成立于2010年的泡泡瑪特已經成為國內營銷賽道上讓人無法忽視的潮玩IP。
線下門店快速擴張，線上渠道高速打通。
僅2023上半年就實現營收28.14億元！
今天就帶大家從品類認知、客群深化、潮玩IP符號三個階段深度解析泡泡瑪特。
在泡泡瑪特的案例當中，我們可以看到?2024?年的營銷機會。
圈層、精細化和全域?
第一個營銷機會是圈層營銷。
圈層是什么？
他們有相似之處，對某一件事情同樣感興趣。
可以產生大量話題或資源交換，或者產生鏈接和感情。
圈層營銷又是什么！
以泡泡瑪特舉例
線上用戶探討怎么改裝娃娃，線下他們交換各自喜歡的這個盲盒。
而他們之所以能產生交換，是因為泡泡瑪特在這個過程中承擔了組局的角色。
第二個營銷機會是精細化營銷。
精細化是什么？
即對根據用戶的來源、特點和興趣進行標簽分類。
精細化營銷又是什么！
可以根據用戶標簽，給用戶發送更精準的話術。
第三個營銷機會是全域經營。
全域是什么？
即線上多平臺經營+線下經營
全域營銷又是什么？
根據不同平臺的特點和規則，進行特色化營銷。
這些營銷機會探究，來自我們對泡泡瑪特的成功之路的復盤。
復盤之后,
泡泡瑪特的成功之路被我拆解為了三個階段
第一階段，品類認知搭建品牌基礎
第二階段，客群深化構筑品牌護城河
第三階段，玩轉潮流IP符號突破品牌
01 第一階段：品類認知
私域是一個觸達客戶的方式。
2017年，泡泡瑪特將“盲盒”引進潮玩市場。
這無疑是打造了潮玩市場的一個新品類
當新品類出現時，用戶到底該如何理解新品類？
我將泡泡瑪特在品類認知做成上，分成兩大重要決策
第一，渠道布局
第二，核心武器的選擇
1、渠道戰役如何布局和開展？
①線下門店
我們來看一下泡泡瑪特2017-2019年銷售渠道的劃分以及業績狀況。
這可以說是它的增速最為快速的兩年時間。
線下零售門店在銷售業績當中占比最大，從1個億增長了七倍。
除此外，線上業務也是增速也是飛快。
這讓我們絲毫不覺得這是新的消費品牌。
一個新的消費品類，多是從線上往線下做的，而不是從線上往線下做的。
泡泡瑪特的立足點在于用線下門店的潮玩氣息感染用戶，吸引用戶體驗產品。
線下零售門店在第一個階段開了?114?家店，并且門店之間產生了分層的關系。
黑標零售店、快閃店、博物館都帶給消費者不同的體驗。
但還不夠，只要是線下門店，經營成本都是比較高。
有沒有一種方式可以讓更多的用戶能夠接觸到泡泡瑪特呢？
泡泡瑪特看到了自動零售機的機會。
于是把機器人店、自動零售機瘋狂撲到了各種各樣的網點去。
隨著公司標準化流程越來越完善，門店與門店之間好像沒有什么區別了。
想讓用戶反復來門店，好像沒有理由了。
但泡泡瑪特就很牛逼，在旅游景區的線下門店設置限量的特色盲盒和特色產品。
②線上店鋪
線上門店憑什么在短時間內?從2000?多萬的業績翻了幾十倍？
其實泡泡瑪特的線上店鋪打法給大家做了一個非常好的示例。
用線上抽盲盒的形式，把微信商城的銷售額從 2,300?多萬增加到了 2.7 億。
泡泡瑪特深知用戶的最強體驗點就是搖盲盒。
搖盲盒的瞬間就是用戶欲望最強的瞬間！
如果能夠得以復刻，就可以從線下遷移到線上。
所以不僅遷移到線上小程序，也遷移到了天貓和各種電商渠道的直播間。
除了抽盲盒的樂趣外，還有一個很重要的樂趣在于交流換娃娃。
在于你有我沒有，我有你沒有。
泡泡瑪特上線的那一年，閑魚上娃娃的交易金額超過了一個億。
泡泡瑪特在做盲盒推動品類建設的過程中，也推動了一次又一次的跨界合作。
美妝、IP聯名、旅游、 cosplay 的跨界合作，互相借勢、背書。
2、主要的武器選擇以及如何最大化使用？
在執行中，一定會面對效率的問題，尤其是做盲盒設計。
產品太多了， SKU 太多了。
對于泡泡瑪特來說，如果有這么多款產品，效率會不會下降？
有沒有可能會失去拳頭產品？
所以對潘老板來說，一直都在判斷哪一個產品是主要武器？
于是我們看到了泡泡瑪特的選擇——Molly。
Molly?在銷售業績當中占比達到了89%
占比特別高，也并非一個極其健康的狀況。
為什么呢？
對于一個健康的企業來說，核心武器不能只有一樣。
所以泡泡瑪特有小程序，推動用戶產生更多話題，產生更多交流。
3、小結
我們簡單總結一下泡泡瑪特在第一階段建設品類是怎么做的？
第一步：讓用戶感受極致體驗
在極致體驗快速迭代過程當中，從線下往線上遷移。
第二步是：沉淀用戶
在沉淀用戶后，深度經營用戶，增加用戶和泡泡瑪特之間的社交關系。
第三步：核心產品不斷迭代，讓用戶產生強新鮮感
所以第一階段在全渠道和體驗深化的經營下，品類認知算是完成了。
02 第二階段：客群深化
客群深化，本質上是建立客戶的深度聯系。?????????????????????????????????????????????????????????????
讓客戶之間的深度關系有穩定且健康的生意結構。
這其中不僅有嘗鮮型的新客戶，也有老客戶。
所以當泡泡瑪特客群量級變多，客群深化反而成為了一個真正的難題。
做客群深化的第一步是解決客戶觸達的問題
解決客戶觸達的第一步是區分不同觸達場景的問題
1、泡泡瑪特的私域流量產品矩陣
在建立客戶深度關系上，最好的觸達場景是否存在？
我的答案是最佳觸達場景是存在的，就在微信生態。
我們來看一看泡泡瑪特在微信生態下，私域流量的產品矩陣是如何連鎖住客戶的。
①公眾號：
泡泡瑪特旗下有「泡泡瑪特POPMART」、「泡泡瑪特會員Club」、「泡泡范兒」、「PTS國際潮流玩具展」4個公眾號。
四類公眾號服務不一樣的客群。
公眾號下也會涉及對應的社群和企業微信引流入口。
②小程序：
泡泡瑪特主要有兩個小程序，泡泡瑪特和抽盒機。
除了有線上購買功能以外，還承擔了強勢引導用戶加入私域的作用。
會員體系的積分也和小程序互通，是泡泡瑪特極其重要的收入來源之一。
③視頻號：
視頻號的作用是給客戶呈現更多IP、盲盒、手辦的故事情節和內容。
視頻號不僅關聯了公眾號，也關聯了企業微信，扮演流量中轉站的角色。
而與此同時，視頻號是一個非常好的故事、文化輸出窗口。
泡泡瑪特私域人設的朋友圈里面有雞湯、生活日常、產品活動內容。
但產品活動內容占比并不高，大部分的內容空間都是留給了雞湯、生活日常內容。
公眾號的作用是讓用戶能夠和我產生粘性。
小程序的作用是和用戶更容易地產生豐富的互動。
視頻號的作用是賦予產品更多的故事情節。
三者合一也就形成了泡泡瑪特的私域流量矩陣。
其實在這背后，很大程度上都是不同的內容在發揮著作用。
只有一個系統性的、多層級的內容才能夠真正地打動用戶。
在這里和大家分享，我總結的內容四大層級
第一個層級是what?it?is（客觀的表象是什么）
第二個層級是對消費者有什么價值
第三個層級是消費者為什么需要這些價值
第四個層級是產品背后代表的價值觀
這四個層級的內容組合在一起，就構成了用戶對品牌的感知。
但是1V1、朋友圈、社群的營銷對用戶來說感知也是不一樣的。
朋友圈是客戶經營的首選。
因為有內容，所以能信任。
因為有互動，所以能識別客戶。
因為弱打擾，所以有分寸。
而與之對應的是?1V1經營。
1V1的溝通，雖然轉化高，但刪除率也高。
因此，1對1經營需要平衡打擾與轉化，確保客戶體驗。
最后是社群經營。
雖然社群經營的復雜度高，但客戶喚醒率高。
這里和大家分享兩個常用的內容結構。
無論你是什么行業，在公域、私域都是可以直接粘貼復制使用的。
兩種結構的應用例子：
2、泡泡瑪特的私域人設IP拆解
①人設定位
泡泡瑪特私域?IP?人設的昵稱是不固定的。
它有非常個性化且鮮明的名稱，比如叫歐氣派送員、宇宙觀察員?5?號。
以多元的人設輸出泡泡瑪特非常個性化的形象。
②自動歡迎語
通過企業微信添加后，會觸發自動歡迎語。
在我看來，一線隊伍使用企微經營客戶最好的功能就是自動歡迎語，沒有之一！
自動歡迎語寫好了，就解決掉?70%?以上的成交性問題。
泡泡瑪特企微添加之后，會第一時間告知福利活動、上社群鏈接，引導客戶進群。
③朋友圈
泡泡瑪特私域人設的朋友圈里面有雞湯、生活日常、產品活動內容。
但產品活動內容占比并不高，大部分的內容空間都是留給了雞湯、生活日常內容。
這是因為朋友圈變成了內容分發機制
如果朋友圈內容沒有讓人點贊評論的能力，能夠看到朋友圈內容的人就會越來越少。
泡泡瑪特為了讓用戶看見，慢慢被影響成為深度客戶，所以產品內容并不多。
朋友圈經營是所有經營動作當中杠桿最高的動作。
一個小動作帶來大結果！
所以經營好朋友圈，就是投入產出比最高的方式，沒有之一。
3、泡泡瑪特的社群運營拆解
泡泡瑪特剛開始創業時，就在門店引導用戶加入社群。
泡泡馬特創建了一個絕佳的場合給用戶自由交流自由換娃。
據不完全統計，泡泡瑪特在微信上面有?3?萬多個社群。
其中?90%?的社群都是玩家自發建立的，剩下只有10%是由群運營專員在維護。
入群之后第一時間觸發社群的歡迎語，告知社群的價值觀和群規。
第二是群公告，會不斷去同步一些近期的活動內容。
泡泡瑪特的社群營銷都會做哪些動作呢？
秒殺活動、優惠福利、互動玩法，每日抽獎等等一系列。
發送時間也是打工人活躍的時間，比如說中午 12 點，下午 5- 6 點，晚上 7- 8 點。
其實我們可以看到泡泡瑪特的社群是很難獨立存在的。
泡瑪特的私域仍然是在服務和支持著他的主營業務。
這里我們回過頭來說一說有門店業務的人貨場邏輯。
人：除了終端消費者以外，還會有導購、經銷商、門店店長，類似這樣的角色
場：不同的工具在維系著不同的場
對導購會有門店系統類似的管理工具，對經銷商也會有對應的多店系統。
而對終端消費者，比較典型的是給內容給他看。
然后用一套用戶管理體系來和用戶形成更好的互動。
注意到了嗎？
給用戶看用戶自產的內容，也是經營客戶中一種非常重要的選擇。
因為官方很難想到所有的用戶場景和話題，所以需要用戶來補足。
泡泡瑪特顯而易見，他與用戶之間的關系想得非常清楚。
即用戶產生的內容+官方產生的內容，反復提醒用戶，把用戶放到小程序上經營。
4、泡泡瑪特的會員體系設計
對于零售體系來說，會員打造有三個選擇。
第一，粉絲的大化
只要你對我有興趣，我就對你有興趣。
第二，會員最大化
只對我有興趣還不夠，我需要你的聯系方式，需要能夠觸達以便于提升粘性。
第三，品牌最大化。
向用戶傳遞品牌的文化理念，和用戶達到更深度的認可。
而泡泡瑪特今天就是品牌最大化的會員經營狀態！
2022?年，泡泡瑪特的注冊會員達到了2600?萬人。
年增數達到了32.8%，會員貢獻的銷售額占比高達93.1%，復購率50.7%。
我們來看看泡泡瑪特的會員設計。
①免費會員
泡泡瑪特的免費會員區分了四個等級體系，具體權益也有所不同。
②付費會員
泡泡瑪特的付費會員卡篩選了一些對品牌認可度高的忠誠客戶。
可以享受新品優享歐氣加倍、成長加速，還有會員日狂歡 4 項權益。
但這些權益跟免費會員的權益極其相似。
所以泡泡瑪特會員體系設計當中付費會員和免費會員的權益是需要更進一步優化的。
③特色會員設計
泡泡瑪特在會員體系上有兩個更有意思的設計。
第一，心翼卡，第二，勛章系統。
心翼卡有非常強的社交屬性，也很符合潮玩的產品特質。
它允許用戶互相贈送親密卡，只要有積分，就可以兌換贈送給朋友。
勛章系統是對消費結構的一次拓展。
比如線上首次購買就可以發一枚新章；贈送了心意卡，又可以發一枚勛章。
這種體系將消費機會串聯起來，鼓勵用戶發生的行為轉變成勛章系統發送給用戶，進一步創造收益。
這里我為大家總結了會員體系搭建三大步驟。
第一步：用戶分層
想清楚會員如何分層，定義好會員和用戶分層的標準。
第二步：權益設計
會員體系的權益和激勵設計，常見方式如下
第一種是付費的產品讓用戶免費地得到
第二種是稀缺的產品讓用戶免費的得到
第三步：制定規則
定義會員的規則，比如說積分獲得有哪些方式？
會員的升級怎么定？保級怎么定？尤其是會員的升級和降級
03 第三階段：潮玩IP符號
在潮流演變過程中，泡泡瑪特推出能夠代表他對潮流觀測的符號。
這個符號支撐著泡泡瑪特整體的文化氛圍和整體生意的規模擴大。
在表面上看泡泡瑪特干的是形成潮流，說什么就是什么。
但本質上他要干成的是如何理解最喜歡他的那一群消費者。
1、2024消費者需求的洞察
消費者洞察中，有幾件事情是極其重要的。
首先目標消費者是怎樣的一群人？
他們有哪些產品品類使用的獨特習慣和場景？
他們是如何看待選擇產品、品牌、品類和市場的？
在這里我給大家提供 8 種典型的心理賬戶，大家可以一一對照。
這 8 種心理賬戶分別是生活必要、個人發展、情感維系、享樂休閑、學習升級、零錢雜費、社會認同和虛榮心。
用戶選擇泡泡瑪特，是放在哪一個心理賬戶里呢？
答案呼之欲出，享樂休閑、社會認同、虛榮心、情感維系。
這都屬于用戶非常愿意花錢的心理賬戶
用戶的需求指向哪個心理賬戶，很大程度上決定了用戶愿意支付多少錢。
2、泡泡瑪特的IP聯名
為什么泡泡瑪特走向了要去做 IP 文化和潮玩？
因為當下的營銷時代已經是社交+?IP?打造的營銷時代。
我們看到泡泡瑪特的第三階段也是如實發展。
樂園業務：用戶數增加569%，抖音成交 1.1 個億。
內容業務：動畫合作新神榜，哪吒重生、白蛇2。
手游業務：讓 IP 衍生更豐富，和文化產生深度的交融。
泡泡瑪特為什么做這樣的選擇？
本質上他選擇的是人群。
泡泡瑪特的人群年齡段極其的聚焦 18- 30?歲的用戶。
用戶職業分布非常的聚焦白領、學生為主。
因為人群就是戰略，認同就是品牌，而圈層就是這一類客戶對我的深深的認同。
04 總結
最后為大家總結了泡泡瑪特的私域體系建設和人貨場新藍圖。
泡泡瑪特的私域體系建設：
產品矩陣+IP打造+社群運營+會員體系
泡瑪特人貨場新藍圖：
人——聚焦Z世代
貨——顏值至上，可玩性強
場——線上+線下
來源：靜秋lucy
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