2024年巴黎奧運開幕時間越來越近，賽事熱點每天不斷翻新，而品牌們也早已開始緊鑼密鼓地籌備著自己的“巴黎奧運營銷首秀”。
而一向深耕體育營銷的蒙牛，早已到達next level，除了推出奧運tvc、倒計時海報之外，更是洞察消費者真正需求，憑借“直播送奧運門票”的創新玩法，將廣大消費者真正卷入奧運營銷。
4月17日巴黎奧運倒計時100天之際，蒙牛在抖音官方的奧運倒計時100天直播中預埋了“去巴黎看奧運都來找蒙牛”活動信息。4月18日當天，蒙牛正式攜手鄧亞萍、田亮等人打造“送票天團”，在抖音蒙牛旗艦店直播活動中為廣大網友抽取了包含巴黎奧運門票、往返機票、酒店等在內的奧運豪華觀賽大禮包，送多位幸運兒自由行前往巴黎奧運觀賽。
這場前所未有的大手筆贈票活動，通過微博話題預熱、KOL聯合共創、體育頂流直播助推以及網友熱情互動，一舉掀起全網互動熱潮，成功拿下2024年巴黎奧運營銷賽場上的第一個品牌熱點。“去巴黎看奧運都來找蒙牛”活動在抖音、微博拿下超過7.5億曝光量，相關話題甚至沖上抖音熱榜。
透過網友的互動熱情，007也看到了蒙牛在體育營銷中如何讓用戶們一起“玩”進奧運，借網友之力帶動品牌熱點，并且“建立起用戶與蒙牛品牌、奧運盛事的強關聯”。這些創新玩法，相信也能為接下來的品牌奧運營銷提供不少參考。
01
深入用戶需求洞察
觀賽需求與社交需求同步滿足
一切營銷，都是以用戶需求為起點。蒙牛“直播送奧運門票”活動，一開始就在“用戶需求”上做了深層挖掘和對應滿足。
在奧運到來前，廣大網友最淺層次，也是最強烈的群體需求，就是希望“親臨奧運現場觀賽”。蒙牛大力度、低門檻的直播間贈票活動，滿足了其核心需求點，自然成為了吸引用戶參與活動的“鉤子”。
此外，當下的各大頂級賽事的本質，早就已不是單純的“體育大事件”，也早已不限于體育圈內的傳播，而在娛樂化、社交化的話題傳播、內容共創下，成為大眾社交貨幣。因此，即使不能親臨現場觀賽的人們，也都渴望親身加入到這場社交盛事。
針對這一深層訴求，蒙牛以 “直播送奧運門票”事件為核心，在直播開啟前，就在各平臺鋪墊出社交討論氛圍。
在蒙牛發布活動預告視頻后，微博KOL、新聞媒體等迅速響應，打造出第一波預熱聲勢。在此基礎上，蒙牛又以抖音為傳播主陣地，發起了#去巴黎看奧運都來找蒙牛#話題挑戰賽。田亮、鄧亞萍、趙麗娜、管晨辰組成的體育冠軍天團，率先加入話題，通過一系列幽默、懸念內容，集體為蒙牛直播打call。
此外，蒙牛更攜手旅行、生活、親子、美妝等不同領域KOL，結合其特色風格，打響各類趣味預告。例如親子達人@劉格格用自己改造籃球背心的趣味日常，帶出了“蒙牛直播送奧運門票”活動；情侶達人@高澤宇玩起“情侶解決問題如何硬控對方”的絲滑連招，讓粉絲都忍不住跟著他一起關注蒙牛官方旗艦店等開播；旅行達人@何香蓓Betty，則憑借帶著浪漫的旅行Vlog，讓更多人對“巴黎”產生了熱切的向往。
蒙牛聯合各領域KOL共創，迅速讓“418蒙牛官方旗艦店直播間送奧運門票”的信息廣泛輻射各圈層人群。同時KOL的趣味創作還為網友們開放了社交通道，吸引來眾多網友主動轉贊評，并帶動了越來越多KOC加入話題創作，掀起一波UGC熱潮。截止直播前，在抖音就已有5萬+網友加入共創。由此，蒙牛的社交化預熱，借網友之力，持續為直播活動高效聚流。
在KOL推廣和網友主動傳播過程中，蒙牛不僅社交聲量暴漲，還留下了會玩、能和用戶玩到一起的心智印象，其作為「奧林匹克全球合作伙伴」的官方合作身份，也繼續深入人心。
02
打造用戶創意互動
借直播促品效合一
如果說KOL創作和用戶UGC，是一次互動預演。那么4月18日蒙牛抖音官方旗艦店直播，就是正式的品牌與用戶互動現場。
在這場大型互動中，蒙牛成功借勢巴黎奧運熱點、承接全網流量，讓“直播送奧運門票事件”影響力攀至巔峰的同時，更成功將熱點流量轉化為品牌銷量。在這場互動實踐中，品牌至少做對兩點：
1、打造體育頂流陣容，強化直播內容引力
首先，蒙牛借著深耕體育領域積蓄的資源優勢，打造出“全明星主播團隊”——邀請鄧亞萍、田亮這兩位自帶國民影響力的“體育界頂流明星”做嘉賓，讓直播自帶有話題點和吸引力。
這兩位體育明星主播，不僅有專業度，還極具網感和綜藝天賦，在活動里金句爆梗頻出，建立蒙牛與奧運強聯想同時，還保障了現場互動趣味性，讓蒙牛直播精準吸引了體育愛好者和廣大泛娛樂人群。
其次，在直播內容上，蒙牛充分考量了網友們的興趣偏好，邀請兩位嘉賓講述奧運參賽經歷、巴黎奧運故事、新項目科普、品牌文化等熱點內容，并將“奧運知識快問快答”等趣味小游戲穿插其中。在直播中，蒙牛更持續性地通過抖音直播發福袋的形式，面向直播間粉絲抽取奧運會門票，引發了一輪又一輪的直播間互動狂歡。
網友們“想看”、“愛看”的內容設定和張弛有度的內容節奏，大幅提升直播間停留時長。直播間中，奧運故事與品牌故事的有機結合和穿插，再度強化了蒙牛作為多年奧運官方合作伙伴的心智標簽。此外，不論是頂尖體育主播陣容，還是趣味直播內容和贈票狂歡，都能在直播后形成二次傳播素材，延續品牌長尾影響。
2、構建“種-收”一體鏈路，達成品效合一
大型體育賽事的用戶注意力已從過去的圖文、電視時代，轉移到直播陣地。此次蒙牛選擇“直播送奧運門票”，不僅精準鎖定用戶注意力，而且還做到了兼顧“品效合一”。
隨著開播當晚，大量用戶涌入直播間，蒙牛早已與送票天團在直播中搭建起“種-收”一體化鏈路：
通過體育明星們的故事講解、趣味互動，完成品牌、產品的內容種草后，又通過“送門票”的福利驅動，直接提效轉化，實現從“內容場”到“貨架場”的無縫連接。
可以看出，充分發揮直播“內容+電商”雙重屬性的蒙牛，成功搭建起“種-收”一體化鏈路，達成品效合一。
03
體育營銷思維進階
從品牌本位到用戶本位
回顧蒙牛此次直播送門票熱點，追溯創新傳播、互動的策略底層，不難發現，蒙牛正在體育營銷從“品牌本位”走向“用戶本位”的進階之路上，加速狂奔。
近幾年的各類全球性頂級體育賽事里，其實都可明顯感知到一種趨勢，品牌體育營銷開始越來越重視“用戶角色”——過去品牌們僅單純通過賽事贊助、運動員代言等形式，在賽事期間提升品牌曝光。而當下，越來越多品牌開始借助賽事贊助身份和運動員影響力，進一步拉動用戶參與到賽事中。
一向深耕體育賽道的蒙牛，對此早有意識，在各大賽事中，都曾通過聯手知名運動員打造社交熱點，將用戶拉入賽事互動——此前冬奧，蒙牛就抓住了谷愛凌的一個比“牛”手勢，趁機玩出了“中國牛”的全網熱梗；卡塔爾世界杯決賽中，最后出現在賽場邊上的#蒙牛今晚不慌了#讓全網看到了代言人運營的新方式；女足世界杯期間，蒙牛不僅為女足拍攝了“紀錄片式”TVC，趁勢傳揚女足精神，更發起了“購買指定產品，贈送簽名禮”的活動，邀廣大用戶一起為女足打call。
顯然，此次蒙牛“直播送奧運門票”的新奇玩法，就是再次通過打造互動大事件，在社交場域給予了用戶們更大的互動、表達、社交空間，從賽場內到賽場外，不僅限于邀請用戶和品牌一起“看奧運”，而是真正帶領廣大用戶深入其中，讓品牌、賽事和用戶真正緊密聯動起來。這樣的思路轉變，不僅適用于蒙牛或奧運，也應當在更多體育賽事營銷中成為更多品牌的參考。
巴黎奧運營銷風潮正起，更多品牌創意還在路上。相信大家也和007一樣，期待蒙牛以及更多品牌，能在這個夏天繼續為大家帶來更多驚喜和振奮。咱們且拭目以待。
來源：公關界的007
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