很多品牌、商家都會種草，但并不是所有人都拿到了拔草的結果。有的是內容沒種在點上，有的種了沒轉化，有的是爆量一次后再無水花，被眾人稱為“玄學”。
那么，有沒有辦法能讓內容種草不再是“玄學”，能貢獻確定性增長？
增長工場《操盤手TALK》第三期邀請的嘉賓布蘭德老白，是頭部內容營銷機構杭州凡淳聯合創始人，為我們分享具有確定性的內容種草策略。
老白曾為三只松鼠、良品鋪子、幸福西餅等品牌搭建微信私域商城；在天貓食品陪跑過大量新消費品牌，比如三頓半、Wonderlab、好望水等；在抖音電商負責過數據工具羅盤策略版的運營，為諾特蘭德、五個女博士等抖音頭部品牌做數字化服務；還曾受邀參與制定代餐等食品的行業標準。
因此，他擁有品牌、平臺等多重視角，精通內容營銷、達人營銷，常為品牌做線上全域營銷策略，尤其是食品、大健康這兩大賽道。
老白表示，不同行業、不同品牌適合的策略不同，但可以肯定的是，品牌光會賣貨是不夠的，一定得具備內容營銷、達人營銷、精細化運營等線上全域能力，才能做大整個品牌影響力、人群資產等綜合指標。
內容種草是綜合價值的杠桿，只要掌握好方法論，也沒那么玄。
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（杭州凡淳聯合創始人 布蘭德老白）
01
精細化種草是核心競爭力
KOC是影響消費決策最后一步
凡是涉及線上種草，小紅書幾乎是所有品牌、甚至個人商家，都繞不開的平臺。
以前有種觀點，鋪一萬篇小紅書筆記，再配合大主播帶貨，一個品牌就成了。現在這種做法還適用嗎？
老白表示，在小紅書早期，這種粗放式投放可能有轉化效果，但這不能叫一個品牌就成了。這樣理解做品牌太淺層了，最多只能算做品牌的第一階段，做起來一定的銷售規模。
現在平臺已經比較成熟，運營也更精細化，這種簡單粗暴式的鋪量，不僅無效，甚至還會有負面影響，比如被關小黑屋等。
之所以會有這樣的誤區，是因為很多品牌方對小紅書平臺的了解不夠深。
基于對平臺營銷產品的了解、與大量品牌創始人的長期溝通，老白將自己的思考與杭州凡淳做小紅書平臺的經驗進行融合，輸出了一套小紅書的系統運營模型。
“系統化、精細化，未來會成為品牌線上運營的核心競爭力。”
要做好小紅書，得先知道都有誰在用小紅書？70%以上是90后年輕人。他們喜歡新鮮事物，有愿意嘗試新品牌新產品，且消費力較高，追求時尚，喜歡潮流，喜歡分享測評、攻略等。這就適合品牌出新品或升級產品時，來鋪設種草內容。
再要了解用戶行為，他們用小紅書來做什么？老白表示，主要有4個作用，發現好產品、寫各式各樣的測評、分享經驗和產品使用方法、買東西前來搜注意事項，避免踩坑。有一組數據，小紅書69.8%的用戶會用它查熱門產品知識，81%的用戶看完后想購買，所以小紅書被當作年輕人的“種草機”絕不為過。
種草看似簡單，其實也有底層方法。
首先，要通過對用戶需求、產品定位、應用場景分析，判斷種草方向。其中應用場景非常重要，沒有場景的產品是沒有靈魂的，重點是要挖掘的得是真實的產品使用場景。這需要品牌具有用戶真實需求的穿透識別能力。
第二，制定種草方案。這涉及三個關鍵要素：種草內容、誰來傳播、用什么工具放大效果。
做種草內容，要搭好品牌的素材庫、確定種草主關鍵詞。要注意，主關鍵詞越精煉越好。官方會有關聯搜索詞，品牌的主關鍵詞和官方的關聯搜索詞，貼合得越近，越容易被推薦。
產品屬于什么品類？官方有推薦的細分分類詞，這是最小顆粒度的內容方向，品牌可以根據官方推薦排序的細分品類詞，優化自己素材的標題、品牌種草等細節。這也是獲取流量的“秘訣”。
怎么找到合適的人來傳播品牌的內容？這就是達人營銷。
達人分為KOL、KOC兩種。KOL一般是不認識但欽佩的人，比如企業家、運動員、明星等，他們的特點是覆蓋面、聲量大，但與普通用戶也有距離感。
KOC是認識或不認識的人。需要注意的是，KOC投放不是低成本鋪量的工具，而是影響消費決策的最后一步。因為KOC和普通用戶的相似度更高，像身邊的朋友、家人，與人的距離更親近，也就更容易影響轉化這個關鍵行為。
剩下的就是借助流量工具放大效果，品牌要懂得用好信息流廣告投放、平臺打造的營銷IP。
信息流廣告投放比較好理解，只要素材內容沒問題，具體效果如何考驗的就是投手的能力、經驗。
平臺的營銷IP就是官方給到的流量支持。比如小紅書的營銷IP有“好物體驗”，是平臺提供的口碑營銷工具。品牌方提供新品試用，平臺依據達人標簽、粉絲量、內容質量等條件，在報名試用的達人名單里為品牌精準匹配優質達人，達人再發布真實試用筆記。
第三，對種草效果做評估。用戶互動、人群畫像、主動搜索、成交轉化等數據都是評估的維度。
通過點贊、收藏、評論的數據，品牌可以知道有多少人對產品感興趣。分享、加粉、私信、留資等數據，則意味著粉絲購買的概率相對更高。對互動的人再做人群畫像分析，可以反向幫品牌調整內容方向。
主動搜索是相當重要的數據。當產品真的在心里長草、并且想拔草的時候，品牌才有可能有成交轉化。搜索可以是品牌詞，比如雅詩蘭黛，也可以是特定的關鍵字，比如雅詩蘭黛小棕瓶。
通過對特定搜索詞的監控，可以非常直觀地評估種草效果、管理轉化預期。
成交數據就是最后實打實的拔草結果。需要注意的是，實時成交額是最直接的成交數據，但不是只有成交金額才叫成交數據，加購增量、收藏增量代表的是種草的長尾效應，也同樣重要。
02
跨平臺做種收
關鍵詞預埋是拔草的關鍵
做好種草，只懂方法論是不夠的，還需要了解很多關鍵步驟、環節的技巧和策略點。
老白以正在合作的耳機品牌Cleer舉例，他用的是小紅書的K-F-S經典組合策略（K是Kol和Koc，F是Feeds信息流，S是Search搜索），但在常規投放之外做了變化。
Cleer耳機上市10年了，已經有品牌基礎，在選擇投放的KOL、KOC時，老白沒再選傳統數碼品類的受眾人群。Cleer的產品外觀漂亮，老白跨界選了與產品顏值相匹配的達人做投放，再通過信息流，搜索人群的搜索追投，品牌拉新成本降低了60%多，在天貓端的轉化結果也是正向的。
另外，品牌要打造爆款素材。打造爆款素材的重點有兩個，優質的內容素材和配合得當的投放加持。
內容能力與廣告投放能力有區別，難以通過量化來衡量內容質量。但老白認為，即便對內容本身的質量的理解是感性的，但內容素材依然有可量化的空間、角度。
老白建議，在投放測試初期，重視素材類型的豐富性，建議制作5種以上素材，從中篩選點擊率、互動率好的筆記，并綜合考慮達人歷史爆文情況等，最后選出最優筆記，開始信息流測試。
在測試過程中，重點關注前30%的優質筆記，根據監控數據決定如何循序漸進加投哪些優質筆記，打造爆文。再分析爆文筆記的類型&賣點等，批量發布類似筆記作為投放補充。
最后，針對加推筆記中10%的爆文筆記，持續保持投入，以更高互動作為新目標，持續打爆。
種草做好了，下一個目標就是拔草。
如果品牌要在內容平臺做種草、在天貓拔草，就會涉及平臺轉換。平臺轉換是流量流失最大的環節，流量流失如何能最小化，是關鍵問題點。
老白的解法是：做關鍵詞預埋。
在制定種草方案的時候，先考慮好關鍵詞預埋的點，然后無論在筆記里、還是在用戶評論區，都要設置可以引導用戶去淘寶搜索的鉤子，同時盡量做到排除變量，這樣，流量它在天貓能有承接點。用戶會有行為目標，他跨平臺后知道要做什么。
怎么看天貓的承接效果？老白認為可以通過天貓后臺的關鍵詞搜索指數，來檢測種草效果。
如果品牌要在單平臺內做好種、收一條龍的閉環，老白表示，品牌賬號的人設和互動性就非常重要了。
比如茶品牌CHALI，在小紅書的官方號是專注于袋泡茶的@CHALI阿茶 ，在賬號的資料里，阿茶標注了老板@CHALI，和負責家族飲料生意的二妹@CHALI飲料 。
在內容發布上，語言表達也更貼近很多年輕用戶的話語體系。
這樣一來，阿茶作為官方號，比普通官方號更有親和力，更容易拉近與用戶的距離，最終落地站內商銷也更容易。
03
在抖音做種草
重點要做大A3人群的規模
當下，各大平臺都非常重視打造單平臺的閉環生態，讓品牌能在自己單平臺里實現種收一體化，成為趨勢。
抖音電商是當下品牌種收一體化繞不過的平臺，那么到底該怎么做？
老白認為，從抖音電商的底層邏輯出發，抖音是興趣驅動，品牌面對的消費者是一人千面、興趣多元的，品牌做增長就要用內容驅動的興趣去激發、創造需求，用跨行業達人做破圈，放大需求，并用好平臺各種工具，輔助轉化效果放大。工具能力便是數字化能力。
再來理解抖音用戶的消費決策鏈路，“刷-搜-購”。在前面已經用興趣激發出購買需求后，品牌要做的是講好品牌故事、塑造消費心智，讓消費者愿意主動來搜索這個品牌的產品，然后在他能看到的更多地方出現，提效消費決策，最后實現承接轉化。
在理解清楚這些之后，再來談做抖音的方法。
老白認為，不少品牌感覺抖音難做，主要是因為種收失衡、鏈路斷裂了，難以真正帶來生意。想要在抖音做好種收合一，打通前后鏈路才是最優解。
老白將品牌的情況分為了下面四種：
第一種，只收不種。這類品牌在抖音熱衷于競價引流投放，長期只收不種，導致興趣人群蓄水不足。比如某美妝品牌95%以上的費用都用來做競價引流，沒在抖音平臺做品牌建設、內容投放，這類品牌生存周期通常都很短，最終ROI持續下降。不投，就沒銷售，投吧，廣告消耗逐漸減少，甚至投不出去，生意一蹶不振。
第二種，不會科學種。這類品牌認可種草的價值，但不懂怎么種，內容不會加熱，爆文靠運氣。
比如新品牌經常試探性地單次采買達人內容，這樣的達人營銷輻射面小且不持續。很多用戶只看過一次，再沒被這個品牌/產品觸達，這就浪費了這群用戶的轉化潛力。就像一個人和一位大美女擦肩而過，會在心里顫一下，卻不會喜歡上她，用實際行動去追求她。
要知道，多數用戶需要被觸達多次才能轉化。
第三種，只種不收。這類品牌最冤大頭。種草做好了，沒及時做好轉化承接，導致積累的A3人群浪費，A3流轉率低，便無法有效助推增長。
第四種，又種又收。可前后鏈路斷裂營，也導致A3流失，成交人群和A3重合度低。
抖音電商將人群資產從A1-A5，分為5大人群。品牌直接拉新A4、A5人群非常費力，而且成本很高。尤其對于新品牌來說，沒有A1-A3的蓄水，A4-A5基本只能靠高價獲得。
由此可見，A3人群是轉化的關鍵，是性價比最高的人群。A3人群規模越大，品牌便進可攻、退可守。
老白表示，品牌應該以A3為軸心，打通前后鏈路，實現種收的正循環。巧克力品牌諾梵是目前在抖音做內容營銷比較極致的新品牌。
巧克力賽道一直是外資品牌的天下，去年12月的銷售旺季，諾梵成功奪得線上巧克力市場年度銷售額第一，也是全年度國貨巧克力全渠道銷售額第一。
諾梵能從大牌口中奪食，靠的就是打造原生內容，達人投放足夠精細化，工具的使用爐火純青，成本可控地引爆了廣告與自然流量。
巧克力品牌每年重點參與兩場大促：雙旦和年貨節。
大促種草要求更高，能做好內容種草只是基礎，更重要的是格外講究戰術，在蓄水期積攢勢能，提前搶占流量，這樣才能在爆發期快速轉化。
在今年初的年貨節期間，諾梵合作抖音達人@第二信號，用一支有沖突、有反轉、淚點足的故事劇情向內容，講述外賣騎手與空巢老人的互助故事。這支“極致原生”的視頻，點贊量180萬，近10萬人向朋友做二次轉發，曝光量7000萬+，品牌被搜索65000次左右，自播間每天多出100-200萬的額外自然銷量。
諾梵品牌推廣總監李劍鋒告訴老白，原生內容為諾梵帶來的抖音A3人群峰值有1.24億，今年618的策略也是最大化引流A3人群到自播間。用種草通合約等產品，提前鎖定流量、儲備大量A3人群，在蓄水期做到一毛錢左右的CPA3，后續利用巨量千川引流到直播間集中轉化。
老白說，今年年貨節的蓄水期，諾梵選擇的達人都是粉絲畫像的A3人群占比70%以上的。然后利用巨量云圖，重點打包、拉新競品人群、場景人群和未觸達的核心人群，使品牌的人群獲取效率至少提升了15%，且更有針對性和戰略性，對品牌全域生意體感提效約20%。
諾帆預估，今年在抖音的種草能帶來約20%的價值溢出。
從本質上說，達人營銷也是種草，為何種草對品牌這么重要？
老白表示，可以從人性的角度去看。種草對人真正的影響，是在把產品與用戶期待的自我價值聯系在一起，為用戶創造一種積極的心理體驗，比如小紅書用戶追求的小眾、潮流、個性等特質。
久而久之，用戶就會把從中得到的積極情緒轉移到產品上，在行為上則表現為為產品買單（拔草成功），在情感上表現為自我價值的實現。
品牌需要做的是用一套策略，讓行為效果最大化。這種策略，無論是跨平臺種草、拔草，還是做站內閉環，都需要遵循一套種收模型，根據自己的品類特點和品牌發展階段，研究更適合自己的打法。
對于新銳品牌，老白認為，抖音仍然還有機遇，前提是要掌握種收策略和精細化運營的能力。
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