小馬宋：舊元素、新組合要怎么持續做出差異化的產品？

來源于得到新商學APP?，作者小馬宋

今天和大家分享我在得到《小馬宋·營銷實戰22講》課程中，關于產品的一部分內容，希望能對你有啟發。（注：本文小馬宋做產品來自小馬宋案例發布會）。

今天，我們來聊一個對做產品很重要的話題：差異化。

如果你是一個創業者，我相信你肯定有這樣一個感受，就是今天經營一家公司真的太難了，因為市面上的產品越來越同質化，同行之間極度內卷，導致企業利潤越來越薄。

你肯定也知道，要想突破內卷、獲得盈利，你必須得做出跟別人不一樣的產品。

而且今天的市場環境下，新品很容易被競爭對手模仿，所以你還得能長出持續創新產品的能力。

道理當然都懂，誰不想持續創新呢？但問題是很難啊。

創新這件事，要么門檻特別高，得進行大量的投入；要么競爭對手跟進得很快，產品紅利很快就會消失。

作為一個創業者，手里錢少、人少、資源有限，我們怎么才能持續做出差異化的產品呢？

01

如何持續做出差異化的產品？

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別擔心，有辦法。

過去這些年，我近距離觀察了非常多品牌打造差異化產品的案例，我發現其實很簡單，概括起來就是6個字：舊元素、新組合。

什么是舊元素、新組合？

我舉幾個例子你就明白了。

在星巴克統治中國咖啡市場的那些年里，很多消費者對拿鐵這款產品的認識就是咖啡+牛奶。瑞幸2021年推出了一款爆款產品，叫生椰拿鐵。

生椰拿鐵用的就不是牛奶+咖啡，而是椰乳+咖啡。椰乳不是什么新原料，在跟咖啡混合之前，它主要用在茶飲行業，用來做奶茶。

瑞幸創新性地把它用來做咖啡，就是在做舊元素的新組合。

到了2023年，瑞幸又推出了醬香拿鐵，同樣是舊元素的新組合，只不過拿鐵里的牛奶變成了茅臺酒。

再比如你熟悉的小罐茶、三頓半，它們同樣用了“舊元素、新組合”這個產品創新模板，只不過那個“舊元素”不再是原材料，而是技術工藝。

小罐茶用的充氮鎖鮮工藝，三頓半用的低溫凍干工藝，其實這些工藝早就已經存在了，但小罐茶和三頓半把這些工藝引入了各自的賽道里，從而做出了差異化的產品。

說到這兒，我要順帶提到一位著名的經濟學家，得到同學可能都很熟悉，就是提出“企業創新”理論的熊彼特教授。

他認為，企業創新的本質就是一種“新組合”。也就是利用已經出現的產品、技術、人才、資源等各種社會要素，通過重新組合和設計，從而獲得一種全新的產品、技術、市場或者組織形式。

熊彼特認為，企業只有進行創新，才能獲得超出同行的超額利潤。

而創新一旦被同行學習到了，那你的超額利潤就消失了，這時候你只能獲得一個“平均工資”。

如果借用熊彼特的這個概念，創業者如果想要持續做出差異化的產品，那么更低門檻的做法，不是平地起驚雷，不是無中生有，而是用現有的材料或者技術工藝來重新組合出一個東西。

而且根據我的觀察，舊元素新組合，是今天商業世界里非常有效的做差異化產品的方法。

因為你會發現，很多這幾年發展起來的新品牌，都在實踐這個方法。

比如之前我在導論里介紹過的塔斯汀漢堡。你想，中國的漢堡市場其實長期是被國外巨頭占領的。

塔斯汀作為一個后來者，怎么做出差異化？

它就是對漢堡的原材料進行了重新組合。

漢堡的原材料構成非常簡單，面包+肉餅。塔斯汀把這個組合里的面包，替換成了手搟中式面餅，也就是他們的“手搟現烤堡胚”。

這種面餅比面包口感更加柔韌，也更適合中國人的口味，一經推出就廣受歡迎。

塔斯汀的發展速度非常快，幾年時間就已經開了5000多家門店，跟麥當勞差不多了。

再比如我們服務的一個客戶，七分甜奶茶。

七分甜的主打產品是楊枝甘露，你知道原來的楊枝甘露是一個甜品，主要在滿記甜品、許留山這樣的甜品店里賣，是碗裝的。

七分甜第一個把楊枝甘露做成了杯裝產品，這其實是通過改變包裝的方式做出了一個差異化的新產品。

而且在七分甜這么做了之后，現在楊枝甘露幾乎成了所有奶茶店菜單上的必備產品。

聽到這兒你可能會產生一個新的問題，商業世界中有那么多的“舊元素”，我該怎么重新組合？

02

4種方式

幫你實現創新

這個也沒想象中的那么復雜，組合方式基本就4種：增加、減少、刪除和改變。

比如我們之前提到的做組合裝酸奶的品牌嚼絆，它用的方式是增加，就是給原本的酸奶增加了水果干、麥片等小料。

關于這4種組合方式，正好我近距離觀察的一家品牌，在自己持續做產品差異化的過程中都有應用。

你應該也很熟悉它，就是太二酸菜魚。

接下來我就給你詳細拆解一下太二酸菜魚這個案例。

其實，酸菜魚里最先火起來的品牌并不是太二，而是廣州的祿鼎記。這家餐廳當年因為水煮魚做得特別好，客人都排長隊。

2015年，太二酸菜魚的創始人管毅弘被朋友帶著吃了一次酸菜魚，后來他又連續去吃了好多次，然后他就想創辦一家主打酸菜魚的品牌餐廳。

酸菜魚是發源于重慶地區的一道傳統菜品。過去，它的主料是草魚或者鯉魚，但這兩種魚的刺都很多，顧客就餐的體驗并不好。

管毅弘去祿鼎記吃，發現人家用的是鱸魚，鱸魚加工后可以做到魚片不含魚刺，這么一來顧客吃魚就不太擔心卡刺了。

后來管毅弘自己開發太二酸菜魚的時候，就也把主料改成了鱸魚。你看，這就是在用改變的方式，做產品差異化。

之后，管毅弘覺得自己在魚身上做文章已經很難差異化，于是就在酸菜上動腦筋，想辦法提升酸菜的口感。

他用陶制的壇子替代市面上的流水線來腌制酸菜，這樣出壇的酸菜脆爽可口，口感更好。

你如果吃過太二酸菜魚，肯定對它那句口號“酸菜比魚好吃”有印象，這就是這個口號的由來。

你看，這里的做法依然還是改，改進酸菜魚里的酸菜。

在通過酸菜做差異化的同時，太二還做了一個看起來很小但很有價值感的動作，就是在酸湯上撒一把菊花瓣。

金黃的菊花和火紅的辣椒提供了一種視覺上的美感，這種視覺體驗就給顧客提供了一種體驗性價值，顧客更愿意拍照。

那撒了一把菊花，用到的組合方式就是增加。

那太二除了酸菜魚，還做了什么差異化呢？

你不要忘了，太二是一家餐廳，餐廳的產品，本質上是整個就餐的服務，而不是純粹的一道菜。所以，怎么讓顧客有更好的就餐體驗，就成了太二做差異化的創新點。

比如，太二創辦于2015年，那個時候太二的餐桌上就已經有了手機充電接口了，這就是增加，增加了其他餐廳沒有的服務和設備。

再比如，你可能知道，太二酸菜魚超過四人不接待，它的桌子不能挪動，不能拼桌。這就是減少，減少了餐桌的規格。

很多人可能有點奇怪，為什么太二酸菜魚不接受超過四人的聚餐？為什么能賺的錢不賺呢？

這其實是由它的產品結構決定的。因為太二剛創辦的那幾年，主打酸菜魚這一個菜品，其他的菜很少。

人如果一多，就不好點菜，主菜就只有酸菜魚，反倒是體驗不好。加上早期太二走了網紅風格，這個“四人以上不接待”反倒成了它被議論和傳播最多的一個話題。

另外，刪除這種差異化產品的方式，太二也有。

前面我說，太二的發源地是廣州。你知道廣州的茶餐廳都有個傳統，就是收取茶位費，不管你喝不喝茶，反正茶位費照收。

茶位費對廣州人來說不是事兒，但如果要把店開到其他省份，消費者就接受不了。

所以太二在剛創立的時候就取消了茶位費。

茶位費取消，但茶依然供應，變成了自助，你想喝茶可以自己沖泡，太二提供免費的原材料，就是它的那個洛神花茶。

當然太二在產品差異化上還有很多小的設計。我說給你聽聽，你可以邊聽邊判斷一下，這些設計屬于增減改刪里的哪一個。

比如，在太二，米飯是可以點半碗的，價格也減半。再比如，太二的Logo用的是版畫形式，而不是傳統的設計方式。

還有，太二每個餐廳的門頭都有一個“店長說”的牌子，上面寫的話都很有意思，我就遇到過一個牌子上寫了：“本店店長有六塊腹肌，只能看不能摸。”

你看，這么一個設計，就讓顧客拍照的概率增加了。

瑞幸生椰拿鐵、塔斯汀中國漢堡，都是通過改變某種原材料的方式，做出了差異化的產品。