“即使經濟有周期波動，但消費行業在不同階段都有很多機會，只是市場發生了結構性變化，所以企業需要迭代想法而已。”知名金融學家香帥分析當前的消費趨勢。言外之意，在變革中的消費行業，企業需要根據新的變化來抓住自己的機遇。
那么，哪些事情發生了變化呢？觀察2023年消費市場，有幾個比較顯著的趨勢值得深入復盤：
消費潮流風向變了，爆款制造越來越依賴「素人」；
消費的風口變了，消費者從追逐功能性到追求情緒價值；
社區經濟興起，增量較多存在于小微場景。
有變化的地方，必然存在新機會。可以看到的是，一些最先行動起來的品牌已經找到了破局法門。
哈佛商學院的安妮教授曾經做過論斷——市場份額分布不均現象會越發突出，未來市場將由爆款占據主導。但現在爆款產生的話語主體，已經不再是聚光燈下的流量明星，隨著社交媒體和網紅經濟越來越發達，“高塔權威的影響力，正在被分攤給廣場上大大小小的普通人”。
2023年3月，名創優品在河南的一家門店的店員，突發奇想給店里的一只“DUNDUN雞”穿了條內褲，并隨手拍發了一條小紅書筆記，結果迅速爆紅網絡。“DUNDUN雞”變成了一只有故事的雞，產品幾度賣斷貨，年度銷售額突破4000萬元。除了DUNDUN雞之外，今年火爆全網的多巴胺、美拉德、醬香茅臺等爆款，都不依賴于傳統的明星廣告，而是大量KOC們的自發分享、花式二創。這些故事無一不在證實——數字化浪潮時代，爆款的傳播要素變了，在品牌的爆款營銷中，素人的力量越來越重要。
普通人的代表，即來源于素人群體的KOC（Key Opinion Consumer關鍵消費者），他們自己是消費者也是內容分享者，粉絲不多、文案不算精致、有時甚至粗糙，但他們創作的內容是千人千面的，而且貴在真實，更容易贏得讀者的信任，從而帶動同類人群的真實消費能力。
但對品牌來說，一批優質KOC可遇而不可求。品牌想對KOC的創作進行有效的激勵，讓他們持續創作，其實是一件相當困難的一件事情。但名創優品，卻在「私域」中找到了解題的答案。
名創優品從3900萬私域粉絲中，挖掘了5萬KOC，人數雖少，但傳播聲量巨大，TA們不僅產生了400萬內容和17億的曝光，還節省了4000萬元營銷費用，一次次將好產品點亮為爆品，成為名創品牌營銷的護城河。
每個品牌都想擁有一批忠誠的KOC粉絲，但KOC運營和組織的難度不低。怎么激發KOC的持續創作欲？怎么提升爆文率？名創優品的經驗和解法，值得所有品牌學習。
在激發KOC創作積極性上，名創優品為私域KOC們專門構建了一套完整的分級激勵體系：發布一篇文章，就算加入了組織；持續創作，就能成為中級KOC，獲得官方福利；發布的筆記超過千贊，就能成為高階KOC，加入高階KOC群，跟高手交流成長。
很長一段時間內，品牌在激勵創作者時，傾向于給消費者寄送周邊，或者在消費者到店時打卡送禮物的方式。問題在于，這樣傳統的「小恩小惠」，很難持續點燃KOC的創作積極性，內容質量更是無從保證。所以名創沒有這么做，而是將未上市的新品，提前寄給KOC來體驗，以「先人一步」的新鮮感、滿足感，激勵KOC創作。
解決了數量問題，但內容的質量如何保障，如何提升爆文率？
這個難題名創也摸索出了一些方法——不僅將觀察到的“流量密碼”投喂給私域KOC，名創還會邀請發過多篇爆款筆記的KOC成為“帶教老師”，他們會追蹤平臺最新的熱點、流量規則，以及自己總結的爆文模板，在私域KOC社群中分享給大家。
就這樣，海量的、有趣的種草內容，通過素人KOC帶到抖音、小紅書，創造話題討論、刺激用戶購買欲。實現了48小時內快速、高效地復制爆款，從風靡全網的Loopy公仔、大師花藝香薰，到賣爆1億的芭比聯名，名創優品踐行的均是“私域KOC傳播法”。名創自己復盤這些數據時，都會看到產品的銷售曲線跟內容營銷的節奏往往呈正相關。尤其是一些百萬互動、千萬曝光的超級爆款內容，更是可以直接將單品銷量拉上階段性峰值。
其實以前，也有很多品牌嘗試過去組織和運營自己的KOC。但在名創之前，我們很難找到成功的先例，其失敗的根本原因，在于品牌缺少一個像私域這樣，能跟消費者「雙向對話」的對講機。
而在名創私域KOC的創作中，企業微信發揮了至關重要的雙向連接作用。所以在談到名創的成功時，名創優品集團的副總裁兼首席營銷官劉曉彬是這么評價企業微信私域的——
企業微信，讓名創和生產內容的 KOC 建立了長久、共贏的關系，讓好的內容不斷被激發、被創造，才讓名創優品的好產品被更多人看見，成為受粉絲喜愛的爆品，私域 KOC 讓爆款的成功，不再是偶然。
而這套成熟的KOC運營模式，背后是名創優品長遠的戰略眼光和強大的執行能力。名創優品的成功，正如其爆品打造一般，并非偶然，而是必然。
今年另一個讓企業家感受頗深的趨勢，就是消費的風口變了，消費者對于產品情緒價值的部分，越來越看重。生產和物質匱乏的時候，大家覺得實用性，功能性更重要；生產和物質豐裕的時候，覺得愛、尊重、自我實現這些感受更重要，所以對商品的純功能性，實用性的需求會逐漸轉移到“情緒價值”，“情感鏈接”等更緊密的維度上。想做好「情感連接」，品牌和商家如果只關注顧客到店時的體驗，已經遠遠不夠。因為顧客一旦離店，品牌涵蓋情緒價值和情感鏈接的服務就很難觸達。
在滿足消費者的體驗價值，迪卡儂這個1976年創立的全球運動用品連鎖店駕輕就熟。在迪卡儂的門店，你可以在籃球區運球，更能在網球區盡情揮拍。但這些好的體驗，會點燃消費者對運動的激情。但只要消費者一離開門店，品牌便很難觸達，如何做好離店后的服務，讓顧客把好體驗帶回家？
被稱為遛娃神仙所、網友心中快樂老家的迪卡儂給出了它的新解法：通過線上私域運營，在顧客離店后，持續地點燃顧客運動的熱情。而正是這股熱情，幫助迪卡儂中國區實現今年營收過百億、創歷史新高。?
如大家了解到的，迪卡儂主要顧客是大眾運動愛好者，他們中的大多數可能剛剛開始接觸一項運動，或者是為了健康和興趣而運動。如何防止他們的運動裝備在角落吃灰，持續保持著對運動的熱情呢？
在點燃運動熱情上，個人興趣往往是最好的牽引。所以迪卡儂的辦法，是在不同的運動分區、收銀臺都貼上了“運動大使”企微二維碼，顧客掃碼就能加入一個對應的運動同好群。這里有為不同運動愛好者建立跑步群、健身群、戶外群，還有帶娃一起運動的親子互動群等等。通過這些群，顧客不僅能認識很多有共同愛好的運動達人，還可以成為解答產品問題的互助群。群里也會定期分享產品和運動相關的專業知識，教你玩。
光有興趣，肯定還是不夠。很多情況下，大家只不過是“看看而已”，想真正激活消費者的運動神經，還需要組織者來帶動。
為了大家一起“動起來”，迪卡儂在興趣群里的“運動大使”，會盡職盡責地推廣運動，定期地、規律地組織群友活動。比如廣州獵德店的羽毛球運動群，每周都有兩場約球局，運動大使會定一個位置合適的場地，群友只需要到點來。不僅如此，活動結束后，群主還將活動的精彩照片和視頻發到群里，進一步“勾引”更多人參與下一場活動。
迪卡儂去年組織了數萬場不同規模的運動打卡、體驗活動，聯動全國幾十萬人次參與。全國這么多活動，究竟是怎么組織起來的？迪卡儂的做法是，用“總部指導+區域自助”的策略，通過數字化工具來給到門店“彈藥”的支持。
迪卡儂總部社群運動中心會結合時下的熱點，統一策劃活動，發起話題，準備物料，然后由門店通過企業微信的“群發助手”直接發出去。為了幫助全國各地門店更好的組織活動，迪卡儂的企業微信的工作臺內，還接入了運動內容素材庫、海報模板庫等工具。各地的門店和運動大使根據需要取用，比如，無錫喜歡跑步活動，沈陽喜歡釣魚活動，可以自動生成活動海報、產品推薦圖等。
在私域社群里，迪卡儂“教你玩、帶你玩、組織大家一起玩”，對于喜歡運動的一部分人來說，在這里找到玩伴、找到歸屬感；而對于品牌來說極大增加了用戶黏性，復購率。據迪卡儂統計，加入企業微信私域的客戶，客單價是普通會員的3倍左右，并具有很強的連帶購買能力。比如最初購買了一輛自行車，加入騎行社群后，購買了頭盔、護膝、計速表、防風鏡等全套裝備。同時，又加入了露營社群、飛盤社群，自然而然又產生了新的購買需求。
迪卡儂的實踐證明，營銷不一定要花大價錢，私域直連消費者（DTC），做好離店后的體驗，提供更多情緒價值，也能讓品牌深入人心。當然，在“后服務”場景上，也并非只有迪卡儂這一個標準答案。在枸杞行業頭部品牌百瑞源看來，培養顧客對產品的長期使用習慣，通過企業微信為顧客提供免費的養生顧問服務，也能夠最大程度提升復購。
考慮到“一個人吃，不好堅持”，百瑞源讓顧客在企微社群里一起打卡吃枸杞，有其他人陪伴，更有氛圍，顧客更容易長期留在社群。“顧客可以免費訂閱一個提醒服務，會有消息準時提醒他們吃枸杞。顧客按時吃，自然有效果，品牌好感度得到了提升。”百瑞源董事長郝向鋒表示。
隨著情緒價值、離店“后服務”等被越來越多的品牌關注，像迪卡儂和百瑞源這樣的私域經營案例也將會越來越多，更多創新服務方式也將成為未來消費品沖破增長瓶頸的重要破局方向。
相比名創優品、迪卡儂來說，在零售行業，還有大量的社區小店。與大商超、線上網購相比，社區小店經受著大商超和網購等業態對社區小店生意的兩面夾擊。沒錢也沒有資源的情況下，社區小店，如何找到差異化的競爭優勢“抓住”社區顧客，是擺在面前的現實問題。
“商超、網上做不到的，或許可以變成我們社區小店的優勢。因為我們社區店，就開顧客家樓下，我們能隨時解決客戶的問題，客戶也更信任我們。”優比熊母嬰連鎖創始人鳳娟分析。社區小店的獨特價值，在于同消費者在生活上“接近性”，這意味著更快的響應能力，更深度的信任關系。
以母嬰產品為例，對新晉父母而言，在哪買母嬰用品，除了考慮價格之外，更重要的一點是當新晉父母遇到問題，誰可以更快提供幫助。大商超、線上網購渠道，雖然有售后客服，但不可能針對每個用戶的特點，提供個性化的悉心服務。在這一點，恰恰是社區小店的優勢所在。
比如優比熊，會讓購買產品的寶媽們，掃碼加育兒顧問的企業微信，在她們需要時，可隨時用微信咨詢她。在平時，優比熊的導購還會用企業微信發朋友圈，分享育兒經驗。曾經有個寶媽客戶，就是看到優比熊發布的寶寶紅屁股護理的知識后，主動私信咨詢，最后解決了孩子的問題。
一個導購可能加了幾百個寶媽，服務的人多了，很多時候記不過來，怎么辦？用腦子記、用筆記都是非常低效的笨功夫，有時還非常可能記錯。要知道社區小店，與客人之間的熟悉感很重要，在門店可以“認臉”，但在微信里面對五花八門的昵稱，很難對上號，想不起來這個人是誰，更不要提記住她的寶寶喝什么品牌奶粉了。
優比熊用企業微信，巧妙地解決了這個問題。像寶媽在買什么品牌的奶粉，寶寶是否過敏，優比熊導購都會為其打上標簽，根據標簽針對性提供服務。
比如，寶媽慣用粵語還是普通話，寶寶用的是國產還是進口奶粉等等，這個時候寶媽就覺得：“哇，你真的是懂我！”如果遇到問題，也可以通過企業微信快速找到門店員工，咨詢相關問題，更快地協助顧客解決問題。
隨著雙方信任的加深，有顧客主動來問：“你們能不能進一些大孩子的貨品？反正我只信你們家賣的。”慢慢地，母嬰店發展成綜合店：從開始賣母嬰用品，到后面隔出一間房做嬰兒游泳、小孩推拿，還賣一些大孩子的用品。增加了門店的客單量，也方便顧客持續地在店里找到想要的東西。
優比熊的私域運營取得了顯著的成效，從最初的僅僅服務30名客戶，到如今擁有8萬多名私域客戶，每年在私域內的營收額達到了數千萬，這一數字占據了總收入的約60%。這不僅體現了他們強大的客戶黏性和高轉化率，也證明了社區新增量在現代商業環境中的巨大潛力。
無論是名創優品，還是迪卡儂、優比熊，他們都在隨時隨地根據消費趨勢的變化來調整策略，并取得了階段性成果。雖然具體實踐方法不同，但有一個東西是貫穿了上述2023年所有成功營銷案例的始終，就是私域運營——
他們都將私域運營作為與KOC共創、與消費者連接、為消費者提供離店后服務等等所有事項的重要途徑。因此，面對2024年，除了把握機遇應對變化，品牌也應該將做好私域運營作為一個必選項，因為他們是為消費者提供所有服務的“連接器”，是生意得以開展的第二空間。
名創優品依靠私域運營KOC做內容營銷，來打造出圈爆品；迪卡儂在私域中圍繞用戶興趣，舉辦品牌活動，提升了顧客離店后的體驗；社區小店優比熊，通過私域加固自己的「服務優勢」，在社區經濟中抓住增長機會......
私域究竟能為企業提供怎樣的價值，探索權、選擇權，盡在企業自己手中。
可以肯定的是，消費行業仍然在創新增長、爆品制造等方面都有新的發展機遇。
擁抱私域，擁抱變化，企業才能“穿越周期”，持續增長。
來源丨鈦媒體
作者丨鈦媒體ToB深水區
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