文｜相青
編輯｜徐偉
出品｜增長工場
雖然春節是品牌向外傳遞文化、情感和價值觀的重要營銷窗口，但由于春節內涵穩定，春節營銷很難做出新意來。
那么，今年，品牌還能玩出什么新花樣？我們盤點了2024龍年春節，互聯網平臺、游戲公司、國際品牌和國內新消費品牌代表性營銷案例，看看這些品牌，如何以獨特的創意觸動消費者心弦。
01
互聯網平臺：突出“家”文化
餓了么：#祝你過年不用餓了么
2月初，餓了么上線一組廣告，核心主題是“祝你過年不用餓了么”，并以此延展到不同場景。
按照常規操作，春節期間，電商、外賣等平臺也會強調其在春節期間的便利性，而不是鼓勵用戶不用它們。就像美團外賣在北京地鐵投放的海報，主題是“買年貨，就用美團外賣”“年味一條龍 年貨送到家”。
但餓了么打破常規的反向營銷，成功將自己定位為一家不僅關注平臺活躍度，更關心用戶體驗和幸福感的企業，樹立了餓了么在用戶心目中的“光輝”形象。
“祝你過年不用餓了么 什么都不管 做回爸爸媽媽的孩子”、“祝你過年不用餓了么（的紅包） 要用就只用爺奶給的紅包”……這組營銷文案，每一條都擊中了當代年輕人的內心，引導大家春節期間，可以安心享受與家人相處的溫馨時光。
通過表達對個人體驗、家庭團聚的重視，餓了么與用戶建立了情感共鳴。春節營銷向來不易出彩，但當其他品牌營銷都帶著銷售的明顯目的，餓了么提出“祝你過年不用餓了么”，無疑是一種成功的反向營銷。
京東：講述中國式中獎故事
京東聯合張大鵬導演上線《中獎》，講述了一個中國式中獎故事。
短片中的媽媽不舍得換掉使用了20多年的冰箱，女兒用“中獎”的方式換冰箱。一開始，媽媽很生氣，但當得知女兒懷孕后，卻又高高興興接受了“中獎”和新冰箱。
其實，媽媽并非舍不得這臺老冰箱，而是舍不得這臺冰箱上女兒成長的印記，其上面還畫著女兒從小到大的身高。
故事中的老冰箱、新冰箱，實際上是生活中不同階段情感的象征。老冰箱代表著歲月沉淀的情感和記憶，而新冰箱則象征著新的開始和希望。京東融入到這則溫暖的家庭故事中，也成為情感表達和交流的載體。
02
游戲公司：蛋仔派對PK元夢之星
蛋仔派對：聯動熊出沒
今年春節，是網易蛋仔派對與騰訊元夢之星廝殺的重要時間窗口。除買量等常規操作外，兩家公司在品牌營銷上也是各盡所能。
蛋仔派對聯動熊出沒，上線融合熊大熊二形象的新皮膚，并在春節期間發布全新捉迷藏地圖——雪中木屋，該地圖設計靈感源自《熊出沒》經典場景，用戶可扮演熊大、熊二或者光頭強展開游戲。
《蛋仔派對》選擇與《熊出沒》聯動，首先是看中了《熊出沒》在春節檔的價值。
自2014年春節《奪寶熊兵》初登大銀幕，“熊出沒”已經火了十年。“流水的春節檔，鐵打的熊出沒”。雖然它從來不是春節檔最火爆的電影，但卻是最踏實的存在。今年春節，《熊出沒》系列新作《熊出沒·逆轉時空》以13.89億元斬獲今年春節檔票房季軍，僅次于《熱辣滾燙》和《飛馳人生2》。
另外，《熊出沒》是伴隨兒童成長的長線IP，與《蛋仔派對》人群高度重合。兩者聯動后，社交媒體上許多用戶討論抽出《熊出沒》皮膚的價格，并吐槽“童年有點貴”，但也側面證明了《熊出沒》IP的帶動作用。小紅書上，#蛋仔派對熊出沒聯動 話題達到1832萬，抖音上該話題則有2.4億播放。
元夢之星：品牌聯名融入線下消費場景
《元夢之星》春節營銷主要分為兩部分。
一是與瑞幸咖啡、海底撈、來伊份、絕味鴨脖等消費品牌跨界合作，推出以這些品牌為主題的地圖，如新年瑞一下、來伊份零食吃吃吧、海底撈蹦迪版等。
同時還將游戲與線下消費場景結合在一起，放大游戲在現實世界的影響力，如《元夢之星》與海底撈合作，在游戲中“海底撈攤位”互動，即可隨機獲得海底撈爆款產品免費兌換券。
二是邀請范丞丞、魏大勛等明星擔任游戲龍年春節代言人，自2月6日在抖音等平臺開啟主題直播活動。而且，《元夢之星》還給出三位明星游戲ID，讓玩家粉絲有機會與明星一起開黑。
03
國際品牌：融入中國文化
Apple：找回自我
Apple春節短片已經成為每年必備項目。今年龍年短片《小蒜頭》，講述了一個擁有“變身”超能力的女孩，在追求他人認同過程中逐漸迷失，最終在爺爺的幫助下找回自我的故事。
在競爭激烈、壓力愈大的社會環境下，這個短片向外界傳達的信號是：既然怎么變都不完美，為什么還要變呢，還是做自己最快樂。這樣的溫情故事能帶給觀眾治愈和慰藉，讓他們更加堅定地勇敢做自己，追求內心的價值和意義。
自2018年開始，蘋果每年春節都會與國際知名導演合作，推出一部由iPhone拍攝的春節短片來賀歲新年。而這些短片都能深入洞察社會情緒，并向觀眾傳遞積極向上的能量。
可口可樂：快樂與人分享才有意義
可口可樂向來是中國春節營銷的積極參與者。
今年春節，可口可樂攜手張大鵬導演，以“龍”為元素上線《龍舞盛宴》短片。該短片講述了可口可樂集結五湖四海30組家庭，將分散在各地的家人們聚在一起，協力完成一次舞龍合作的故事，對外傳遞“快樂與人分享才有意義”的價值觀。
舞龍是中國傳統文化中富有象征意義的活動之一。可口可樂選擇通過將舞龍與團圓、快樂等元素相結合，引發觀眾的文化共鳴。
同時，該短片傳達“快樂與人分享才有意義”的價值觀，與可口可樂一貫的品牌理念相契合。可口可樂在短片中不僅是產品，更成為連接人與人之間關系的紐帶。通過講述家庭團聚帶來的快樂和意義，可口可樂強化了其與消費者之間的情感關系，使品牌在消費者心中變得更加親近和可信賴。
lululemon：新春，詠春
今年春節，Lululemon攜手楊紫瓊以及八位專業舞者，以充滿東方美學的肢體語言，呈現《新春，詠春》主題短片。
本土化營銷向來是國際品牌無法避免的難題。Lululemon近年來的爆火離不開其倡導的生活方式，本次營銷將其倡導的瑜伽文化與中國傳統武術詠春相結合，展現了品牌對于中國文化的尊重和理解。
“中國功夫講究修身養性、內外兼修，詠春更是凝聚精氣神的動態練習，代表對身心合一的追求，這與我們對好狀態的理解不謀而合。”lululemon中國區品牌營銷副總裁如此解釋這部短片的創意。
融合“武”與“舞”，連接傳統與現代，詮釋如沐春風的好狀態，通過將詠春與Lululemon所倡導的健康生活方式相結合，該短片傳遞了身心合一、追求內在平衡與健康的理念，與中國消費者的價值觀相契合。
04
新消費品牌：有趣好玩才是硬道理！
王小鹵：諧音梗玩明白了
發布系列創意廣告片已經成為王小鹵每年春節營銷的傳統。今年春節，王小鹵繼續其幽默有趣的風格，推出“發財三部曲”系列賀歲廣告片《德伊奧》、《神奇美食在哪里》和《彩頭》。
其中在《彩頭》短片中，王小鹵利用鳳爪“抓彩頭”的美稱，將“彩頭”與殺馬特式彩色發型相結合，創造了真正有趣的“諧音梗”。
為何王小鹵堅持在春節之際做搞笑廣告？王小鹵品牌中心總經理張澤接受媒體訪談時曾表示，被更多消費者認知和喜愛是零食品牌構建核心壁壘的關鍵。
“只有在精神層面上給予消費者價值感和意義感的品牌，才能建立真正的品牌護城河。”因此，王小鹵一直圍繞好玩、有趣和快樂打造品牌調性。
05
結語
春節營銷作為品牌的常規節目，向來不易出彩。那么，如何在激烈的春節營銷中脫穎而出？
我們認為，如今的春節營銷不再僅僅追求聲量或銷售轉化，而是更加關注消費者心聲，表達出他們想說而未說出的“情緒”。如餓了么主打#祝你過年不用餓了么 收獲用戶好評，正是最有力的例證。
對于如何利用春節期間特殊的文化情感，來打造品牌的獨特符號，品牌仍有不同偏向性，如互聯網公司更傾向于講述家庭、親情的故事，而國際大牌則更多地關注品牌與社會的聯系，將自身品牌價值與本土文化融合。
未來，春節營銷的趨勢在于，它將超越單純的商業利益，而是更注重與消費者之間建立真摯而深刻的聯系——通過講述故事，拉近與消費者之間的距離，并深刻體現品牌對于人性、情感的理解，從而建立用戶對品牌的好感度和忠誠度。
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