高鐵上，對面坐著兩個小伙子和一個大叔。
小伙子在刷抖音，看到一個關于猜小米汽車價格的視頻，聲音比較大，于是開始討論起來。一個人覺得肯定得30萬，一個人猜25萬左右。
后來大叔加入討論說：這車天天刷到，外觀挺好看。
他們要沒在我身邊，真不知道小米晚上有新車發布會，雖然朋友圈經常有人發，但我對車不怎么來點，所以，就沒怎么上心。
后來，我決定定鬧鐘看一下，結果挺有收獲。
雷軍講不少有關車方面我不懂的知識，比如發動機參數、底盤設計、激光雷達等；現場還帶貨一大堆生態產品，簡直直播帶貨明場面。
關于價格、其他方面不多展開敘述，網上有不少內容。
后來我在想，新車發布挺常見，前有油車奔馳寶馬、保時捷，后有比亞迪、蔚小理，不過對小米汽車討論，似乎有點不同，它出圈明顯，讓不關注的人也開始關注，營銷的確做的很到位。
復盤后發現，這幾年，小米汽車從布局、起盤、吸引用戶到造勢發布，的確有一套完整營銷打法跟之前手機有重合地方，值得市面品牌學習。
01
先聊聊布局。什么是布局？
你要辦一場音樂節，要提前決定主題、燈光舞美、地址、售票、嘉賓安排，售票等環節；這些觀眾背后看不到的策劃，都可以稱為布局。
小米宣布造車前，做不少布局工作。
2015年，雷軍旗下順為資本就開始在電動汽車領域投資，先是蔚來，后是小鵬的AI融資輪，到2019年，他們又投資了小鵬汽車C輪，并在智能手機和汽車技術上試水。
同年6月，小米宣布與梅賽德斯合作，探索如何將小愛同學整合到汽車中，8月份，還暗示正在開發基于MIUI的車載服務系統。
不難看出，這些策略聚焦投資+技術探索，以實現IOT結合的場景，但這些努力，只是小米全面進軍汽車行業的起點。
為什么這么說？
巨頭公司做事和普通公司差異在必須考慮“宏觀因素”；所謂宏觀因素，包括政府政策穩定性、稅收優惠政策、技術發展速度，以及人們生活方式的變化等。
我查了一下，2020年小米集團營業總收入達到2458.66億人民幣，同比增長19.0%。凈利潤也有130億元，同比增長12.8%。
收入看起來不錯，手機銷售仍然是主要收入來源。
盡管沖刺高端，對小米大盤有強烈支撐作用，但這件事卻不足以讓公司再次跨越第二鴻溝，同時，市場上其他玩家也讓小米感到了壓力。
比如：
寶馬、麥格納、通用汽車這些傳統汽車制造商和科技公司都在加速向智能汽車領域發展。日產首席執行官內田誠（Makoto Uchida）在2020年也表示，隨著科技進步，他們也在尋找新的發展方向。
百度、蘋果這樣的公司，也都在探索與車相關的能力。
于是，我們才看到2020年，小米與汽車行業聯系更緊密，不僅戰略投資車聯網公司上海博泰，還與奔馳再次合作推出了電動滑板車。
另外，結合市面多個報告指出，到2025年，中國智能汽車的市場滲透率將達到75%，成為世界最大的智能汽車市場。
因此，小米才有從原本「手機+AIoT」為主的業務模式，向「人車家」新戰略轉變。
02?
戰略調整后怎么辦？肯定要公開宣布。問題是，怎么宣布讓人更關注呢？
答案是：制造輿論話題。
你還記得，那個由國際著名設計師原研哉負責的LOGO嗎？保留大家熟悉的“小米橙”和“MI”標識，但把LOGO形狀從以前正方形（邊角是圓的）改成更加圓潤的橢圓形。
你肯定看了，有人戲稱，隔壁打印店老板，都能搞定的設計，你非要花200萬，還有人開玩笑說雷軍，報警吧，你被詐騙了。
在我看來，這招挺精明。
為什么？互聯網世界，人們記憶是短暫的，注意力等同于時間的有效利用。一個話題持續被人討論，就能延長在公眾記憶中的生命周期，讓大家持續關注某個品牌。
小米“不讓注意力下牌桌”的方法，屢試屢爽，直到4月7日，雷軍還在微博上再次提到LOGO，說起初不怎么喜歡，現在覺得還行。
這個熱議又達到再次活躍的效果，直至持續到6月份。
你猜后來發生了什么？
8月，小米投資大約7737萬美元收購自動駕駛公司DeepMotion Tech Limited（深動科技），9月宣布成立汽車公司、公布汽車團隊的核心成員。
所以，2021年，給小米汽車營銷貢獻最大的幾個話題為：LOGO、宣布投資100億用于造車、公布核心團隊成員、小米汽車選址在北京。
雷軍擅長打造話題，每一次都通過海報在微博、頭條等多個平臺上進行宣傳。這幾步走得很有節奏，分別在3月、6月、9月和11月掀起媒體關注，沒有讓任何一個重要時刻被忽視。
怪不得劉強東曾說：不要跟雷軍比營銷，能把小米手機賣成幾百億，絕對不是一般人。
當然，一系列營銷活動中，有一個細節幾乎沒被提及，那就是：小米第一款汽車設計非常前衛，團隊做兩次模型，內部人士擔心這種大膽的設計用戶可能難以接受。
可是，當年曝光在公眾視野的話題有所不同。類似于，小米汽車概念圖來了，網友猜測14.99萬元起，這種市場測試，反而收集大量的公眾意見。
還有一些“高價求賢”的故事。
比如，小米給出比市場平均水平，高出20%到30%的薪酬吸引人才，極狐汽車的關鍵人物于立國、原麥格納中國區副總裁黃振宇加入小米，這些都為小米汽車增加了不少熱議話題。
2022年，關于汽車消息并不多，主要精力在手機和其他生態產品上，直至2023年雷軍年度演講，也沒有提到造車這件事。
網友們曾一度懷疑，造車夢是不是破碎了？然而下半年才做出三項重大宣布，分別是：
- 一期工廠主體完工發布
- 人車家全生態操作系統?
- 12月份技術發布會
能看出來小米造車幾乎跑步進行，時間壓縮到極致，而且有可透露的信息，幾乎全公布出來。
起盤后吸引用戶到造勢非常難，尤其在產品初期，光通過講技術背景、或創始初心，往往很難打動人心；我認為，技術發布會是小米營銷成功關鍵的一環。
為什么？
首先，小米采取一種關聯性定位宣傳策略。
技術發布會前，雷軍用微博向比亞迪、蔚來、華為、小鵬和理想致敬，這樣的動作，反而引起不少人的興趣。
為保持熱度，小米汽車還在戶外廣告上下了投放力度，在各大城市的核心商業區、交通要點投放大型廣告牌，不僅能提高可見度，還讓用戶巧妙的將小米形象和汽車聯系起來。
其次，價格戰與高性價比的品牌差異。
技術發布會上，小米沒有透露具體價格，反倒直接說不要抱有9萬9低價期望，因為根本不可能。同時，還在宣傳中把自己跟高端品牌保時捷進行比較。
這樣一來，用戶感到非常矛盾。畢竟，小米在手機市場上一直以“高性價比”著稱，現在卻說它的汽車，在設計上類似保時捷，技術上也非常先進，自然會讓人聯想到價格不會便宜。
我常說：大規模營銷，好奇就對了，滿足就錯了。所以，雷軍成功將“沖突”種到用戶心中，引發人們的好奇，網友們討論越多，話題就越多。
03?
到2023年，1月到3月輿論話題，幾乎占據各大榜首。
你還記得1月發生了什么嗎？如果一個句話來總結，即：小米一直在和用戶深度互動、辟謠，并測試市場反饋。
來看看整個脈絡：
2號，小米公司發言人稱，關于小米汽車產業鏈的一張圖片，其中至少有50%信息是錯誤。
緊接著5號，一位名叫“黎Sir教路”的汽車博主在微博上提出質疑，認為小米汽車的代客泊車視頻可能存在違法行為；8號到10號，小米汽車分批發布”網友100問”。
到20號，一次央視采訪中，雷軍宣布小米汽車預計將2024年上半年正式上市，并且，目前已經在進行小規模量產，現在正在進行小規模量產，這個車配置非常強，成本非常高。
23號，小米另一位發言人在微博上辟謠關于6月能交付的傳聞；1月30號，面對“小米汽車保單價格曝光”的討論，公關部經理做出回應，解釋說，為了測試銷售和服務流程的一部分，也當然包括購買保險。
所以，從該節奏能得到什么啟示？
對網友問題的解答屬于互動策略，每一次互動都能加強用戶參與度；不斷發布，不斷辟謠能巧妙地控制輿論方向，保持自己的熱度不減。
再者，明確表示不要期待價格太低。這種預期管理幫助減少車輛發布后，消費者的失望感。對于保險單價格曝光，我覺得故意為之。你想想看，沒開始賣車就曝光保險單，這難道不是，測試用戶對定價反應的最佳辦法嗎？
因此，如果一款產品不會定價，最好辦法，是把產品已有東西先推出去，讓子彈飛一會兒，看看大家聊什么？邊溝通，邊掌握火候。
到2月份，小米做的一個明顯信號營銷信息：炸街。
什么叫“炸街”？
那種你在半夜聽到的，一輛超跑或改裝汽車飛馳而過時發出的巨響，聲音大得像爆炸一樣，所以，大家都叫它“炸街”。
小米汽車采取一種新策略，把車開到人多的地方，比如武漢大學、京東公司門前；在短視頻平臺，不下幾十萬人線下看到過，就連我在十里堡也遇到過。
這種做法，恰巧更直接讓用戶產生視覺沖擊。
不過，2月份線上營銷也沒有停下來，購買汽車送可能會送北京牌照、雷軍就“蘋果取消造車”發聲，都無疑給小米SU7帶來巨大關注點。
3月份，我看到幾個大節奏。
小米正式宣布了上市日期，《科創板日報》泄露了頂配版本的價格，再次激起大家對價格的好奇和猜測，還有，小米就閉環測試高速上是否違規、將發放1000個小米SU7F碼等輿論進行回應。
這些大事件發生日期大概為，10號、15號、19號和20號左右。所以，整體三個月，輿論焦點反映出大家都在關注價格、技術和設計三個方面。
04?
正式發布會前中，雷軍到底用哪些方法來造勢能呢？
開場前，邀請朋友坐陣。
科技大會上，大佬們被偷拍，被網友P圖的場面已經不新鮮了，前有烏鎮科技互聯網大會，后有馬云、董明珠講話名場面，都被網友制作成表情包，在社群傳播。
雷軍暗得人脈關系在發布會現場，所產生的輿論效應。
發布會當天，邀請很多業內人士，包括長城汽車魏建軍、北汽集團的張建勇、理想汽車的李想、蔚來汽車的李斌、小鵬汽車的何小鵬等。
這些原本競爭對手的人物坐在一起時，自然會成為網友們的談資、娛樂的電子榨菜。
會中，直接找準競品開涮。
“領先”是相對的詞。不管什么產品，只要選對競爭對手，總能找到自己的領先點。
小米汽車鎖定保時捷、特斯拉作為比較的對象。確實，保時捷的Taycan非常厲害，但別忘了，它是2019年上市的車。
特斯拉可謂電動車先行者，在國產電動車面前，內卷程度也只能算是后來者。因此，把保時捷、特斯拉作為競品，不僅展示小米能夠和國際大牌一較高下，還避免和國產車在性能參數上的無休止競爭。
這就是精準策略。
要說加速度，2到3秒內完成加速對于電動車而言實際并不難。比如，極氪007只需2.84秒、MG Cyberster需要3.2秒；至于極速，智己LS6已經達到了305公里每小時；如果比這些，發布會還有什么新意呢？
對于數字，直接用到極致。
什么是極致？思考下，把扔廢紙球進垃圾桶的動，用極致怎么描述？
那就是，你站在距離垃圾桶XX厘米的地方，用XX的速度把一個直徑為XX厘米的廢紙球扔出去；在空中，廢紙球遇到XX的風阻，受到XX的重力影響，最終以XX度的角度精準落入垃圾桶中。
同理，小米SU7有多少個檔位，多少中駕駛多少，多少轉速，壓鑄機承載多少噸、用故事表達出來，一下子高大上很多。
當然，大佬認證自然少不了。
這聽起來直白，實際操作要注意兩個要點：一，大佬要牛到讓人無法反駁，第二，背書要留下證據。小米SU7設計確實用心，但網友反應褒貶不一。
為了避免自家產品落入跟理想汽車相似的尷尬境地，小米請來了克里斯·班戈（Chris Bangle）站臺。班戈是誰？寶馬前設計大師，他都說小米SU7好看了，大家還能說什么？
對了，關注細節總能觸動人心，降低購車時的戒備。
雷軍演講中，提到很多其他車企忽略的細節，例如，各種實用的儲物空間、配備防滾架的車載冰箱、還有手機支架。
值得一提是，雷軍不但大膽談論能夠做到的東西，對那些無法立即證明的特性，也毫無畏懼的展開討論，甚至還游走在廣告法的邊緣，只要最終解釋權歸自己，都可以大膽說。
比如，一直強調，用10倍投入造一輛好車、第一輛車投入100億研發、用15-20年時間，成為全球前5車企；這些話你能追溯嗎？不能。卻很深入人心。
還有還有很多，類似，重點詞匯要多講，全球最高、國內唯一；把普通夢想雞湯喝自家產品綁定，比如，油然而生是一種沖動，想為普通人加油的沖動等等。
至于發布會結束后的熱點營銷，想必你也看到不少。所以，你在小米汽車營銷中學到哪些呢？
總結而言
穩中，求激進。
新品牌常有，營銷方法常有，成為“現實版肖奈、爽文大男生”的雷布斯不常有。祝小米汽車，越來越好。
來源：王智遠
本站文章收集整理于網絡，原文出處：王智遠 ，本站僅提供信息存儲空間服務。如若轉載，請注明出處。
