每一位創業者在出發前,都會面臨非常多的靈魂拷問,但其中最重要的問題,一定是方向性問題。
我們打算進入哪個細分領域?我們的目標客群在哪里?目標客群是一群什么樣的人?他們有哪些需求和痛點?我們將要通過什么樣的產品或服務來滿足目前客群的需求?目標客群有什么理由購買我們的產品?
這些問題都屬于方向性的問題,只有先確定了前進的方向,我們才能沿著這個方向一步步思考和探索,然后在茫茫商海中捕捉到賺錢的機會。
確定方向永遠都是創業的第一步,在本篇文章中,風叔將介紹著名的STP分析框架,即市場細分(Segmenting)、目標市場選擇(Targeting)和產品定位(positioning),幫助創業者邁出正確的第一步。
一、Segmenting市場細分
細分市場由一群具有相似需求的顧客組成,且細分市場內的顧客存在強烈的相互參照性
比如同樣是茶飲市場,高端茶飲和低端茶飲是兩個不同的細分市場。
首先,因為兩個細分市場的消費者畫像和需求不同,低端茶飲滿足的是低成本解渴的需求,而高端茶飲更多滿足的是品位和社交的需求。
其次,低端茶飲主要面向下沉市場,高端茶飲主要面向一線城市,兩個市場的顧客不存在相互參照性。
對于創業者而言,為什么一定要劃分細分市場?有四個主要的原因。
1. 顧客需求的差異性
受到國家、地域、文化、性格、年齡、心理等各種因素的影響,不同的顧客之間的需求是不一樣的。
在市場上,消費者總是希望根據自己的獨特需求來購買產品。比如年輕人可能會偏好色彩明亮、凸顯個性的服裝,而中年人會偏好色彩深沉、風格穩重的服裝。
你永遠不可能找到一款產品,能滿足全世界所有人的需求。即使對于一些同質性很明顯的產品,你也能找到很多差異性出來。比如飲用水,也能區分普通飲用水、礦泉水、高級山泉水等等,每種都能找到大量的受眾群體。
在同一地理條件、社會環境和文化背景下的人群,有可能會形成相對類似的習慣和偏好,他們的需求特點和消費習慣大致相同。正因為如此,市場上千差萬別的消費者才有可能按照一定的條件和標準,聚合成各種不同的群體。
在群體內部,需求的相似性較大;而在群體之間,需求的相似性較小。
劃分細分市場,能幫助我們將具有相似需求的消費者劃分出來,更好的挖掘和理解特定群體的消費者需求,對每個細分市場的購買潛力、滿足程度和競爭情況進行對比,從而形成自身獨特的競爭優勢。
2. 企業資源的有限性
創業者由于受到自身能力和資源的限制,不可能向市場提供能滿足一切需求的產品和服務,即使是全球最強大的電商公司亞馬遜也無法做到。
亞馬遜的logo是“從A到Z”,意在向消費者傳遞所有的東西都能在亞馬遜購買,但是消費者要買房、或者企業要購買特定的辦公軟件,也很難通過亞馬遜來實現。
作為創業者,能撬動的資源遠遠小于亞馬遜這樣的行業巨頭,更需要集中企業資源,將所有力量集中在拳頭上打出去,在競爭中獲得優勢。否則,本來資源就有限,還分散到不同的市場,更難以激起任何浪花。
正所謂“尺有所短,寸有所長”,創業者必須結合自己的能力和資源,選擇最有利可圖的細分市場
3. 便于形成傳播效應
“物以類聚、人以群分”,有著相同需求的一群人,其活動范圍、生活圈子和注意力也都比較接近,更容易形成傳播效應。
在互聯網出現以前,地理因素會較大程度上制約傳播,而互聯網出現之后,產品和品牌的傳播變得更為高效和便捷。
比如某主打羊奶粉的品牌,在最初少量寶媽群體形成口碑之后,這些寶媽們開始自發地在朋友圈、社群、社媒平臺上進行分享推薦,品牌知名度迅速在更廣泛的寶媽群體之間提升,為品牌的成功起到了巨大的推動作用。
4. 減少競爭阻力
每個初創公司都是一顆小魚苗,小魚苗是在池塘里還是在大海里更有存活概率呢?結論顯而易見,當然是池塘里,這就是“小池大魚”的原則。
小池塘里競爭更少,保障自己先活下來,等自身發展壯大,成為一條大魚了,再逐步邁向星辰大海。如果一開始就選擇一個龐大的市場,很快就會在殘酷的競爭壓力下夭折。
劃分細分市場,就是幫我們找到這個適合生存的小池塘。
那么,我們如何進行有效的市場劃分呢?
第一步,進行市場區隔。
我們國家有成百上千個行業和14億的人口數量,直接進行市場細分就如海底撈針,毫無頭緒。所以,我們需要在市場細分之前,先做市場區隔。
市場區隔是先區隔出一個大的市場人群出來,互為區隔的市場之間的相關性很少。
最常見的市場區隔方式是按人群區隔、按地域區隔和按品類區隔。比如,男性市場和女性市場、兒童市場和中老年市場、手機市場和空調市場,就是完全不同的區隔市場。
創業者需要根據自己的能力、資源和目標,選擇合適的區隔市場。
第二步,對區隔市場中的用戶做進一步細分。
由于我國人口數量龐大,任何一個區隔市場都可能會有上億級別的用戶,這個數量對于一個初創企業來說,還是太大了。
當然,我們可以將長期目標設置在為上億人提供價值,但是初始階段,我們還是需要更聚焦,需要對用戶繼續細分。
通常來講,我們可以用四大類變量來對用戶進行細分,分別是地理變量、人口學變量、心理變量和行為變量。
- 地理變量:即按照消費者所屬的省份、城市來細分市場。因為初創企業的服務半徑是有限的,尤其是以線下模式為主的企業,所以按照地理來區分就具有天然的優勢,幫助創業者鎖定服務半徑。
- 人口學變量:是最普遍的細分方式,包括年齡、性別、收入、職業、教育水平、婚姻狀態、子女年齡,這些基本的人口學屬性,會導致用戶完全不同的需求和偏好。
- 心理變量:包括消費者所處的社會階層、生活方式、個性特點等因素,是更為高級的細分方式,但是難度也更大。人口學變量是相對直觀和容易獲得的數據,而心理變量需要有更多對消費者的分析。
- 行為變量:根據消費者對產品的態度、使用情況進行劃分,行為變量能更直接的反應消費者的需求差異。“不要看一個人怎么說,要看一個人怎么做”。在創業初期,缺乏獲取用戶行為變量的方式,這種分析方式更適合已經有一定基礎的企業。但對于用戶行為數據的獲取,是創業者在初始階段就需要仔細考慮的。
這里大家可以思考一個問題,為什么風叔更建議使用用戶細分,而不是產品品類細分?比如你想進入空調市場,按照產品品類細分,你可以選擇中央空調、立式空調、掛式空調等細分。但是我們為什么不這么做呢?
因為直接選用產品品類做細分,意味著創業初期沒有深度思考,只是偷懶的沿用或抄襲市場上已有的產品。缺乏對用戶需求的理解,不了解用戶場景,難以挖掘出潛在的商機。在不清楚用戶需求的情況下,就更遑論未來的價值創造和價值傳遞了。
第三步,列舉潛在顧客的需求,形成細分市場。
以第二步的用戶細分為基礎,將細分用戶的需求列舉出來。注意,在列出需求的時候,需要涵蓋用戶和場景,方便將需求具象化。然后分析細分用戶的需求,形成具體的細分市場。
以咖啡市場為例,對于在一線城市、25~35歲的白領細分人群,潛在的需求包括:
- 早餐時段,在便利店順手獲取一杯咖啡;
- 一邊喝咖啡,一邊談商務,這個本質上不是咖啡需求,而是空間需求;
- 上班時間段,能夠方便來一杯咖啡提神;
- 能夠有一個專門的場所,仔細品位咖啡;
- 自己研磨咖啡,品嘗做咖啡的樂趣等等。
通過這個簡單的分析,我們能提煉出咖啡飲料、商務咖啡、咖啡外賣、休閑咖啡、體驗型咖啡等不同的細分市場。
二、Targeting目標市場選擇
在完成市場細分之后,企業需要根據自身的資源、能力和競爭優勢,選擇一個或多個具有潛在商業價值的目標市場。
但是,并不是每個目標市場都是值得進入的。在選擇目標市場時,我們需要分析幾個關鍵指標:
1. 消費端市場VS 企業端市場
做C端生意還是做B端生意,這是首先擺在創業者眼前的問題。
消費端市場適合先從細分行業切入,逐漸滲透到行業的上下游,實現對整個細分行業鏈條的掌控。
企業端市場適合先從業務環節切入,在具體的業務環節成為最專業的公企業之后,再擴展到不同的細分行業。
業務環節有很多,比如營銷、采購、倉儲、財務、物流等等,企業不可能在每個環節都打造出最頂尖最專業的產品,一定要選一個自己最擅長、同時客戶需求度高的領域。
比如你做營銷類產品成為行業領先者之后,就可以對產品針對其他行業稍作修改,再覆蓋到其他的行業。
根據風叔多年的經驗,如果你想做海外市場,C端和B端都能找到不錯的生意模式。但如果做國內市場,可以毫不猶豫地選擇C端。
2. 市場體量
市場體量可以說是評估市場是否值得進入的最重要的指標,因為你的產品再優秀,如果市場體量太小,也難以有較大的發展空間。
在評估市場體量時,我們要從兩個維度著手。
首先,細分市場的體量要合適,能夠有足夠的空間供初創企業存活,同時競爭也不至于過于激烈,導致初創企業的資源難以維持。這里有個經驗值的判斷,先確定自己想達到的年營收規模,然后乘以10倍作為目標細分市場。比如你明年想做1000萬營收,可以先進入一個市場空間在1億的細分市場。
其次,整體市場空間要足夠大,保障未來企業有充足的發展空間。這里整體市場和細分市場的關系是,細分市場是整體市場的子集,整體市場可以通過模式擴張、品類擴張、渠道擴張和客群擴張的方式,不斷進行滲透。關于這些擴張方式,風叔會在后續文章中進行介紹。
3. 滲透率
滲透率是一個非常重要的概念,它決定了你要進入的市場是一個增量市場還是存量市場。
如果滲透率比較低,說明目標市場是一個增量市場;如果滲透率比較高,說明目標市場是一個存量市場。
總體上來說,做增量市場要比做存量市場容易,因為增量市場意味著潛在目標客群的滿足程度還不高,需求非常旺盛。
但是,在目前這個經濟大環境下,很難再找到機會特別大的增量市場。從手機App使用上就可見一斑,現在大家最常使用的App中,最晚上線的抖音,都已經是快10年前的事情了。
因此,存量市場成為越來越實際的選擇,選擇一個細分的存量市場,做好差異化,更好的服務于目標客群。存量市場還有個好處,市場的存在本身已經證明了需求是存在的,創業者不需要再絞盡腦汁尋找可行的市場切入點。
4. 增長速度
增速也是一個非常重要的因素,也是對滲透率指標的一個補充。
滲透率低、增速快的細分市場是最完美的細分市場,通常是因為技術的變革,帶來了新的應用場景,但目前已經很難碰上了。
十年前,我們有很多這樣的市場,例如最早的電商,智能手機,再到后來的云計算、大數據、新能源汽車。但是現在,各行各業的市場潛力已經被挖掘殆盡,很難再找到這樣完美的增量市場,AI大模型有機會成為下一個。
所以,我們未來面對的細分市場,更大可能有兩種。
第一種是滲透率低、增速慢的細分市場。這類市場說明,這個需求并不是客戶的強需求,沒有打到客戶最痛的點。但這類市場,往往是創業者最常遇到的,并不是每個創業者都有喬布斯那么高瞻遠矚的眼光,能天才般的洞察到消費者的核心痛點。絕大多數的創業者,可能找到的就是這么一塊細分市場,然后慢慢的耕耘。
第二種是滲透率高,增速慢的細分市場。這類市場是典型的存量市場,市場空間已經趨于飽和,絕大多數的需求都已經得到滿足。這類市場也存在機會,關鍵是相比競爭對手,企業能做出多大的差異來。
5. 市場集中度
市場集中度的含義,是指行業前幾家企業,占整個行業的比重,一般用CR來表示,即Concentration Ratio。比如CR4為60%,表明行業排名前四的企業,在該細分行業的營收,占整個細分行業的60%。
CR數值越高,表明市場壟斷效應越明顯。
對于存量市場,市場集中度是比較好判斷的。如果集中度很高,說明這個市場已經存在壟斷,創業者要盡量避免進入這樣的市場;如果集中度很低,說明這個市場的需求非常零散,可能存在反規模效應,導致集中度難以做大;如果市場集中度居中,比如CR3為20%,這種市場存在不錯的做大做強的機會。
對于增量市場,市場還在發展,難以判斷集中度。這個時候,就可以站在終局的角度,分析最后市場可能會剩幾家企業。根據競爭理論,市場最后要么只剩一家,要么2家或3家,要么很多家。如果最終剩2~3家,也意味著市場競爭會非常慘烈,創業者也需要做好相應的心理準備
6. 毛利率
毛利率是一個非常重要的因素,它決定了創業者最后能不能賺到錢。
毛利率是一個事后指標,由產品的售價、原材料成本、生產成本等因素來衡量,事前很難去評估。我們可以通過分析競品來預估細分市場的毛利率,因為同一個細分市場的同類產品,毛利率差別不會特別大。
創業者需要優先選擇毛利率高的賽道,最好毛利率達到50%以上。高毛利率,才能給到單位經濟模型更大的騰挪空間。
通常情況下,如果一個行業毛利率高,必定會有更多的玩家涌入進來。在自由市場充分競爭的情況下,這個行業的毛利率會逐漸下滑,導致最終沒有超額利潤。
創業者也需要仔細思考如何保持住高毛利率,停留在高利潤區。
三、Positioning 產品定位
在創業者最終確定將要進入的細分市場之后,還有一項至關重要的事情,就是確定你在細分市場中的定位。
定位,包含兩個層面:
第一個層面,需要確定你在這個細分市場中的位置。
每個細分市場都有很多的玩家和角色,有的玩家負責設計產品,有的玩家負責生產產品,有的玩家負責售賣產品,還有的玩家負責提供生產產品的原材料,每類玩家所提供的能力是完全不一樣的。創業者需要明確自己在這個細分市場中扮演的角色,只有明確了具體位置,才能知道目標客群是誰、競爭對手是誰、合作伙伴是誰、目標客群需要什么、以及你需要提供什么價值。
我們可以通過“價值鏈分析法”,找到細分市場中最合適自己的位置。包括以下幾個步驟:
第一步,了解所在行業的行業價值鏈條。
不同行業的價值鏈是不同的,下圖列出了幾種典型行業的價值鏈情況
任何一個細分市場基本上都包含了供應商、制造商、品牌商、渠道商、經銷商等角色,完成產品從研發、到生產、到流通的全環節。
這些角色很多時候并不是孤立的,互相之間也會有重疊。比如渠道商做大之后,也可以挾天子以令諸侯,跳過品牌方直接和生產商對接,形成自己的品牌。比如品牌商也可以自建渠道,將渠道完全掌控在自己手里。
風叔先將這些角色拆解出來,方便創業者理解每個角色的定位。
第二步,分析價值鏈各個環節的利潤情況,找到價值鏈的高利潤區。
通常來說,價值鏈上游的研發與設計、價值鏈下游的品牌與營銷,是產品增值率比較高的環節,也意味著更高的利潤率。而價值鏈中間的生產制造環節,是增值率較低的環節,利潤率也更低。這就是著名的微笑曲線。
還有一個很重要的概念,鏈主,顧名思義,就是價值鏈的主人,指的是整條價值鏈中,最關鍵的那個角色,價值鏈上的其他角色都在為鏈主服務。鏈主的影響力能滲透到行業價值鏈的各個環節,甚至能制定細分行業的游戲規則,其他玩家都要遵守這個游戲規則,否則將很難找到生存空間。
第三步,綜合分析自身資源、能力和競對信息,選擇合適自己的位置。
這里有幾個原則:
原則一:盡量選擇離目標客群近的角色。對于創業者來說,最重要的是要以最小成本和最快速度驗證產品是否滿足目標客群的需求,因此獲得消費者的反饋尤為重要。
原則二:選擇有機會成為鏈主的角色。創業者一定要選擇有機會成為鏈主的角色,只有成為鏈主,才有更大的發展空間,才能利用鏈主的影響力,未來向其他細分賽道拓展。
原則三:選擇和初始資源相匹配的角色。初創團隊資源比較少,一定要選擇和資源相匹配的角色,否則可能存在資源嚴重短缺的問題。
第二個層面,需要確定你為目標客群提供的價值主張。
價值主張,就是作為企業向目標客群創造的核心價值,比如蘋果手機的價值主張就是安全、穩定、可靠、隱私。而相比之下,小米手機的價值主張就是便宜、極致的性價比。你需要研究清楚競爭對手的價值主張,并且制定出和競爭對手不同的價值主張,否則消費者沒有理由購買你的產品。
我們可以通過“價值曲線法”,找到最合適的價值主張。
價值曲線是一張二維曲線圖,橫坐標是產品的各項核心價值點,縱坐標是各項價值的打分,將這些分值連起來,就構成了產品的價值曲線。
價值曲線法,包括以下幾個步驟:
第一步,列出產品的主要價值點。
每個細分行業的產品價值點是不一樣的,比如傳統燃油車的價值點包括美觀、空間大、操控性好、安全性高、油耗低、品牌價值大、智能程度高、價格實惠、售后服務好等等。但是價值點并不是列的越多越好,我們要挑選出目標客群關注的主要價值,忽略不太重要的次要價值。
第二步,給主要競爭對手打分。
針對上述價值點,給主要的競爭對手打分。打分的時候,要盡量做到客觀,我們可以多找一些朋友或者消費者進行調研。注意,因為不同用戶對同一價值的感知和認可度是不一樣的,所以在繪制價值曲線時,一定要以實際目標客群的感受為基準。如果有個關系很好的朋友,但他不是這個產品的目標客群,他的評價反而會把我們帶偏。
第三步,設定自己的價值主張。
競爭對手沒有或打分較低的價值點,就是創業者的機會。這里有三個關鍵的維度:人無我有、人有我優、該有得有。這三個關鍵維度分別代表了,構建差異化、強化優勢價值點、以及滿足產品基本能力要求。
上面三步,就是價值曲線法的所有步驟,看似簡單,但要做好是很不容易的。價值點的選取是否合理、價值點的打分是否客觀、差異化價值是否正確,都會影響我們后續的行動。
總結
風叔快速對本篇文章做一個簡單的總結。
STP模型(Segmenting, Targeting, Positioning),通過市場細分、目標市場選擇和市場定位來逐步確定方向,幫助企業識別目標消費者群體的需求,實現產品和服務的差異化,從而在競爭激烈的市場環境中脫穎而出。
首先,市場細分是將潛在市場中的消費者按照不同的需求、特征和行為進行劃分,形成具有相似需求和特征的消費者群體。細分的依據可以包括地理位置、人口統計學特征、心理特征和行為特征等。
其次,目標市場選擇是在完成市場細分后,企業根據自身的資源、能力和競爭優勢,選擇一個或多個具有潛在商業價值的目標市場。在選擇目標市場時,企業需要考慮市場規模、滲透率、增長率、集中度、毛利率等因素。
最后,市場定位是尋找企業在細分行業的最佳角色,以及相比競爭對手的差異化價值主張。我們可以通過“價值鏈分析”和“價值曲線分析”兩個分析框架,幫助我們更有效的進行市場定位。
創業的旅程,從確定方向開始!
來源:風叔
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