空手：品牌營銷的實質與底層邏輯

第一次是1955年《產品與品牌》經典論文的發表，品牌與產品在理論上完成區隔，品牌源于產品但高于產品，自此品牌思想開始蓬勃發展。

第二次是20世紀90年代，品牌資產和戰略品牌管理思想的提出，品牌從戰術工具上升到企業戰略高度。

第三次則是在新世紀前后，品牌關系、品牌社群等理論提出，重塑了品牌觀念，關系成為新的營銷理論范式。

不是基于品牌自身，而是基于品牌-消費者關系來定義品牌，更能讓我們理解品牌對消費者起作用的底層邏輯，也更加清晰品牌建設的目標是什么。只有和消費者建立關系，銷售才能得以持續；只有和消費者建立關系，品牌力才能立住。關系的強弱，決定了品牌力的強弱。

隨著互聯網和社交媒體的發展，品牌和消費者可以建立更直接的聯系，私域、社群、粉絲、增長黑客、人設、IP等概念開始流行，想必大家都進一步認識到了“關系”的重要性。

但是如何理解并建立品牌關系，長期以來我們存在兩個誤解。

過去幾十年來，各種品牌理念都強調通過情感營銷，訴諸消費者形象與個性，以及價值觀廣告、走心文案、態度視頻等具體形式，讓消費者對品牌產生認同、共鳴，進而愛上品牌、忠于品牌。

但是，讓消費者對品牌產生強烈喜歡和愛意，并且只購買該品牌是極不現實的、難以達成，那只會發生了極少數消費者身上，而多數人并不會對品牌投射個人情感。

比如HBG理論的提出者拜倫·夏普教授就認為，情感根本對營銷沒有幫助，消費者是花心的，完全沒有忠誠度可言。

在業界，百勝餐飲集團的前CEO也指出，雖然消費者偶爾會因為喜歡而購買某個品牌，但是如果企業以此為基礎來構建營銷信息，則注定要失敗，因為最終的結果必然是模糊不清、過于矯情的廢話。

要想和消費者建立關系，其實最重要的是和消費者玩在一起，讓消費者參與到品牌營銷中來，參與讓消費者感受到親密，并對品牌產生歸屬感和責任感。

其次，文化相關性創造關系，如果品牌能夠融入或創造一個消費者關注的社會議題，說出消費者的心聲，那么消費者才會認為你這個品牌和他有關，并讓其產生認同。

要想撬動消費者關系，一方面是借助社會文化，強化品牌的社會公共關系。

通過品牌與文化的共振，從而保持品牌活力，保證流行性和活躍度，讓消費者對品牌產生熟悉之感。同時借助文化的力量，提升品牌的權威性、公共影響力，贏得消費者的尊重。

品牌要讓一小部分消費者深度參與品牌，和他們建立親密關系，并借助這群用戶的力量，輻射其他消費群體，完成品牌的擴散。

通過社交網絡和關系運營，利用于人與人的關系，去影響品牌與人的關系，激發品牌在用戶群體中的分享與擴散，實現老顧客的激活與復購，實現新客的獲取和擴散。

這實際上意味著，品牌建設要做的就是兩件事：社會化和社交化，這是品牌對消費者起作用的根本，也是品牌營銷最重要的兩個支點。企業做品牌，就是要干好這兩樣。

社會化的力量

但問題是，開會買水真的需要理由嗎？消費者在買水前真的會考慮半天為什么買這瓶不買那瓶嗎？事實上，就算農夫山泉、百歲山、怡寶也給不出獨屬于自己的開會專用水理由啊。

問題的關鍵在于，消費者在買水時首先會想到哪個品牌，只要消費者能夠第一時間想到喝開水，那么他就會考慮購買。喝開水要做的不是宣傳功能、教育說服用戶，而是建立喝開水和開會之間的相關性，讓消費者記住會議用水有喝開水這個選項（優先選項）即可。

消費者不吃，不是不了解其產品功效，而是想不起來，也沒有養成習慣。像我有時突然注重健康就會心血來潮買一些堅果和益生菌，結果吃了兩天就忘了，等再想起來已經過期了。

就連包裝水也是如此，喝水是剛需，但是喝農夫山泉、喝開水是剛需嗎？消費者之所以不購買，不是因為產品功能宣傳不夠，而是因為品牌在消費者生活中缺乏固定的消費場景，在心智之中缺乏顯著性，同時在社會文化層面缺乏流行性。消費者意識不到品牌的存在，自然不會選擇購買。

社會化的重要性，就是幫助品牌持續創造熱度和話題性，不斷提醒消費者品牌的存在，并且建立品牌與消費者生活場景的關聯，從而提示消費者購買。

要想和消費者建立關系，在消費者心目中有存在感、相關性、顯著性就非常重要，這是銷售達成的前提，也是品牌發揮作用的基礎。

要提升品牌力，除了在產品層面不斷強化品質和技術含量，還有非常重要一點就是社會化，讓品牌與文化產生共振，從而贏得目標用戶和公眾的共鳴。

這就像華為、比亞迪，它們贏得國人的尊敬和愛戴，除了技術上的成就，還有就是在品牌營銷中融入了更多傳統文化和民族精神，建立了非常牢固的公共品牌關系。

利用微博遞進式的熱點矩陣，慕思設置了多個話題，除#無論風雨都好眠#的主話題外，還有#睡覺是對下雨天的基本尊重#、#慕思是懂治愈的#，幫助品牌傳播持續加熱，助力品牌霸屏熱搜。

這一做法能有效地拉拽興趣用戶進行流轉沉淀，幫助慕思興趣人群環比擴容35.3%。

另一方面，更重要的是慕思借社會議題和文化價值觀的注入，提升了品牌力，贏得消費者的好感與認同。

上述這一波傳播幫助慕思品牌聲量提升了240%+，品牌TVC播放量也達了1700萬+，有效強化了品牌印記，有力地滲透進用戶心智之中。

#無論風雨都好眠#不僅關聯了實際的下雨天，而且從容應對人生中的風風雨雨，還代表著一種人生態度，體現了中國式的文化觀和生活方式，飽滿詩意和美感。

而且當消費者想買床墊時，尤其是在夏天多雨這個場景下，更容易想到慕思，并且對慕思更有好感和認同，那么購買慕思的機會自然也最大。這種社會化的價值最終都會反映在銷量上。

所以說，品牌建設不是種草、促銷、直播帶貨，而是要通過社會化，為品牌注入文化和價值觀，讓品牌成為社會文化的一部分，形成群體所共享的某種儀式和傳統，成為一種社會共識。社會化就是品牌建立群體共識的過程。

微博上有精細化的熱點營銷方式，從全民性的節日熱點、賽事熱點、家國熱點，大眾娛樂的臺網熱點，到各種小眾垂直熱點、節氣熱點，做好熱點營銷就能最大限度撬動公域流量和社會關注。

比如去年春節，蘭蔻196借勢春節、春晚熱點打造的#國泰民安妝#、#扛住央媽的鏡頭色#等話題，就抓住了國民情緒，并在央視審美和明星同款的加持下帶來了產品銷售的高效轉化。

還有新興母嬰品牌Babycare白貝殼，在去年10月11日借勢“世界鎮痛日”這一小眾節日衍生出來的社會話題＃我國僅30%產婦使用無痛分娩＃，打造了一波#母愛無需疼痛證明#的熱點營銷，為孕產媽媽發聲，鼓勵女性實施無痛分娩。

而且它還成功輸出了品牌理念和價值觀，極大提升了用戶好感，實現品牌力的有效提升。此外，由于這波話題的成功，它還成了Babycare的品牌長線經營的一部分，持續在發聲并投入資源開展相關活動，為品牌積累了社交資產。

所以互聯網興起以來，帶給廣告業的第一個改變就是“精準”。有了數據技術的加持，我們可以把廣告精準地投放給自己想要觸達的那個目標對象。

2011年3月，《第一財經周刊》推出文章專題“互聯網公司正在瓦解傳統廣告業”。文中強調“精準技術和大數據在顛覆傳統廣告投放的價值”，說得就是這件事。

在流量當道的今天，企業營銷往往過于看重轉化數字，關心目標對象的每一次點擊、觸達，由此帶來的業績貢獻和由此產生的成本。

但問題是，你把你的廣告推送到消費者面前，他就一定會看嗎？更大的可能是消費者根本沒有注意到你的廣告存在，或者熟視無睹、無動于衷。

夏普教授做過一項研究，數據表明一個廣告觸達的所有人群中，有60%的人對你的廣告沒興趣，根本就不關注。其次，在剩下40%的人中，又有60%的人看了廣告，卻記不住是誰家的廣告，甚至可能把你的廣告記成了競品的。這就意味著，一個廣告真正能夠影響到的人，只有總觸達人數的16%。

一個品牌只有處于被大眾關注和討論的氛圍和熱度中，廣告投放的效果才會好。如果品牌缺乏社會流行性，只做精準投放、效果廣告，只跟自己的對象做觸達，那么最終結果一定會大打折扣。所謂的“精準”其實并不精準，反而進一步推高了廣告成本，造成廣告費用的浪費。

做營銷關注結果沒有錯，但不要忘記，效果轉化的源頭在品牌，在社會化。在今天的社會環境下，品牌要想獲得廣泛、持久的注意力，那么一個非常好的做法就是借助微博平臺，通過熱點和話題去實施社會化傳播，社會化是一個放大器，是一股更大的流量，其意義遠遠超過單純的效果投放。

2021年底，江小白在微博上連發了100條聲明。這100張聲明海報設計得生動有趣，不僅巧妙科普了產品品質，而且用幽默、自嘲的方式贏得了消費者喜愛。

雖然并不是每個人都有耐心將100張海報看完，但是#江小白連發100條聲明#這個話題沖上熱搜，形成輿論，卷入了更多消費者。

但是，保時捷有一句文案說得好：“多數人知道，少數人了解”。所謂高端就是多數人仰望，少數人擁有。如果沒有了多數人的仰望，那么少數人也就不想擁有了。所以高端品牌的營銷不能只面向高端人群做，而是要面向大眾做，在社會層面形成影響力。

但事實上，茅臺也從這次跨界聯名中獲益良多，因為一次又一次的熱點，愈發增強了茅臺全民矚目、全民熱議的光環效應，反而是鞏固了茅臺“國酒”的地位，讓人一提到白酒就馬上想到茅臺，也進一步擴大了醬香白酒在酒水市場中的滲透率和影響力。

社會化是流量和熱度的源頭，有了這個源源不斷的活水，品牌才有威力，才有活力，銷售才有動力。從品牌建設的角度來講，幫助品牌實現社會化才是微博最重要的價值，它讓品牌全面融入用戶生活場景，并通過文化共振贏得用戶認同。

社交化的能量

2022年，餓了么在微博上打造了一檔免單活動。這個活動不是直接發券、返現，而是用游戲化答題的方式來做。

餓了么在其官方微博發布免單的互動問題，網友們根據出題線索，猜測免單時間。有了這個玩法，消費者熱烈回應，玩得不亦樂乎，各種精彩段子和爆梗頻出，#餓了么免單#頻頻登上熱搜（大約一共上了20次）。

這個活動不僅成功破圈，而且話題的持續性非常好，叫好又叫座，成為去年夏天的一大營銷爆款。所以，今年餓了么免單第二季的活動又開始了，到目前來說整體累計曝光已經超過了80億。

很多品牌都會做促銷，通過折扣、福利、買贈、滿減、免費吸引消費者，刺激銷售達成。但是，這些常規做法往往吸引來一群羊毛黨，薅完羊毛后就消失得無影無蹤，品牌什么也沒有剩下。

消費者參與餓了么的活動，不僅是為了免單，而是愿意和品牌玩在一起。在這種社交的過程中，消費者會對品牌產生親近與好感，而有了這種關系，才會有長期留存。

我們過去常常以為態度決定行為，但社會心理學早已證實——不是態度決定行為，而是行為影響態度。我們如何做，會改變我們的態度。如果消費者經常參與品牌的營銷行為，和品牌發生交互，他們的態度自然會“跟上”他們的行為，對品牌產生相應的好感、認同感、歸屬感。

《小王子》里面說：“正是我為我的玫瑰花費的時光，才使我的玫瑰變得如此重要”。

因為小王子給他的玫瑰澆過水，給她蓋過罩子，給她遮過風雨，給她除過毛蟲，聽過她抱怨和自詡，也常常和她默默相對。所以她才是小王子的玫瑰，單單這一朵就比世上所有玫瑰都重要得多。

營銷學上有一個著名的1990法則。其含義是品牌要通過1%的核心人群去影響9%的相關人群，再通過這9%的人去輻射剩下90%的普通人群，由此實現品牌在群體中的擴散和不同圈層的轉化。

對于任一品牌來說，其全體消費者中大多數人都是“沉默的大多數”，他們對品牌漠不關心，沒有感情，也不主動參與品牌的營銷活動。品牌要想撬動大眾消費群，最好的做法就是利用好核心粉絲的力量。

再如近幾年大紅大紫的巴塔哥尼亞，也是抓住了硅谷的IT精英和華爾街的金融精英，通過他們的示范效應，引發了全社會對于巴塔的狂熱與模仿。

還有麥當勞也是如此，自從肯德基瘋狂星期四引發全民狂歡以來，很多人調侃麥當勞何時拿出應對肯德基的大招，現在這個大招來了，那就是“麥門”。

“麥門”最初是消費者在網上自發玩梗，2022年底麥當勞官方正式“認領”麥門，在日常微博運營中開始頻頻提及麥門，并圍繞其創作內容發布麥門表情包、麥門文學梗等；另一方面，麥當勞也開始反復利用麥門來和微博網友互動。

特別是在流量紅利越發見底、消費者圈層化的當下，只有加強與粉絲的互動與共創，才能做出真正破圈的傳播，品牌社交比買流量續命能收獲更大、更持續的品牌影響。

要做好這一點，品牌就要充分理解消費者，理解社會文化心理。同時更好地利用好微博的生態，找到好的熱點和玩法切入，和消費者加強連接，從而撬動億萬用戶的力量。

這幾年在國內有一個非常流行的營銷概念，叫做“私域”。雖說私域的本質也是經營顧客關系，加強與顧客的連接，讓顧客在品牌自有渠道和營銷陣地中，實現留存、激活和變現。但是在實際運營中，私域實質就是拉群、發券。

其實很多品牌并不適合私域，這是由產品屬性所決定的。只有那些客單價不錯、復購頻次高的產品才適合私域，典型如瑞幸，其私域就非常成功，因為咖啡可以每天喝。

對于這些品類而言，用戶經營的目標顯然不是加微信拉群，甚至不是復購。而是要通過社交化，建立更親密的用戶關系，通過粉絲口碑去分享、推薦品牌，并且在危機時刻，他們也愿意為品牌發聲，擁護品牌。

縱觀今日國內外最優秀的企業家，都非常善用這種力量，比如國內微博上的雷軍、李想，國外X上的馬斯克等。

從品牌的角度來說，社會化加強品牌與文化的關聯，在社會層面收獲輿論和口碑支持，這能讓品牌獲得權威性和尊重度。

社交化則密切了用戶關系，在平時收獲一群自來水，在關鍵時刻得到粉絲的力挺。同時，二者還都能使品牌在消費者那里變得更加親密、熟悉。這些指標和維度，是品牌力的基礎。

而從營銷增長上來看，社會化可以擴大品牌開口，通過熱搜、話題吸引更多流量和用戶；社交化則可以提高現有用戶粘性，并通過用戶的人際關系、社交網絡撬動更多用戶。

社會化負責“推”，社交化負責“拉”，二者形成一個閉環。抓住了這兩者，就抓住了品牌營銷的實質，掌握了品牌發揮作用的底層邏輯。