別說沒錢做推廣，品牌種草營銷就得趁現在！

“老板說拿預算可以，ROI必須干到3，這樣誰敢拿錢做推廣啊？”

“既要縮減今年的營銷預算，還要求曝光量、轉化率一個不能掉，我們都懵了！”

......

這已經不是我們第一次聽見品牌方朋友的吐槽了。

隨著近幾年大市場環境的變化，企業愈發追求更確定性的轉化。一句話，想要錢可以，收入和考核也一同領去！

甲方的市場人不得不把更多的預算投入到效果廣告上，效果廣告可以直接帶來收入，因此有些企業的效果廣告投放成本占總營銷投入的80%，甚至更高。

然而，企業過度地關注付費的短期流量，也必將受制于流量。當營銷成本不斷升高，企業產品利潤必然不斷被壓薄。最終，陷入【有銷量而無利潤】的深潭當中。

要想破解這個局面，必須從當下營銷環境進行分析。

從消費者的角度來看，人們可以在短視頻、圖文、線上社區、街頭巷尾看到各式的廣告，獲取信息的渠道、購買渠道和需求都變得高度多樣化。大量的信息使得消費者對于信息的可信度和接納變得更加挑剔。

從企業常見的兩類營銷范式來看，傳統品牌廣告更多讓消費者“被動了解、被動吸引”，而效果廣告則是更關注行動環節。這兩類營銷范式都是側重于消費路徑中的某個環節，很難整體協同。

“現代營銷學之父”菲利普·科特勒的《H2H Marketing》一書中，有這么一句話：「讓營銷回歸于人，讓產品和內容更好地服務于人」。

企業營銷要想做到既能提升品牌聲量、又能看到效果銷量的話，需要花費更多的精力回歸到品牌價值本身。讓消費者喜歡產品，更愿意分享產品，這是一種新的營銷范式。

在中國，這個新的營銷范式有個更接地氣、耳熟能詳的名字：“種草”。

種草營銷，成為品牌增長的破局點

·你投我也投，流量投放成本越來越高

·你抄我也抄，優質素材時效越來越短

這兩句是對效果廣告的現狀總結，競品間競爭激烈，從渠道到創意相互“借鑒”。而傳統品牌廣告的情況也是大差不差，能破圈的品牌創意少之又少。

流量競爭已愈發激烈，效果廣告和品牌創意已經很難成為品牌增長的破局點了。

品牌要想突破現有的局面，要么用絕對實力卷贏競品。要么必須“另辟蹊徑”，在營銷大戰之外找到新的突破口，用「更有效的營銷模式」跳出相互比價的市場內卷困局。

顯然，后者更劃得來。

種草營銷就是這樣的營銷模式，它不同于品牌廣告的“廣撒網”曝光，也區別于效果廣告的“不可持續”。

在人與人的真誠交流中，更自然地將產品價值傳遞給用戶，讓用戶看到：這正是“我需要的、適合我的”。

一旦種下了這樣的心智，那么用戶在任何渠道完成購買都是水到渠成的事。

也就是說，要做到種草營銷，用戶的真實分享非常重要。而以小紅書為代表的“去中心化”社區，有著不可比擬的優勢。

時至今年，小紅書社區中活躍的內容分享者超過8000萬，有20萬個SPU在小紅書上被用戶搜索和討論。

相比于生硬的廣告信息，用戶更愿意相信其他消費者的真實分享。

據2023年1月的《尼爾森IQ用戶消費心理調研》報告顯示，59%的小紅書用戶愿意分享產品使用經驗，60%的用戶相信普通消費者的消費體驗。

在小紅書中，UGC內容的占比超過90%，不同用戶的個性化需求，都能找到廣泛的“生存空間”，興趣、需求再“小眾”，在社區中都能有“同好”。

無論是“下班后上夜校”，還是“去郊區趕大集，體驗生活中的煙火氣”，都能在社區獲得共鳴。

小紅書的流量分發機制始終向“好內容”傾斜，不完全以博主粉絲量的多少，來判定內容價值和流量分發權重。只要筆記的內容足夠優質，符合平臺調性，是真實的可以給他人帶來價值的分享，即便是帶有品牌信息的種草筆記，同樣可以獲得大量的閱覽量和互動。

并且，小紅書的優質筆記具備長尾曝光效應。只要筆記內容優質，在筆記發布的30天后，也可能會因為用戶的主動搜索、討論、互動持續獲得平臺流量。

口碑的分享往往更容易激發用戶對美好生活的向往，真實的口碑更容易獲得用戶的信任。人與人的互動更能碰撞出新的想法，激發潛在的消費需求。

據官方數據顯示，有81%的小紅書用戶曾在APP上瀏覽產品/服務后產生了購買欲望，種草筆記的價值可見一斑。

某汽車行業客戶將一方數據回傳后發現，90%的用戶在小紅書完成種草后甚至跳過了留資步驟，直接去線下門店試駕了。

“要種草必做小紅書”，這已經成為很多品牌的共識。要做好“種草營銷”，已經成為品牌必須精通的能力。

砸錢思維使不得，品牌如何在小紅書上做好種草營銷

小紅書有近4成主動搜索跟商品相關、85%討論產品的筆記為UGC（用戶自發創作）。

這種情況在其他平臺/社區中是很少見的。

小紅書用戶對某個話題/產品感興趣后，會主動搜索其信息，查看網友的使用評價。若是被深度種草購買后，用戶有很大概率會發布產品相關且帶有情感傾向的筆記。

小紅書有87%的用戶表示產品品質是關鍵的決策因素。

在小紅書，產品的口碑會隨著用戶的分享自然放大。當產品品質優秀時，用戶會自發在筆記中分享體驗、推薦產品。反之，亦然。

因此，商家要做好種草營銷，需要更專注于思考它的底層邏輯。

·如何讓用戶擁護品牌產品？

·如何帶動社區內的產品話題討論？

·如何借助小紅書的商業流量強化品牌心智，構建品牌護城河？

關于這些問題，我們通過分析一個在小紅書成功破圈的品牌案例，便可以找到答案。

美妝個護市場競爭激烈，新品牌、新品類如“雨后春筍”紛紛涌現。百年品牌施華蔻抓住小紅書站內「高端護發」的需求趨勢，確定了主推產品——沐光瓶護發精油&時空發膜。

根據產品特點，首先鎖定使用施華蔻染發劑的人群為核心人群，他們對品牌已經有了一定認知，且對發膜和護發精油有強需求，省去了教育成本。

完成了對核心人群的精準種草之后，再結合小紅書平臺的數據洞察，以柔順、香氣、個性等不同產品賣點，切入不同需求場景，拓展到「燙染」、「養發」、「約會」、「通勤」等，實現高潛人群、泛人群的層層滲透。

更驚喜的是，根據頻繁燙染的標簽，施華蔻產品種草甚至拓展到了COS、二次元人群中，實現了人群的破圈。

小紅書擁有特殊的破圈路徑：【人群反漏斗模型】。

品牌以具體的產品為錨點，優先影響的是最關鍵的“核心人群”。形成口碑傳播后，逐層滲透到有相似需求、痛點的“高潛人群”，最后信息再打破“高潛人群”傳遞到更廣泛的“泛人群”中。

與傳統的TVC品宣廣告不同，小紅書的破圈路徑不是通過“廣撒網”的方式篩選核心人群，品牌在小紅書上可以更精準、更有方向地找到核心人群、高潛人群。

在品牌破圈的過程中，品牌以“口碑傳播布局優質用戶正向評論筆記”為主，“商業廣告投放”為輔，加速對新目標人群的鎖定。

千萬不能反著來！若是產品在小紅書上都是負面筆記，那么這個品牌單靠【砸錢】做商業投放，結果也只能是錢燒光了，口碑、銷量和利潤依舊上不去。

“種草營銷”的底層邏輯看似簡單，但在鳥哥筆記發起的運營交流群中，我們發現，由于缺少對種草營銷的實操經驗，很多商家都陷入到了【種草效果難以實現】的困境。

想要讓好產品長出來，必須建立科學的【種草方法論】！

種草營銷四步驟，讓好產品長出來

“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”

這句話是廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”，來自于美國百貨商店之父約翰·沃納梅克（John Wanamaker），至今風靡于世。

誠然，即便是執行能立即出效果的“效果廣告”，都可能會碰到“素材空耗”的情況，可見營銷投放環境之復雜。若是品牌不懂科學的【種草方法論】，必然只能照葫畫瓢，難以達到期望的效果。

科學的“種草營銷”共分為【科學洞察】、【目標設定】、【內容投放】、【效果度量】四個步驟。

接下來，就讓我們從“種草營銷四步驟”的角度來拆解分析一個種草營銷案例——大健康品牌GNC“時光包”。

（1）科學洞察環節

51.2%的小紅書19～40歲用戶平時會吃保健品，「大健康人群」在小紅書域內高速增長

大健康品牌GNC觀察到，其拳頭產品“時光包”的目標人群與小紅書人群重合度很高。

品牌在【科學洞察】的過程中，發現“時光包”的抗老、美白、護眼、補鈣幾大功效在小紅書上的話題討論量很高，存在不錯的市場和品類機會。

為此，GNC品牌把小紅書作為觸達核心用戶的主陣地，開始根據品牌目標人群和品類人群的特征取“交并差”錨定核心人群和高潛人群。

最終，GNC選定三類核心目標人群：奢美精致媽媽、熬夜精英、活力購物族，并由此延展出更多的高潛人群，諸如“久坐打工族”、“口服膠原學者”、“護膚美顏人群”等。

（2）目標設定環節

選定了核心目標人群和高潛人群，品牌便依據人群反漏斗路徑制定破圈規劃，明確執行的目標與效果。

值得注意的是，在目標設定的環節中，種草營銷的目標也不同于效果廣告的ROI指標。

種草營銷作為心智導向的營銷，可以帶動全渠道生意的提升，所以企業不能從單一、單次的轉化數據來衡量營銷效果，我們通常以“目標人群滲透率”來衡量種草營銷的長期效果。

要知道，在品牌建設的過程中，競品難以攻破的護城河始終是主動擁護品牌/產品的忠誠用戶。

在小紅書的種草營銷，其實是針對全域的品牌價值增長。企業應當打開格局，將種草營銷的長期目標關注在【目標人群滲透率】。設置大目標指標時，可以參考以下公式：

目標人群滲透率=目標人群資產/全平臺目標人群總人數

【目標人群資產】的字段是統計已購買人群，亦或者是統計復購人群，需要企業管理者根據自己的情況進行定義。

（3）內容投放階段

在內容投放階段，如剛剛提到的GNC品牌，便定位了“熬夜垮臉”、“素顏好氣色”、“產后保養”等需求場景，并應用KFS策略開展種草內容的投放，不斷“賽馬”選出最優內容，進行投流放大，逐步向高潛人群擴展滲透。

GNC采用的KFS策略，是一種貼合小紅書用戶天然種草行為的投放策略。它的核心邏輯是用商業流量放大優質內容，精準覆蓋目標用戶的決策場域。

品牌可以邀請KOL、KOC、KOS參與產品評測、體驗，快速形成相關產品的內容種草筆記，用于分享給其他用戶。

但是，通過自然流種草，是一個緩慢種草的過程，并不能立即將產品信息覆蓋圈層。這個時候，就需要“Feeds信息流廣告、Search搜索廣告”這兩類商業流量助推，來加速優質筆記內容的曝光。沿著用戶反漏斗的路徑來觸達核心人群、高潛人群，加速好內容的破圈和目標人群滲透。

關于KFS營銷策略，值得注意的一點是，無論是「K」的內容種草，還是「F、S」的商業流量放大，其核心都是引人入勝的筆記內容。通過生動、真實的內容，讓觀者如同親身經歷，感同身受，才能達到真正種草的目的。

真誠，才是品牌及產品的必殺技。

（4）效果度量

正如第「2」點目標設定所說，企業在執行種草營銷的過程中，應當關注不同時期的核心指標的達成。

小紅書種草帶來的生意結果，不僅會直接反映在小紅書電商的轉化數據中，也會影響站外其它交易渠道的轉化。

因此，企業在效果度量階段，可以設置以下兩類具體的考核指標，用于監控階段性效果：

①內容滲透率

在小紅書做投放，無論是UGC內容，還是商業投放，大多都是以筆記內容的形式開展的。所以，判斷產品的內容滲透率是否提升，可以應用以下公式：

內容滲透率=某產品筆記內容閱讀量/對應詞或品類筆記總閱讀量

產品話題筆記，加上廣告流量的放大，可以幫助產品迅速占領目標賽道。品牌可以根據自己的戰略計劃和預算，預估時限。

②收入GMV及ROI

產品的種草始終是要投入人力和資金的，企業必須做好收益指標的建設，保障效益達到預期。

但是，品牌必須要注意的是，小紅書的產品種草并非只在站內成交。種草行為既能帶來短期的直接成交，也會逐漸輻射到小紅書站外，線上甚至線下的更多渠道。

簡單來說，就是用戶在小紅書被種草某個產品后，有可能直接跑到其它平臺購買它，而不一定是在小紅書上購買。

因此，企業在對收入GMV和投產比做數據歸因時，除了分析在小紅書站內的成交，也應當將線上其它渠道、甚至是線下成交數據考慮在內，用于分析種草后在全域帶來的生意轉化。

終章

我們正在進入一個新的營銷時代。這個時代里，消費者不再一味跟隨品牌的表達，而是以自我為軸，審視品牌與產品是否契合自身需求。

喜歡就是喜歡，討厭就是討厭，消費者對產品有了更直接、真實的分享和表達。種草營銷通過用戶的真實分享，將這種態度擴散到更廣泛的群體中，從而贏得更多人對產品的認同。

它幫助企業從追逐流量的思維里掙脫出來，回歸營銷的本質以人為本看待產品，用真誠的溝通激發用戶購買力。

對于企業來說，做好種草營銷能構建出“易守難攻”的品牌陣地，又能不斷突破用戶傳播圈層拓展市場影響力，實現品牌持續發展的目標，讓好產品長出來！