01 5A用戶行為模型
全域的概念本質上是應對媒介的分化，而帶來的消費者觸點的碎片化。共域是內容與KOL的流量轉化效率、私域是用戶分層運營，是個消費者生命與行為周期管理的問題。公域+私域=全域
- 5A：站在消費者行為的角度下
- 描述消費者與品牌之間的行為關系的強弱
- A1:aware：了解（被曝光人群）
- A2:appeal：吸引（淺互動人群）
- A3:ask：問詢（深互動人群）
- A4:act：行動（購買）
- A5:advocate：擁護（粉絲用戶）
以往的推廣是中心化的、如今的推廣是去中心化的。更難了還是更容易了，本質上是變的更容易了，甚至消費者觸達變的更高效了。前提是你會巧妙的分階段種草滲透。
- 以往的推廣講，覆蓋
- 如今的種草講，滲透
02：GMV 轉化模型
聽說過X意愿買X買的到X復購X品類容量
GMV由這5個要素決定，對應于品牌動作既：產品、定位、推廣、渠道、運營，至于哪個重要、哪個不重要，其實一個都不能少。產品戰場階段產品重要、終端決戰渠道重要、媒介傳播階段推廣重要、競爭終局決戰心智品牌重要。階段不同，矛盾點不同、矛盾點不同問題也就不同。
- 聽說過：是推廣帶來的品牌知名度
- 愿意買：由品牌（定位）偏好決定的認知度
- 買得到：由渠道滲透度決定，屬于通常理解的渠道、通路
- 復購率：則由性價+消費者品牌偏好決定
- 品類容量：市場天花板
03：品牌護城河模型
流量占據通路，品牌占據人心，流量的本質是買賣（買流賣貨），只有當消費者愿意為品牌而付出溢價、為品牌買單時，企業才擁有了真正的護城河，這也是建立護城河的價值所在。于產品維度而言，同樣的功能和品類，當消費者的心智一旦飽和，你想再打進，那就難了。
營銷心理學領域，有一個概念，用戶只能記住一個品類里的七個品牌，在媒體資訊量爆炸的當下，產品不是競品，爭奪注意力本身才是。注意力首先來自品類的需求，其次是媒介+流量+內容的呈現，再次是品牌的選擇。既需求-搜索-興趣-對比-選擇-購買-評價-分享-復購。
04：商戰4模型
絕大多數的強勢品牌都是在品類興起的初期打造出來的，品類自帶光環成為第一的優勢首先來自認知的優勢。
留給第二名、第三名的機會在于發現、創造、結合認知優勢、企業實力而做出的客觀的選擇（進攻戰、防御戰、側翼戰、游擊戰）。戰場（創造認知優勢）、戰區（聚焦優勢資源）戰局（品牌差異化策略）戰勢（把握品類分化趨勢）。既以優勢認知為條件、以企業實力為基礎，選擇戰區，一戰而定，正所謂：知戰之地、知戰之日，可千里會戰——孫子兵法。
- 防御戰：只有市場領先者才應該考慮防御
- 進攻戰：要在領先者優勢中找弱點，并向這一弱點發起攻擊
- 側翼戰：在無人競爭的地區展開，“市場細分”，即尋找市場空缺
- 游擊戰：隨時準備撤退、隨時準備游擊
05：規模壁壘模型
硅谷教父杰弗里·摩爾，曾經對新興行業最終的市場格局進行過有趣的闡述：不妨想象森林中有大猩猩、狒狒和猴子三種動物。體重達800磅的大猩猩是毫無疑問的霸主，森林所有的香蕉全部歸它；狒狒不和大猩猩搶市場，做深專有市場；猴子常常結伴成群，但他們能活下來也就是靠撿大猩猩和狒狒不吃的小香蕉、爛香蕉。
老大的問題就是如何跑出規模優勢來，進而才有全產品線出擊的成本優勢。邁克爾波特，總成本領先強調：當別的公司在競爭過程中已失去利潤時，這個公司依然可以獲得利潤。沒有規模就沒有量的基礎。
06：競爭4要素模型
位置 X 節奏 X 兵力 X 策略
從行業上看有行業市場價格段、從品類上看有品類分化與品類特性，從競爭角度看有前浪在、更有后浪來。孫子兵法講：知戰之地，知戰之日可千里會戰，知道在哪里開戰、選擇在哪里開戰，比開戰這個動作更重要。
蜀漢之爭，劉邦占據了漢中（占據有利的位置），項羽想打，打不進來，劉邦卻可以隨時打出去，達到了進可直取天下，退可安于一隅的戰略效果（占據了有利的位置）。劉邦在具體的戰役上可以失敗很多次，因為漢中作為優勢位置可以保全實力。
項羽只要失敗一次，就會遭遇戰略失敗。用毛主席的話說：我們廣大指戰員，要注意那些因為贏了一場戰爭而滿盤皆活的，同時也要注意那些因為輸了一場戰爭而滿盤皆輸的。
- 決定發動遼沈戰役后，先從哪里打起？
- 出現了分歧和爭論
- 主席后來曾感嘆：戰錦方為大問題
07：傳播覆蓋模型
《三體》葉文潔通過向太陽發射信號，由太陽加強，再向宇宙中發射出去，這個信號強到半人馬座的三體星系也能收到了。做品牌也是發信號，要強、大、廣、長。
- 信號要強：能選擇高勢能媒介，就不用低勢能媒介，傳統媒介在公信力，出圈是亞文化，種草靠內容深挖，短視頻是共創，直播是拉新
- 覆蓋要廣：不能只講精準打擊，要廣覆蓋到全消費者角色：信息收集者、決策者、購買者、使用者、傳播者、處置者
- 范圍要大：要做全國的生意，就不能在縣里吆喝
- 時間要長：不能搞突擊投放，要計劃排期，年年有余
覆蓋是個廣而告之的過程，滲透是個圈層的概念
去中心化的媒介環境下，人被不同的KOL連接著，既凱文凱利說的：媒介既人的概念。滲透一是在同一類人群的滲透、二是在跨人群的滲透。
只要新的媒介才能產生新的認知，新消費品牌的陣地顯然應該是新媒介，新流量，因為背后是新人群。新人群的本質是存在這認知空窗（空位），只有認知空窗才有機會建立心智機會——這也是種草土壤的選擇問題。
08：三原點模型
原點市場=原點人群+原點渠道
原點市場、原點人群、原點渠道，是個相互涌現的過程。通過原點人群，清晰原點渠道，進而在原點人群、原點渠道不斷疊加的過程中找到原點市場。
市場是個泛泛而談的概念，市場=渠道+人群。在0到1的過程中，對于市場的理解首先是原點人群。既：清晰原點人群畫像，所謂原點人群畫像不只是年齡、性別、收入、學歷，更多的是原點人群的行為、喜好、觸媒習慣。
比如：原點人群對于媒介、內容的偏好，是小紅書、還是抖音、是圖文，還是短視頻；另外，要注意在原點人群中那些具有意見領袖特質的“人像”，他們通常會成為超級用戶，這就需要對于原點人群的數據、行為“跟蹤”。
比如：可以重點跟進10個原點客戶，這些客戶的微博、抖音、小紅書歷史圖文。方法可以通過拉群的方式，定期發點小福利、小驚喜。進而，逐步清晰原點人群對于產品的功能、利益的理解。
換句話說就是：
- 了解真正的消費者是如何買（需求、認知）
- 了解真正的消費者是為何買（價值、賣點）
- 了解真正的消費者是在哪買（渠道、媒介）
- 了解真正的消費者是如何用（場景、復購）
通過，了解真正的消費者進而逐步清晰消費者如何買、為何買、在哪買、如何用，進而逐步完善、建立清晰的市場初認知。這個初認知一旦建立起來，那么對于后面的原點渠道也就會逐步清晰。甚至反過來，對于產品的宣傳、媒介、推廣、圖文、KOL投放也會有的放矢。
- 生意的一切，都是圍繞著真實的消費者而來
- 從0到1的過程中要從消費者中來，到消費者中去
- 進而達到去粗取精、去偽存真、循序漸進、知行合一
原點人群后，就是原點渠道。原點渠道就是那些真正能走貨、賣貨的通路。不同消費者的觸媒習慣不同、同樣的產品京東、天貓、淘寶、拼多多、抖音、快手效率也不同。
人、貨、場的邏輯在于，從原點人群（人）到原點渠道（場），進而達到人、貨、場的匹配，找到原點市場。進而建立、打造樣板市場、逐步建立根據地。從4P到三原點、再到樣板市場、再到根據地建設。
這個匹配的過程，就是新消費品牌從0到1所要必須經歷的認知初挑戰。既：4P、三原點挑戰。
09：戰略三模型
頂層設計：頂層設計不是設計頂層，而是form top to down：一竿子捅到底、一竿子看到底、一竿子干到底。既：企業戰略—市場戰略—品牌戰略。企業戰略決定市場戰略，市場戰略決定品牌戰略。
企業戰略決定做什么、不做什么。企業的資源是有限的，在企業（組織）層面的戰略首先是不做什么、做什么。選擇做什么樣的行業（賽道）、瞄準什么樣的市場機會、做什么樣的業務板塊、拉出一條怎樣的產品線規劃。既：行業-市場-業務-產品線
市場戰略：你可以把市場戰略理解為繪制一張“作戰地圖”企業戰略已經把行業、市場、業務、產品線規劃好，好比糧草、兵馬都已經準備好了。怎么打這個仗，先出哪個兵（產品）、先占領哪個山頭（原點市場）、后出什么兵、怎么從一個點、到一條線、再到一個面，形成一個怎樣的局。
品牌戰略：產品是占領貨架的，品牌是占領心智的。上兵伐謀，品牌戰略就是上兵伐謀。就是你要舉一桿什么樣的大旗，去號令天下、去討伐天下，這桿旗有多重要，它關乎投入、可斷生死。落下來就是：品牌命名、產品系列化包裝、差異化購買理由。
- 沒有企業戰略就沒有市場戰略、沒有市場戰略就沒有品牌戰略
- 企業戰略是為君之道、市場戰略是為將之道、品牌戰略是為戰之道
10：競爭價值五段論模型
- 產品階段：口味、包裝、原料、工藝
- 渠道規模：線上、線下、寬度、廣度
- 品牌知名度：廣告、宣傳、新聞、公關
- 品牌認知度：品類、特性關聯度
- 精神文化：內在文化、精神屬性
五個層次代表著一個品類市場競爭的進化度，1-5層進度越高，獲取利潤的競爭護城河就會越強，該品牌就越具備品類定價權。同樣在一個以品牌為競爭工具的品類市場最終也會從1層走向5層。
在產品階段有產品勝無產品、好產品勝壞產品、有技術勝無技術；渠道階段線下、線上最終三家在量上都將趨于一致；品牌知名度，無非明星+廣告、圖文+短視頻、流量+內容。
產品端、渠道端、品牌知名度端的競爭逐步升級到品牌認知度的競爭。設備可以立馬跟上，放大產能、線下渠道鋪貨長期看終將走到零和博弈、線上你可以在淘寶、京東、天貓上貨推廣我同樣也可以。這些都不是最重要的，真正重要的是誰率先打入心智，將品牌注入心智。在當下混戰階段，各個品牌都有機會。
來源： 老高商業與品牌
本站文章收集整理于網絡，原文出處：老高商業與品牌 ，本站僅提供信息存儲空間服務。如若轉載，請注明出處。
