對比今年全年品牌跨界聯名營銷案例總數，「5」這個數字就顯得小到甚至可以忽略不計。據文創潮數據統計，2023年1-10月，僅奈雪的茶、瑞幸、Manner等17個代表性咖啡、新茶飲品牌就發生了超過106起聯名事件。其中，奈雪的茶幾乎每月都會推出3-5個聯名款。這種快速更迭、常態發展的模式已然成為時下品牌營銷的熱門趨勢，然而不斷刺激新鮮感、吸引話題與流量的同時，同質化帶來的弊端也逐漸顯現。
在品牌IP營銷的B面，我們看到了「曇花一現」之外的可能——越來越多品牌正在通過自造IP，與過目即忘的用戶建立「長情」的消費關系。這些IP在逐年進化中逐漸成為品牌出圈吸粉的首張「名片」，并搭建起創意更加肆意、交互更加親密的品牌自主空間，讓營銷的每一步都算數。
01永璞咖啡「靈感藝術節」整合行業資源，獨樂樂不如眾樂樂
永璞咖啡品牌活動「靈感藝術節」5.0于今年11月落地上海MOHO，用戶通過購票入場。超大的體驗空間內，劃分出「奇遇咖啡館」、「窮開心紀念百貨」、「好心動觀光臺」和「汪汪喵客廳」四大區域，涵蓋咖啡、手工、烘焙、萌寵、露營等豐富主題，以繽紛的品牌市集為生活注入靈感。同時，永璞推出的活動周邊也兼具實用性與趣味性。
今年是「靈感藝術節」舉辦的第五年，從最初的小型品牌沙龍拓展為如今召集近百家創意品牌共同參與的大型線下活動——品牌IP的號召力已然形成。在微博上，永璞發布了一系列活動參與品牌海報，風格迥異，十分吸睛，展現出蓬勃的活力與創意。通過這一品牌活動，永璞將粉絲「提純」，構建起與忠實用戶親密交互的線下空間，更積累起自己的品牌「人脈圈」，與在地生活方式品牌抱團取暖，共同成就。
02快手「500個家鄉」計劃連接創造價值，內容形成優勢
鐵嶺，一座熱情幽默，昂首向前的城市：
大連，一座堅韌好勝，精神抖擻的城市：
許昌，一座隨遇而安，自得其樂的城市：
值得注意的是，「500個家鄉」IP本身的價值也是在社會發展和創意落地過程中不斷被塑造和強化的。
回溯到2018年，快手發起的第一次「500個家鄉」計劃還是以500位快手員工為主角，而在經歷了三年疫情后，「家鄉」對于每一個中國人的分量和意義已經凝結成強烈的社會情緒，「500個家鄉」計劃進而顯現出更廣闊的內容空間和更深入的議題價值，在一次次嬗變中，成為具有強烈平臺風格和代表性的品牌IP。
03絕對伏特加「絕對夜計劃」在地化營銷，非遺與現代的和諧碰撞
另一個以城市人文切入的品牌IP則來自酒類先鋒品牌絕對伏特加，其品牌IP活動「絕對夜計劃」在今年開啟第七季，以百城企劃探索夜生活的百種方式，為年輕人的夜晚提供創意與靈感支持。在主題TVC中，品牌探訪了三個青年社群，展開白日束縛之后，黑夜的無限可能。
近日，絕對伏特加官宣于適成為品牌大使，在主題TVC基礎上，與90后非遺文化皮影戲傳承人孫贊共同拍攝了一支夜生活紀錄片。在光影間展現年輕一代純粹的熱愛和對夜晚的想象，鼓勵年輕人用自己的方式去點亮屬于自己的夜晚。
04蜜雪冰城「冰淇淋音樂節」音樂賦能品牌，高性價比實力寵粉
同樣和年輕人玩在一起的還有蜜雪冰城。今年，音樂演出回暖，市場表現亮眼。而早在2019年，蜜雪冰城「冰淇淋音樂節」就已入局音樂節，率先占領用戶心智，并逐漸成為品牌極具知名度和影響力的IP活動。
在釋放情緒的集體狂歡中，蜜雪冰城將歡樂熱鬧的「E人」氣質發揮到極致，現場還開設有品牌互動體驗區，以滿足年輕人沉浸式live體驗之外更加豐富的文化娛樂需求。值得注意的是，在近期落幕的蜜雪冰城「冰淇淋音樂節」鄭州場演出上，河南本土品牌思念食品也加入其中，為蜜雪冰城這一品牌IP帶來新的活力和勢能。
05華為「影像大賽」鞏固行業地位，擎引全球影響力
近日，2023華為影像大賽獲獎名單正式揭曉，這是華為連續舉辦影像大賽的第七年，據品牌方透露，今年賽事收到了來自全球各地超過400萬件投稿作品，這些由華為手機拍攝的不同題材的作品，充滿動人的故事和創作者對生活的思考，展現出華為影像表達的無限創意和可能。
小結：
經過對上述品牌案例的梳理，關于開篇「短平快的跨界聯名營銷 vs 長期主義的品牌自造IP」的議題，相信你也有了屬于自己的答案，我們在此分享一些觀點，以拋磚引玉：
首先，相較于外部IP聯名帶來的相互權衡，品牌自造IP的創意空間更大。比如瀘州老窖的「窖主節」和安慕希的「地域美食節」都形成了IP效應，從消費場景到營銷轉化，每一環節都為品牌自身的經營需求服務。
其次，如果說品牌聯名以期在短期內快速破圈增長，那么品牌造節則是粉絲提純、提升品牌忠誠度的過程。如前文提到的永璞咖啡「靈感藝術節」、蜜雪冰城「冰淇淋音樂節」都會以售票形式篩選用戶，達成品牌與粉絲的雙向奔赴。
此外，在聯名泛濫、營銷內容同質化的當下，品牌自造IP反而更顯風格化。以平臺為例，小紅書也是造節的一把好手，從「小紅薯慢閃店」到「外人節」，連貫的營銷敘事更加凸顯平臺屬性和品牌個性，進而增加品牌粘性，鞏固用戶心智。
當然，需要強調的是，在我們的討論中，跨界聯名與品牌自造IP并非對立，品牌營銷也絕不囿于這兩種形式。在快節奏、碎片化的時代里，品牌要想被用戶記住，進而打通「種草-拔草」鏈路，以反差感的聯名事件快速搶奪注意力，以及用連貫性的品牌IP活動「刷個臉兒熟」，二者不可或缺又相輔相成。
我們始終相信，在追逐潮流、強調嘗鮮的互聯網營銷環境下，品牌想要在消費者心目中長期占有一席之地，離不開一以貫之的文化內核與長效內容IP，當千軍萬馬涌入營銷賽道之時，這條由品牌資產筑建起的護城河就成了能夠遙遙領先的關鍵。
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