來源于得到新商學APP?,作者小馬宋
今天和大家分享我在得到《小馬宋·營銷實戰22講》課程中,關于產品的一部分內容,希望能對你有啟發。(注:本文小馬宋做產品來自小馬宋案例發布會)。
今天,我們來聊一個對做產品很重要的話題:差異化。
如果你是一個創業者,我相信你肯定有這樣一個感受,就是今天經營一家公司真的太難了,因為市面上的產品越來越同質化,同行之間極度內卷,導致企業利潤越來越薄。
你肯定也知道,要想突破內卷、獲得盈利,你必須得做出跟別人不一樣的產品。
而且今天的市場環境下,新品很容易被競爭對手模仿,所以你還得能長出持續創新產品的能力。
道理當然都懂,誰不想持續創新呢?但問題是很難啊。
創新這件事,要么門檻特別高,得進行大量的投入;要么競爭對手跟進得很快,產品紅利很快就會消失。
作為一個創業者,手里錢少、人少、資源有限,我們怎么才能持續做出差異化的產品呢?
01
如何持續做出差異化的產品?
?
別擔心,有辦法。
過去這些年,我近距離觀察了非常多品牌打造差異化產品的案例,我發現其實很簡單,概括起來就是6個字:舊元素、新組合。
什么是舊元素、新組合?
我舉幾個例子你就明白了。
在星巴克統治中國咖啡市場的那些年里,很多消費者對拿鐵這款產品的認識就是咖啡+牛奶。瑞幸2021年推出了一款爆款產品,叫生椰拿鐵。
生椰拿鐵用的就不是牛奶+咖啡,而是椰乳+咖啡。椰乳不是什么新原料,在跟咖啡混合之前,它主要用在茶飲行業,用來做奶茶。
瑞幸創新性地把它用來做咖啡,就是在做舊元素的新組合。
到了2023年,瑞幸又推出了醬香拿鐵,同樣是舊元素的新組合,只不過拿鐵里的牛奶變成了茅臺酒。
再比如你熟悉的小罐茶、三頓半,它們同樣用了“舊元素、新組合”這個產品創新模板,只不過那個“舊元素”不再是原材料,而是技術工藝。
小罐茶用的充氮鎖鮮工藝,三頓半用的低溫凍干工藝,其實這些工藝早就已經存在了,但小罐茶和三頓半把這些工藝引入了各自的賽道里,從而做出了差異化的產品。
說到這兒,我要順帶提到一位著名的經濟學家,得到同學可能都很熟悉,就是提出“企業創新”理論的熊彼特教授。
他認為,企業創新的本質就是一種“新組合”。也就是利用已經出現的產品、技術、人才、資源等各種社會要素,通過重新組合和設計,從而獲得一種全新的產品、技術、市場或者組織形式。
熊彼特認為,企業只有進行創新,才能獲得超出同行的超額利潤。
而創新一旦被同行學習到了,那你的超額利潤就消失了,這時候你只能獲得一個“平均工資”。
如果借用熊彼特的這個概念,創業者如果想要持續做出差異化的產品,那么更低門檻的做法,不是平地起驚雷,不是無中生有,而是用現有的材料或者技術工藝來重新組合出一個東西。
而且根據我的觀察,舊元素新組合,是今天商業世界里非常有效的做差異化產品的方法。
因為你會發現,很多這幾年發展起來的新品牌,都在實踐這個方法。
比如之前我在導論里介紹過的塔斯汀漢堡。你想,中國的漢堡市場其實長期是被國外巨頭占領的。
塔斯汀作為一個后來者,怎么做出差異化?
它就是對漢堡的原材料進行了重新組合。
漢堡的原材料構成非常簡單,面包+肉餅。塔斯汀把這個組合里的面包,替換成了手搟中式面餅,也就是他們的“手搟現烤堡胚”。
這種面餅比面包口感更加柔韌,也更適合中國人的口味,一經推出就廣受歡迎。
塔斯汀的發展速度非常快,幾年時間就已經開了5000多家門店,跟麥當勞差不多了。
再比如我們服務的一個客戶,七分甜奶茶。
七分甜的主打產品是楊枝甘露,你知道原來的楊枝甘露是一個甜品,主要在滿記甜品、許留山這樣的甜品店里賣,是碗裝的。
七分甜第一個把楊枝甘露做成了杯裝產品,這其實是通過改變包裝的方式做出了一個差異化的新產品。
而且在七分甜這么做了之后,現在楊枝甘露幾乎成了所有奶茶店菜單上的必備產品。
聽到這兒你可能會產生一個新的問題,商業世界中有那么多的“舊元素”,我該怎么重新組合?
02
4種方式
幫你實現創新
這個也沒想象中的那么復雜,組合方式基本就4種:增加、減少、刪除和改變。
比如我們之前提到的做組合裝酸奶的品牌嚼絆,它用的方式是增加,就是給原本的酸奶增加了水果干、麥片等小料。
關于這4種組合方式,正好我近距離觀察的一家品牌,在自己持續做產品差異化的過程中都有應用。
你應該也很熟悉它,就是太二酸菜魚。
接下來我就給你詳細拆解一下太二酸菜魚這個案例。
其實,酸菜魚里最先火起來的品牌并不是太二,而是廣州的祿鼎記。這家餐廳當年因為水煮魚做得特別好,客人都排長隊。
2015年,太二酸菜魚的創始人管毅弘被朋友帶著吃了一次酸菜魚,后來他又連續去吃了好多次,然后他就想創辦一家主打酸菜魚的品牌餐廳。
酸菜魚是發源于重慶地區的一道傳統菜品。過去,它的主料是草魚或者鯉魚,但這兩種魚的刺都很多,顧客就餐的體驗并不好。
管毅弘去祿鼎記吃,發現人家用的是鱸魚,鱸魚加工后可以做到魚片不含魚刺,這么一來顧客吃魚就不太擔心卡刺了。
后來管毅弘自己開發太二酸菜魚的時候,就也把主料改成了鱸魚。你看,這就是在用改變的方式,做產品差異化。
之后,管毅弘覺得自己在魚身上做文章已經很難差異化,于是就在酸菜上動腦筋,想辦法提升酸菜的口感。
他用陶制的壇子替代市面上的流水線來腌制酸菜,這樣出壇的酸菜脆爽可口,口感更好。
你如果吃過太二酸菜魚,肯定對它那句口號“酸菜比魚好吃”有印象,這就是這個口號的由來。
你看,這里的做法依然還是改,改進酸菜魚里的酸菜。
在通過酸菜做差異化的同時,太二還做了一個看起來很小但很有價值感的動作,就是在酸湯上撒一把菊花瓣。
金黃的菊花和火紅的辣椒提供了一種視覺上的美感,這種視覺體驗就給顧客提供了一種體驗性價值,顧客更愿意拍照。
那撒了一把菊花,用到的組合方式就是增加。
那太二除了酸菜魚,還做了什么差異化呢?
你不要忘了,太二是一家餐廳,餐廳的產品,本質上是整個就餐的服務,而不是純粹的一道菜。所以,怎么讓顧客有更好的就餐體驗,就成了太二做差異化的創新點。
比如,太二創辦于2015年,那個時候太二的餐桌上就已經有了手機充電接口了,這就是增加,增加了其他餐廳沒有的服務和設備。
再比如,你可能知道,太二酸菜魚超過四人不接待,它的桌子不能挪動,不能拼桌。這就是減少,減少了餐桌的規格。
很多人可能有點奇怪,為什么太二酸菜魚不接受超過四人的聚餐?為什么能賺的錢不賺呢?
這其實是由它的產品結構決定的。因為太二剛創辦的那幾年,主打酸菜魚這一個菜品,其他的菜很少。
人如果一多,就不好點菜,主菜就只有酸菜魚,反倒是體驗不好。加上早期太二走了網紅風格,這個“四人以上不接待”反倒成了它被議論和傳播最多的一個話題。
另外,刪除這種差異化產品的方式,太二也有。
前面我說,太二的發源地是廣州。你知道廣州的茶餐廳都有個傳統,就是收取茶位費,不管你喝不喝茶,反正茶位費照收。
茶位費對廣州人來說不是事兒,但如果要把店開到其他省份,消費者就接受不了。
所以太二在剛創立的時候就取消了茶位費。
茶位費取消,但茶依然供應,變成了自助,你想喝茶可以自己沖泡,太二提供免費的原材料,就是它的那個洛神花茶。
當然太二在產品差異化上還有很多小的設計。我說給你聽聽,你可以邊聽邊判斷一下,這些設計屬于增減改刪里的哪一個。
比如,在太二,米飯是可以點半碗的,價格也減半。再比如,太二的Logo用的是版畫形式,而不是傳統的設計方式。
還有,太二每個餐廳的門頭都有一個“店長說”的牌子,上面寫的話都很有意思,我就遇到過一個牌子上寫了:“本店店長有六塊腹肌,只能看不能摸。”
你看,這么一個設計,就讓顧客拍照的概率增加了。
瑞幸生椰拿鐵、塔斯汀中國漢堡,都是通過改變某種原材料的方式,做出了差異化的產品。
本站文章收集整理于網絡,原文出處:得到新商學 ,本站僅提供信息存儲空間服務。如若轉載,請注明出處。