這幾年有個很流行的詞叫做“紅利見頂”，各種紅利都已見頂，似乎很難找到新的增量。但在兵法先生看來，所謂的“紅利見頂”只是意味著市場發展在前一個階段到達了天花板，只要換一個視角、變一下邏輯，品牌依然有大把的機會去增長、出圈。
就拿擁擠不堪的新茶飲賽道來說，有太多滿懷期待的創業者在這里折戟沉沙，也有太多紅極一時的品牌很快就跌下神壇。然而，就在很多人覺得新茶飲已經不再是一門好生意時，霸王茶姬卻用一組數據刷新了大家的認知。
霸王茶姬2023年全年GMV109億、預計2024年全年GMV超200億，僅伯牙絕弦一款單品就在2023年賣出2.3億杯。截至2024年5月20日，霸王茶姬注冊會員數量已突破1.3億，比起去年年底多了接近一倍。目前，霸王茶姬的全球門店數量已經突破4500家，這些數據也讓很多人看到，品牌的一句“超越星巴克”并非空談，而是實實在在的發展目標。
01、搶灘健康賽道，成為掌握先發優勢的“產品定義者”
后疫情時代，健康已經融入了消費者生活的點點滴滴。大家買東西開始關注配料表，飲品傾向于0糖0脂0卡，即便是要吃頓大餐犒勞自己時，也要考慮這一餐的油鹽量是不是過分超標。其實在這樣的大環境下，很多人對奶茶的態度已經產生了微妙的變化：口味已經不再是選擇某款產品的首要標準，產品健不健康才是重中之重。
其實回顧奶茶行業的前三波浪潮，我們發現健康化是奶茶發展的整體趨勢。第一波奶茶浪潮是以植脂末為原料的沖調勾兌奶茶，解決的是從無到有的問題，第二波奶茶浪潮是更注重口味的甜品奶茶，開始比拼各種口味和小料。但是到了第三波奶茶浪潮開始，品牌們開始將新鮮水果和茶作為基底，整體上是品質越來越高，產品越來越健康。
在這樣的趨勢中，單純卷原料很難擁有足夠的辨識度，所以霸王茶姬的思路很清晰，那就是開辟一條新的賽道，成為“產品定義者”。霸王茶姬發現，絕大多數的奶茶中，“茶”是附屬，沒能滿足消費者對茶味、茶香、茶韻的要求。所以品牌從創立之初就強化了“茶”的重要性，以“茶+奶”的產品結構將東方茶與現代健康理念深度結合，成為整個品類的先驅者。
02、營銷有的放矢，讓每次傳播都踩中消費者的情緒點
除了細分賽道選得精準外，霸王茶姬的營銷玩法也很穩。
品牌的第一個營銷關鍵詞是：國風
在國風國潮盛行幾年后，傳承和弘揚中國傳統文化就已經成了國人的集體共識。而在國外，中國文化也正在加速走向世界。霸王茶姬創始人張俊杰說過：“科技產品的心智在美國，奢侈品的心智在歐洲，茶葉的心智在中國，而且古文明心智也在中國。”
消費者對“國風”的自信和崇尚，也會讓國風產品自帶濾鏡——國風背后的中式美學更容易受到消費者的追捧，國風類的產品也能滿足消費者的情緒價值和社交價值。所以霸王茶姬圍繞“新中式國風”的一系列策略，都很容易踩中消費者的情緒點。像是在視覺上，霸王茶姬的一切細節都在向新中式靠攏。從門店設計、產品包裝，再到伯牙絕弦、萬里木蘭這類的產品名，滿滿都是中式之美。
品牌的第二個營銷關鍵詞是：健康
為了讓更多人建立霸王茶姬與“健康”的正向聯想，品牌曾在去年與Keep合作推出了“100大卡換霸王茶姬”挑戰賽，只要用戶選定組別并在規定時間內完成挑戰，就有機會領取霸王茶姬提供的犒賞好禮。據了解，這波活動的熱度還從線上輻射到線下，很多用戶也在參與動感單車挑戰、飛盤挑戰、保齡球挑戰、舞蹈挑戰等活動中，打破了“奶茶=不健康”的刻板認知。
為了讓產品的健康變得更加“可視化”，霸王茶姬在現制茶飲行業首創產品身份證、熱量計算器，率先試行“營養選擇標識”和“低GI標識”，成為行業首家公開展示產品熱量值和營養成分的品牌，讓消費者在購買產品的時候能夠收獲一份額外的情緒價值。很多人都是因為“一杯伯牙絕弦約等于半顆牛油果的熱量”“伯牙絕弦升糖指數=14，小于獼猴桃”這類文案購買這款產品，心智影響效果可見一斑。
品牌的第三個營銷關鍵詞是：文化
在輸出“茶文化“這件事上，霸王茶姬也一直走在前面。去年底，“故宮·茶世界”茶文化特展福建站，霸王茶姬將制茶工具搬進福建博物院，打造了一個現代茶空間。而在今年年初，品牌也邀請文化學者馬未都科普千年茶文化，并開展“茶文化空間”巡展。
最近的“現代東方茶創新論壇”上，品牌還發布了全球品牌宣傳片《CHA》。之所以用茶的拼音，而不是英文的tea，這后面正是霸王茶姬想要表達的一種全新主張：用中國的茶文化，去連接世界，讓茶不僅僅是一杯飲品，而是自帶東方基因的文化紐帶。
寫在最后：
以前在提到霸王茶姬時，有很多人說它身上有百家的痕跡，比如一開始的風格撞臉茶顏悅色，包裝撞臉迪奧、新版頭像撞臉星巴克等等。但是隨著時間的不斷推移，大家會發現霸王茶姬并不是想成為某個品牌的替代品，他們其實有一條非常清晰的發展主線。
就如同創始人說的，“我們一直在思考怎樣做出經典的單品，怎樣像星巴克一樣一杯拿鐵賣幾十年，賣到全世界，怎樣用茶做出拿鐵式的飲品。”霸王茶姬的目標，是成為一家像星巴克一樣的世界級茶品牌，所以除了那些能在短時間內吸引大家注意力的小技巧以外，品牌一直在用硬核的數據、縝密的商業邏輯，做以茶為主軸的“經典長銷品”。相信在霸王茶姬的努力下，現代東方茶也會打開更大的想象空間。
作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
本站文章收集整理于網絡，原文出處：營銷兵法 ，本站僅提供信息存儲空間服務。如若轉載，請注明出處。
