2024年貨節，依舊是電商最強勁的銷售動力

即便市場極為冷清，媒體都在唱衰，但各大電商平臺都在鉚足力氣抓住兔年最后一個購物節。借著過年的勢頭，年貨大促可以重振旗鼓嗎？各大平臺能找到新出路嗎？

01.需求正勢頭

各類數據都在釋放積極信號

過去幾年，電商大促遇冷的原因是多方面的。既有大環境消費降級的客觀因素，也有長時間以來各大電商對于定價權和利益的廝殺、百億補貼盛行消弭了大促價格優勢、滿減規則過于復雜、中腰部商家上升渠道收窄等問題，都讓消費者的體驗感涼透了。

還有不容忽略的一點是，這種高頻的電商大促本身就是對消費者的一種透支，當低價變得高頻，優惠逐漸變成常規，消費者不僅會變得麻木，還會在察覺到并未真正的優惠后產生更大的抵觸情緒。

所以這幾年，雙11、618聲勢大不如從前，淘寶也取消雙12改名為“淘寶年終好價節”就是最直接的結果。

但商戰永無休止，意識到危機的各大電商并沒有就此罷休，各家還是花了不少心思和資源準備這場年終大促。背靠著這個“史上最長春節檔”，春節時間較晚，時間跨度也長，消費高峰沒有那么集中，大環境或許將為電商行業帶來源源不斷的商機。

一些數據已經釋放出積極信號，2024年的春節或許在消費端會有驚人的爆發：

2023年社會消費品零售總額超過47萬億元，2024年消費走勢保持樂觀；

2024年春運預計約90億人次出行或創歷史新高；

多地年夜飯預訂已經爆單，一“廂”難求；

有廠家透露，已經在春節前兩個月接到了近百萬的團購訂單；

…

這種爆發力，一個是源于春節作為中國的傳統節日，本身就具有獨特的意義，消費者雖然更加理性，但這并不代表不愿意花錢，至少在年貨采購這一環節，不會暗淡。

其次，今年的春節年貨市場，年輕人群體成為消費主力軍。天貓最新數據顯示，在購買年貨的下單用戶中，95后占比已超過一半，正在成為家庭年貨的決策人。為了過好年，年輕的主理人們會主動搜索好食、好物、禮品等等，對于電商來說，是一次值得把握的機會。

02.各大平臺力度不小

硝煙正彌漫

隨著各大主流電商平臺上線春節主頁、主題專區以及公布各大促銷內容，年貨節的硝煙開始彌漫。以淘寶天貓、京東、拼多多為主的電商平臺依舊是主角，快手、抖音這種社交類電商也躍躍欲試，加入激烈鏖戰。

我們將各家年貨節主要玩法匯總了一份表格。不難看出，各家都在積極發揮長處，重點彌補短板，并且都呈現出了共性特征：卷低價拼品質、爭奪中小商家共創爆款。

呈現出這種現狀，其實對于電商行業來講是整體推動良幣驅逐劣幣的趨勢，各家都在思考如何在適應自身平臺賣家和買家的習慣和邏輯上，做到如何既保障商家利益，也能保證消費者的權益。

卷低價拼品質，吸引年輕人

低價無疑是吸引年輕消費者最直接、最有效的方式。2024年電商市場會見證更猛烈的低價戰，也將看見更多的炮火，年貨節就是第一戰。作為拼多多、淘寶天貓、京東、抖音紛紛推出“僅退款”服務的第一個大促，大家在低價玩法上毫不吝嗇。

根據淘寶天貓公布的年貨節攻略指南，低價是核心關鍵詞：1元預訂、1元爆款年貨秒不停、0.01元抽龍年新品 、限量大牌5折搶等促銷字眼鋪滿整個會場。

為了吸引更多年輕消費者，實現年夜飯的“家鄉味”，淘寶天貓還聯合云南、山西、江西等地的特色產業帶，將跨地域美食搬運上線，比如佳木斯的鱘鰉魚、查干湖冬捕胖頭魚都是首次上線，即捕即發。

服務方面也在不斷升級，北京、上海、杭州、成都、南京等20城半日就能送貨上門，其他城市也能次日送貨上門。春節期間，全國100個城市不打烊，應急年貨次日就能送到家。

同樣狂卷低價的還有京東。其實過去一整年，京東都在貫徹低價政策重塑價格力，在春節這個檔口更是加大了力度，單從對外公布的長達一個多月的活動周期，就足以看出力度不小。

從17號開始一直到2月3號，只要在京東app上面搜“福氣滿天630”就能每天拿到優惠紅包，更重要的是還能疊加使用。上線的年貨節主會場更是掛出“又好又便宜”的口號，主推數碼3C、家電家居等優勢產品，并設置了明顯的引流入口，例如滿200減30、手機至高24期免息等優惠信息更是在會場中心位置滾動播放。

拼多多的力度更是不小，平臺承諾以最合理的價格網羅更多優質商品，在年貨節主會場，更是標注正品、官方等字樣，目的是回擊外界對其商品質量的爭議。其聯合全國各省市上千個地標產區，優選百萬品質商家，從供應源頭為“多多好年貨”保駕護航。

截至目前，拼多多的年貨節已持續一周時間，并于1月28日結束，拼多多負責人表示，生鮮水果、堅果糕點、酒水沖飲、居家百貨、美妝服飾、數碼家電等品類的銷量都有不同程度提升，其中，丹東草莓、車厘子、帝王蟹等高檔生鮮在過去一周的銷量增長明顯，另外休閑零食類品牌三只松鼠在年貨節的銷售占全年的30%，而糕點類品牌鮑師傅也是第一次參加拼多多年貨節，其專門定制了“一盒酥”禮盒，包括蛋黃酥、提子酥、棗泥軟酥等爆款糕點，并為年貨節備貨5萬件。

抖音年貨節則給出多個滿減券，強調工廠好貨直供，挑選了近100款過年家庭常備的零食，價格均不超過24.88元。快手則提出“好物低價”概念，年貨節期間推出萬人團全網低價玩法，由官方招募、篩選出兼備時令屬性、高貨值屬性、低價屬性的優質商品。此外，快手還有大牌大補、3元3件的超劃算好物、“低價特賣”、“1元包郵”等不同促銷模式。

加大力度扶持中小商家，共創爆款

無論是各大商家品牌還是平臺，自跨年后大家都在等待著開年爆款的出現，于是各家都在緊鑼密鼓的加大流量扶持以及補貼，都是想打造自己的專屬爆品，開個龍年的好彩頭。

尤其是在春節、生肖“龍”年這樣的特殊背景下，在消費者的購買意愿最強，涉及品類最廣的尖峰時刻，出現爆款的概率就越高。對于平臺，爆款意味著對C端大量用戶流量的獲取，以及認知切入點的導入。

所以各家都有一個錨定的主題：天貓聚焦“年味食品”，希望借勢年輕消費者打造流量爆款；拼多多押寶生鮮、水果等全球“尖貨”，加強品質的塑造；京東主推“數碼3C、家電”，繼續夯實業界優勢；抖音廣撒網舉辦“一件立減15%會場專區”，靠著社交和種草打造抖音爆款；快手則開啟“萬人團”，繼續深入老鐵經濟，打造源頭好貨的印象。

這些都是為了刺激商家加入共創爆品好物，因此各大平臺也在紛紛加大了對于商家的扶持力度，鼓勵在流量紅利衰退的環境中大家共創利益高點。

這一點紛紛體現在各家公開的招商細則中。

跑在最前面的是拼多多，針對生鮮農產品“零傭金”，同時平臺傾斜“百億補貼”“萬人團”等價值超過30億元的站內資源和紅包優惠，對農產品進行了真金白銀的讓利和補貼。

天貓除了“跨店滿減”和“官方立減”兩種常規玩法，提供了各種基礎資源支持，包括店鋪頁面布置、滿減和立減工具等。不僅如此，還根據商家的不同運營方向，搭建了多種活動會場頁面，幫助商家展示更具競爭力的商品。

京東則鼓勵商家加大商品跨店滿減參與力度，并支持優惠券、總價促銷、京豆抵扣和隨機派發的紅包等多種優惠疊加使用。參與招商報名并成功的商品將自動打標“年貨節”，享有京東年貨節專屬視覺氛圍包裝和搜索、會場等公域流量支持，同時京東還將統一為所有商品開通30天價保服務，活動結束后服務自動關閉。

抖音精心策劃了一系列扶持政策，如單場最高200萬的補貼額度、節盟計劃、恒星計劃，以及提前收款首筆不限額免息、45天免息的抖店貸款等，這些舉措都是為了讓商家在這次大促中取得更大的收益。

快手則將入百億的流量資源，同時通過“巨額流量激勵”、“平臺補貼”、“百萬單品扶持”三大政策紅利覆蓋貨架場，助力商達實現成交和成長雙豐收。通過多場“萬人團”促銷活動，將精挑細選的低價好物輸送至直播間、商城貨架、短視頻等全域經營場景，可謂是重磅出擊。

綜合以上各大電商平臺的公開規則來看，本次年貨節的招商呈現出共同的特點，即加強對商家的重視與關懷，激發共創流量爆款的能力。

03.更多玩家入局

“30分鐘外賣送到家”成為一股新力量

今年除了傳統的電商平臺外，即時零售和社區團購成為備戰年貨節的一股新興力量，它的優勢在于精準的市場定位和有效的供應鏈管理，讓外賣成為年輕人置辦年貨的一大新趨勢。以盒馬、叮咚買菜、美團小象超市為代表的即時零售攻勢全開。

先說說盒馬。為了抓住線下流量，給新店入駐做一波前期宣傳，盒馬啟動了“新春快閃計劃”，在全國舉行超過50場快閃活動，每場活動都會精心挑選盒馬自有特色商品，提前把優質年貨帶到未開盒馬門店的城市。

同時線上開啟了“讓年菜先到家”的包郵服務。盒馬調研用戶發現，有64%的用戶將返鄉過年；5%的用戶計劃旅行過年。同時線下年夜飯預定已呈現“爆單”趨勢，半成品菜依然會成為今年除夕餐桌的主力。為了應對這一現狀，盒馬順勢推出了高復原率的半成品年菜例如帝王蟹三件套、胡椒豬肚雞、金湯佛跳墻、鮑魚花膠雞等并提供包郵服務以滿足市場的新需求。

美團小象超市的“年貨節”商品供給則更為豐富和精細，自1月5日起活動上線，就圍繞海鮮、肉禽蛋、水果、乳品、面點等熱銷品類，推出爆品秒殺和“半價日真5折”等優惠活動。

其中一些高檔禮盒類商品成為此次年貨節的搶手貨，根據美團外賣的數據，1月以來至小年期間，燕窩銷售額增長350%，水果禮盒銷售額增長190%，阿膠銷售額增長170%，牛奶銷售額增長144%；數碼家電類手機品類銷售額增長超700%，電腦品類銷售額增長超400%，個護電器銷售額增長近1000%。

叮咚買菜也從自有供應鏈發揮能力，主打年貨食材的新鮮和制作的安全，并針對春節場景開發了極為豐富的一站式年貨商品，覆蓋生鮮蔬果、水產、預制菜、烘焙、零食、鮮花等12個品類和多種用餐場景，共計330多支新品。

還與10多家線下知名餐廳、酒店聯名推出的經典年菜禮盒卡券，如錦江飯店、國際飯店、上海老飯店等，禮盒可一鍵兌換、包郵到家，異地過年的人們也能輕松享用北上廣老字號的多道大菜。

針對年輕人成為年貨主理人這一趨勢，叮咚買菜還在年貨品類的開發上定制出更符合年輕人口味和食用習慣的產品，如迷你八寶甜盒、金元寶造型的八寶飯等。考慮到南北方的過年差異，在南方市場注重湯圓類產品的品類推廣，在北方市場則重點推出水餃產品，今年的“五福臨門珍味五彩海鮮水餃”上市三周以來，銷量已接近1.5萬份，市場表現強勁。

據埃森哲此前發布的《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，超過50%的95后消費者希望購物當天甚至半天內就能收貨。即時零售的“商業模式”已深入消費核心，對于年輕人來說有時候快遞物流時效性難保證，尤其是在對于追求新鮮和品質上，外賣似乎能夠有更高的保障以及便捷性。同時，目前各大零售電商的優惠力度也很大，與電商平臺的價格差距基本拉平，有時候甚至更便宜。

“30分鐘外賣送到家”已經逐漸成為年輕消費者的一種購物習慣，年輕人不愿等待不要預售，想要“所見即所得”的消費趨勢正變得越加顯著和不可逆，而春節正是一個絕佳的檔口，對于即時零售市場，誰能抓住年輕消費者背后正在悄然發生的消費變遷，也便能占住萬億即時零售市場的風口紅利。

04.最后的思考

電商大促正在尋找新的平衡

雖然媒體唱衰大促，但依然是電商最強勁的銷售動力，沒有誰敢說不做大促了，而是隨著市場與消費心態變化，大促正在以另一種方式走進人們的視野。

正如淘寶取消“雙12”打造“好價節”的邏輯：通過提供好貨好價，讓消費者得到實惠的同時，也盡量兼顧到了商家的利潤和長期利益。

所以2024年，電商大促必將進入革新的一年，未來什么樣的模式是最優解，在當下就給出一個標準答案還為時尚早，但只要是能夠跟品牌、商家和消費者實現平衡，就是好出路。

我們能看到的，是它的節點發生變化，不再像過往一樣在特殊日期形成流量高峰，平銷大促化，大促日常化的趨勢日漸凸顯。

消費者不再單純追求一個時間點的極致低價，而是在保持性價比的同時提高生活質量，緩解并治愈當下的壓力。

它的戰略發生變化，不再單純追求高額的GMV，減少了復雜的優惠計算和預售階段，宣傳和推廣更加務實和理性，注重用戶體驗和高效運營。

這是一個好的開端，電商的本質就是把交易搬到網絡，終歸也是一筆筆生意，把交易的主動權交給消費者，讓大家來評判，哪個平臺服務好，哪個平臺性價比高。

它的形式發生改變，各類新興社交電商如抖音、快手、小紅書等開始嶄露頭角，即時零售和社區團購也開始釋放潛力，豐富了電商市場的格局。

這為各行業帶來了新的機遇與挑戰，給了消費者更多的選擇，商家們可以更加積極地迎接并滿足消費者的多樣化需求，推動市場競爭，打造消費新生態。