方老板”會做詳細的產品預熱和種草，以提升用戶的生活品質為前提，而不是一味拼低價。粉絲運營方面，“crystal方老板”會經常回復私信，解答粉絲群內的問題。
“到了現在，粉絲群里很多時候已經不需要我去解答了，因為很多姐妹已經很懂，會直接回答其他姐妹的問題。”
如果說“crystal方老板”是靠專業的院線知識儲備成為了小紅書用戶的互聯網閨蜜，“四個娃組合生活”則是妥妥的素人養成系買手。
去年5月，同為二娃寶媽的晶晶和鄰居桃子一起創辦了小紅書賬號“四個娃組合生活”，開始分享她們的帶娃生活。兩人零粉起號，用一年時間漲粉至6萬，直播GMV也從最初的單場1000元做到了現在的月銷500萬元。
晶晶回憶：“第一次直播的時候，真是太野生了，我們甚至連產品都是從平臺選品池直接選的，都是正常售價，沒有直播價，傭金也很低。我們一開始是純靠筆記分享和硬播，直播工具也沒有很好地利用起來。”
但兩人并沒有氣餒，而是通過高頻直播、不斷試錯，持續提升專業能力，補課直播經驗、市場經驗。“至少要講清楚產品貴在哪里，要讓大家買的明白。”晶晶說，最初“四個娃組合生活”主要聚焦玩具，但隨著兩人的摸索嘗試，主攻賽道更換為童裝。
去年六一兒童節，“四個娃組合生活”單場GMV第一次超過2萬元。今年初，“四個娃組合生活”和某品牌合作直播專場，第二場就做到了單場GMV超70萬元。
隨著晶晶老公的加入，“四個娃組合生活”的團隊愈發壯大，今年年初，他們還擴大工作室，租了自家樓下一個140平的大平層。
晶晶說，今年2月，他們做買手的收入第一次覆蓋之前的工作收入，3月，“四個娃組合生活”終于進入良性循環。
對其他渠道轉型小紅書買手的人來說，真誠是第一要義。
“合合噠”既是B站UP主，又是小紅書買手。在她看來，做買手最重要的是真誠。所以她會更多從自己熟悉的品牌入手，分享自己真實的購物、穿著體驗。
“我推薦的很多東西都是我穿過很久的，從日常通勤到旅游度假，這些產品都陪伴過我。當我向用戶推薦這些產品的時候，他們也會非常愿意去購買。”“合合噠”說：“我是一個分享欲非常強的人，每次買到自己喜歡、滿意的產品，都想要跟身邊的人推薦一遍。”
雖然剛開始做買手時有選品、人手、時間等多方面的困難，但隨著直播經驗的豐富，加上團隊伙伴的幫忙，“合合噠”的買手事業很快走上正軌。今年618期間，“合合噠”進行了自己在小紅書的第6場直播，最終帶貨超1300萬元。
“合合噠”和粉絲很像生活中的朋友，產品則承載了他們之間的故事。有的粉絲穿著從“合合噠”直播間買到的新衣服去面試，最終成功上岸；有的粉絲和“合合噠”有了一種神奇的默契，留言說：“今天你直播間要帶的東西，我全都給你試穿過了。”
正如“crystal方老板”所說，買手是為了把美好分享出去，在直播間呈現愛和理想的生活。小紅書的社區底色是購物攻略，但購物不是最終目的，擁有某種生活才是，所以小紅書買手往往會通過種草合集、生活分享等筆記展示某種生活方式，借此成為某個細分賽道上的購物顧問。
與喊麥式風格的主播相比，小紅書買手很少在直播間大喊大叫，更傾向于通過獨特的審美和品味向用戶種草。因為，買手在選品時往往不會隨大流，而是會把自己的審美喜好融進去。
因為筆記和直播方式上的不同，相比買賣關系，買手和粉絲的關系更接近生活中的朋友。在晶晶看來，線下開店，客戶往往只會來買東西，不會和店主建立任何關系，但買手的邏輯是用戶先有喜歡再有交易。
整體來看，更聚焦的筆記內容，更真誠的直播風格，更緊密的粉絲關系，是小紅書買手的三大特點。
真人版生活雜志，
小紅書買手的機會和局限
小紅書買手賣貨力的源頭是什么？
談及聚焦院線產品的原因，“crystal方老板”說她本身就是院線產品的受益者，所以才想要將這些產品分享出去。“希望能讓別的有皮膚困擾的姐妹也能得到改變。”
當前內容電商行業的核心矛盾是：無限的信息、商品和有限的消費者之間的矛盾。小紅書買手的底層邏輯則是：更聚焦的內容和產品帶來更精準的用戶，更同頻的買手、粉絲帶來更深度的信任，最終實現更高效率的帶貨。
這種更精準的信息、商品篩選，讓小紅書買手雖然整體粉絲數不高，卻帶得動高客單價產品和小眾品牌，實現低粉高GMV。
家居買手“杏仁”一款599元的電飯鍋賣出了單坑超80萬元的成績，時尚買手“腿毛阿姨”助力多個小眾品牌單品牌GMV破百萬。美食買手“肖肖肖肖肖肖兒”粉絲數近8萬，但開播第二場就帶貨超50萬元。
整體來看，作為后來者的小紅書，要想服務更大規模的買手、商家品牌，仍然需要不斷完善自身的電商基礎建設。
此外，與其他平臺主播不同，小紅書買手走的不是大而全路線，而是更偏向專業路線。翻看買手的賬號，很像是在看一本本生活雜志。某種程度上，現在的買手就像是當年的雜志編輯，他們的工作并不是推薦一切產品，而是有選擇地發布內容、推薦產品。
這樣的結果是，與抖快淘等平臺不同，小紅書走了一條差異化電商路線，更看重買手的專業以及買手、粉絲之間的互動。
這是一條新路，在完善小紅書電商生態、壯大小紅書買手群體的路上，必然會有一個個新問題出現。未來，或許只有更真誠、專業的人才能成為這場電商新探索的最大受益者。
作者 | 云飛揚
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