2024年新茶飲的第一件大事,是古茗和蜜雪冰城于同日傳出赴港上市的消息。而在此前,茶百道已于去年8月遞交申請。滬上阿姨、霸王茶姬等諸多品牌也相繼傳出上市的消息。
古茗業績的持續增長,離不開它在私域運營方面的耕耘與重視。
自推出會員制度以來,古茗已擁有超3600萬名會員。2023年,古茗GMV(商品銷售額)達到192億元,銷售12億杯飲品,門店總數超10000家。
那么古茗是如何做到在私域中建立會員粘性,保持高復購率的?下面,就為大家拆解古茗的私域運營。
01 案例背景
?1、品牌簡介
2010年古茗,品牌創立于中國浙江省臺州溫嶺市大溪鎮。
成立至今,古茗依靠百人研發團隊探索茶飲靈感,并堅持使用好水果、好茶葉、好牛奶等原材料。
自建西雙版納檸檬基地與輻射全國門店的倉儲物流系統,從產地、研發、倉儲運輸到門店制作,讓消費者能夠喝到新鮮、真材實料的茶飲。
2023年,古茗全國門店數量已破萬家,遍布浙江、廣東、福建、江西、山東等18個省區的180多個地級市。
2、市場規模
中國現制茶飲2020年市場總規模為1136億元,預計到2025年達3400億元,是一個名副其實的千億大市場。
3、用戶畫像
根據多方數據匯總,奶茶市場女性消費占比約為70%,男性消費者僅占到30%。
古茗自身將目標客戶群體定位為18—35歲年輕群體。結合兩方數據,古茗用戶畫像基本為18—35歲女性。
02 流量渠道拆解
古茗建立了“公眾號+小程序+企微+社群”等渠道為核心的私域矩陣,并借助當下熱門的抖音、小紅書、微博等公域平臺,實現公私域的引流轉化以及幫助品牌擴大聲量。
1、線下門店
古茗在線下門店,設置了社群引流的入口。店員會主動提示你加入社群,領取專屬福利。
此外,飲品單旁邊還放置了“加入社群領取30元卷包”等福利信息,吸引用戶掃碼進入私域。
2、私域平臺
1)公眾號
關注「古茗茶飲」公眾號后,歡迎語中介紹品牌特性,并附帶跳轉鏈接。用【社群30元卷包】作為利益點,吸引用戶加入社群。
用戶點擊鏈接后,系統會根據用戶的實時位置,推薦距離最近的門店福利官。
具體路徑:茗星會員--入群領30元禮包--選擇門店--掃碼添加企微
2)小程序
在小程序「古茗茶飲」的首頁和點單頁面,均有企微的引流觸點。
以領取「30元卷包」為鉤子,吸引用戶點擊,跳轉到企微二維碼海報,掃碼即可添加門店福利官。
3、公域平臺
1)視頻號
古茗的視頻號【古茗茶飲】,主要是品牌宣傳、產品介紹、搞笑短劇等內容。
首頁設置「添加企微」的觸點,點擊即可添加福利官微信。由福利官邀請加入社群。
2)抖音
古茗在抖音有156.7w粉絲,獲贊881.6w。帳號內容以產品推廣、活動宣傳、直播推廣為主。
首頁設置門店、粉絲群和團購推薦的引流路徑,點擊即可跳轉到相應頁面。
3)小紅書
古茗在小紅書的賬號有50.1w粉絲,獲贊與收藏254.6w。
賬號主要是新品推廣和品牌活動等內容,推文會設置抽獎活動,增加內容的曝光度,吸引用戶線下產生購買。
4)微博
古茗有108w粉絲,轉贊評323.7w。微博會分享有獎互動、活動宣傳、產品介紹等內容。
首頁設置粉絲群的觸點,用戶關注賬號且成為賬號鐵粉后可申請進入。
03 私域IP拆解
古茗以門店為單位,對客服微信進行了精細化打造,品牌IP定位為福利官。
下面以我添加的福利官「古茗福利官-大樹」為例進行拆解。
?1、人設定位
昵稱:古茗福利官-XX(昵稱)
頭像:品牌logo
角色定位:品牌福利官
2、自動歡迎語
添加企微后,企微自動回復歡迎語。介紹社群專享福利,并附帶社群鏈接,引導用戶加入社群。?
3、朋友圈內容
內容頻率:一天發布1條朋友圈內容
發布時間:不規律
朋友圈內容:主要為新品宣傳、福利活動等
04 社群運營拆解
古茗在全國有超過10000家門店,社群也以門店群為主,以「30元券包」吸引用戶進群,并在入群后引導用戶領取券,促使下單成交。下面進行詳細拆解。
?1、社群定位
群昵稱:古茗+門店名+福利群,如:古茗·拱墅金茂悅店福利群2
群定位:福利群
社群價值:發放優惠券,產品上新、福利活動,提升復購率
?2、群公告
群公告介紹社群專屬福利并附帶相應鏈接,引導用戶跳轉到活動頁面產生轉化。
此外,古茗在群公告中明確規定了違規行為,方便群秩序的建立。
?
3、社群內容
古茗在社群發布的內容沒有固定安排,通常是發布一些福利活動內容,如周三會員日活動、周四新品日活動等,主要是側重于對于活動的宣傳,吸引用戶產生消費。
古茗在社群建立了SOP,以我所在福利群的一周的SOP為例:
周一:【開工日】領取17元大額全包;
周二:【積分日】會員消耗10積分搶1元奶茶;
周三:【會員日】多款奶茶9.9元任選;
周四:【新品日】互動猜新品贏免單;
周五:【抽獎日】驚喜抽獎贏好禮;
周末:【領好券】指定飲品9.9元券。
05 會員體系拆解?
古茗小程序的會員數突破3600萬,主要是通過在微信小程序中設置會員體系,以成長會員+積分體系為主。?
1、成長會員
古茗成長會員分為8個等級:
V1茗星會員(9活力值)
V2茗星會員(29活力值)
V3茗星會員?(99活力值)
V4茗星會員(249活力值)
V5茗星會員(499活力值)
V6茗星會員(999活力值)
V7茗星會員(1999活力值)
V8茗星會員(2000+活力值)
「活力值」可以通過消費獲得,消費金額1元=1活力值。累計新鮮度越高,等級越高,享受的權益也越多。
以V8級為例,主要享受權益包括1:2獎勵積分、會員日買一送一、不定期專享福利等。?
2、積分體系
用戶每消費1元可獲得1積分,積分可用于兌換產品優惠券、折扣券等。
小結
最后總結古茗私域運營上的亮點和不足:
1)產品宣傳強勢破圈:各平臺聯合推廣新品,根據用戶畫像通過有獎互動、情景視頻等方式放大產品關注度,實現快速出圈,觸達更多目標用戶。
2)社群玩法豐富:古茗的社群內容玩法豐富,除了發放優惠券外,也有互動游戲。
3)IP形象較單薄:古茗的企微朋友圈內容幾乎都是產品相關內容,缺少生活化內容,不易拉近與用戶間的距離。
來源:晏濤三壽
本站文章收集整理于網絡,原文出處:晏濤三壽 ,本站僅提供信息存儲空間服務。如若轉載,請注明出處。