經過多年的完善和發展，短視頻平臺似乎已經探索出了屬于自己的成熟路徑，豐富的內容生態和營銷生態，在其平臺上形成完美閉環。無論是以得物、轉轉、拼多多為首的達人視頻植入廣告，還是以王小鹵、飯乎煲仔飯為首的自主營銷，視頻平臺各種廣告和營銷讓消費者挑花眼的同時，也逐漸成為了品牌方的必爭之地。
多年深耕，以抖音快手為首的視頻內容平臺，已經能讓品牌方看到在其上進行營銷的天然優勢。
到底是哪些品牌在投放抖音和快手，通過抖快實現產品或者平臺的快速發展與增長了？他們各自又通過哪些投放玩法，來玩轉抖音快手這些平臺？
一、得物、轉轉、拼多多，三大抖音投放「金主」
抖音的重度用戶應該深有體會，無論是粉絲過千萬的知名主播，還是幾萬幾十萬粉絲的日常達人，在很多人的視頻當中總會出現“得物正品”、“買二手上轉轉”、“我在評論區掛了幾百個福利，鏈接在福利就還在”等廣告。得物、轉轉和拼多多，幾乎成為了抖音廣告營銷的三巨頭。其中套路不少，用戶對其也容易審美疲勞甚至免疫。
盡管這樣的方式，甚至可能引起用戶的反感，但這些玩家還是樂此不疲地做著抖音洗腦式營銷。
歸根結底，抖音能夠為他們帶來優質的投入產出比。
以得物平臺為例。2015年上線的得物初期名字為“毒”，彼時的主要模式為潮流社區。兩年發展后，得物在2017年調整戰略打法，在線上交易當中開創了“先鑒別，后發貨”的交易模式，以此打開知名度，業務也進入飛速增長期。
2018年12月得物平臺進行全面升級，其產品類目為以球鞋為主，潮服、潮玩、手表等潮品周邊為輔的業務，瞄準Z世代用戶，用內容和產品打造屬于Z世代的潮流社區。
近年來隨著短視頻行業的爆火，得物于此進行的營銷和投放也不勝枚舉，在諸多美食博主或者吃播的視頻當中，能夠經常看到得物APP的廣告，對于抖音的重度用戶而言，得物的“沉浸式”廣告營銷已經成了見怪不怪的習慣。
比如抖音平臺的美食主播“苗大冬”，更新的每一條內容幾乎都會帶著轉轉、得物或者拼多多的廣告。在一些視頻的彈幕當中，甚至會有觀眾問道：今天的廣告什么時候出現？
其內容也多為“硬植入”，比如“趁著做飯的時候去拿個快遞，在得物買的XX到貨了，價格劃算正品保真……”
對于抖音的博主而言，得物對植入的要求并不高，只要突出想主要傳達的“正品保真”以及“價格劃算”這兩個要點就可以，至于植入形式并無太多要求，視頻畫面里只要露出slogan以及帶有logo標志的盒子就可以。
有機構抓取得物2020年在抖音三個月的投放數據，接近2300條視頻，可得到報價的廣告內容在兩千條左右，投放金額共計1.24億元，平均每個月近4500萬元，目前只高不低。得物的營銷投放策略并不精致，很多硬廣告甚至和內容無關，但他抓住了抖音迅速崛起的風口，這使得得物在抖音平臺的認知度迅速打響，始終強調的兩大特點也在潛移默化的影響用戶心智。
此外，拼多多、轉轉等平臺在抖音也充斥著諸多廣告，很多博主在評論區掛上9.9元的蘋果手機鏈接，當作“福利”送給粉絲。但粉絲進入之后幾乎都會面臨不一樣的套路，能夠低價拿走手機的用戶鳳毛麟角。
雖然部分用戶對其嗤之以鼻，但這卻是他們不得不做的營銷方式，對于平臺而言，抖音在投放達人可以實時回收數據，衡量單個達人的投放效果，這是傳統品牌廣告渠道不能比的。此外，還可以根據投放達人粉絲群體和品牌目標受眾的匹配度，來進行策略調整，這也是短視頻平臺進行廣告營銷的一大優勢。
二、王小鹵與飯乎的成功，抖音與快手品牌的勝利
移動互聯網下半場，短視頻成為了最大風口，抖音、快手等平臺迅速崛起，成長為兩款國民級應用的同時，也成就了諸多網紅、品牌。2020年，一款名為王小鹵的虎皮鳳爪進軍抖音，基于抖音的內容推薦邏輯，以優質內容帶動流量和銷量的增長，僅用六個月時間，就成為了天貓雞肉零食類目銷量TOP1。
基于內容推薦邏輯，對于品牌而言，有好產品和好內容，就有觸達用戶的好機會。作為抖音的一站式營銷服務平臺，巨量引擎合作的食品飲料企業多數為新銳企業，其中就包括超級零、認養一頭牛、王小鹵等。
抓住抖音平臺對新品牌的友好優勢，通過輸出優質內容帶來流量，王小鹵的成功秘訣就是抓住了抖音機遇。
在抖音平臺，王小鹵構建了一套立體的組合投放體系，前中期通過中腰部KOL在短視頻、直播、信息流廣告等組合拳進行曝光；投放中后期則是通過KOL以及KOC的分享實現種草，生成UGC內容，進一步曝光并產生購買。
這讓王小鹵實現了最大化的ROI，2020年王小鹵銷售額已經超過2億元，相比2019年增長了10倍。2021年3月，王小鹵在抖音電商開啟品牌自播，其品牌自播單月銷售額達到800萬。
此外，飯乎是在抖音平臺成功實現了0到1蛻變的品牌。飯乎通過信息流廣告，達人廣告以及直播推廣，飯乎實現多方位全面觸達消費者，目前飯乎月銷售額已經高達數百萬。
全方位營銷打法是飯乎成功的主要原因，如果用一支品牌廣告去觸達一個用戶三次，可能只能讓三個人買單。但是如果用一個品牌廣告+短視頻種草+直播的方式觸達用戶，可能就可以讓八個人買單，多元化的觸達方式正是抖音的優勢所在，飯乎抓住了這個優勢。
此外，新奇與優質是他們在抖音營銷成功的重要品質，飯乎煲仔飯在賣飯的同時會給消費者送砂鍋、電煮鍋，這能滿足消費者新奇想法的同時，也能帶給用戶“貼心”感受，甚至會有人覺得有贈品就永遠不會虧。
再加上其產品本身有著不錯的品質，新奇和優質讓飯乎迅速站穩腳跟，俘獲眾多消費者，成為目前抖音平臺頭部食品品牌之一。
《2022抖音生活服務數據報告》顯示，過去一年，抖音為消費者推薦的美食近219萬種，放松休閑的去處71萬個，通過抖音生活服務平臺實現營收增長的中小商戶28萬個。
以內容溝通消費者，這是未來品牌在抖音等短視頻平臺營銷等趨勢。
在短視頻平臺進行營銷增長也已經成為眾多品牌的晉級路徑，內容時代，有越來越多的王小鹵和飯乎在以抖音、快手為首的短視頻平臺上迅速崛起。
三、短視頻是互聯網營銷的巔峰，但絕不是營銷的盡頭
以抖音、快手為首的短視頻平臺不僅僅是當下的社交媒體，更是品牌方和營銷者最青睞的營銷平臺之一，它們的出現意味著一種全新營銷方式的出現。經過多年深耕發展，目前抖音和快手已經擁有了極其龐大的用戶群體。QuestMobile數據顯示，抖音2023年5月月活用戶規模達7億多，人均使用時長達36.6小時，流量保持增長；今年二季度，快手平臺平均月活用戶達6.73億，且持續增長。
龐大的用戶規模讓抖音快手的內容能夠廣泛覆蓋各個年齡段的消費階層，對于品牌而言，龐大的用戶基礎就意味著廣闊的市場空間，任何產品在平臺上找到受眾用戶的概率都很高。
此外，短視頻內容、直播也能夠滿足品牌方的多元營銷方式，為消費者帶來更加豐富多彩的消費體驗。
今年5月，中國演出行業協會等聯合編制的《中國網絡表演（直播與短視頻）行業發展報告（2022-2023）》顯示，截至2022年末，我國網絡表演（直播）行業主播賬號累計開通超1.5億個，以直播為主要收入來源的主播中，超九成月收入為5000元以下，月收入10萬元以上的頭部主播占0.4%。
0.4%的主播月收入10萬元以上，比例固然不高，但這背后是一個龐大的分母，隨著越來越多的明星和公眾人物走進直播間，“宇宙的盡頭是直播帶貨”逐漸也不再是一種調侃，賈乃亮、黃圣依、朱梓驍等明星早已將直播帶貨作為自己工作的重要部分。
明星及公眾人物的入駐，也讓短視頻平臺擁有了更加廣泛高效的內容傳播途徑，品牌方不僅可以通過算法和推薦機制將優質內容推送給用戶，同時還可以通過微信、微博等渠道進行分享和傳播，提高傳播效果和精準度。
相對于其他國民級應用而言，短視頻平臺的用戶群體要更加年輕一些，抖音官方數據顯示，目前用戶主要集中在18～35歲之間。其中18～24歲用戶比例最高，占比為35%；25～30歲用戶占比為27%；31～35歲：占比約16%。
年輕用戶具備更高的消費能力，在短視頻平臺進行品牌建設，打造品牌效應也能大大提高營銷效果。對于品牌官方而言，打造優質賬號內容，開通旗艦店，甚至創始人下場直播，都能夠近距離與粉絲互動，打造品牌親和度，同時提高粉絲的轉化率和復購率。
為了打造一個良好的營銷生態，抖音和快手也對品牌方制定了相應的扶持政策，廣告投放和品牌合作都有其專屬的個性化推廣方式，巨量引擎等平臺的出現，將品牌方和達人更好地連接在一起。
龐大的用戶基礎，多樣的內容形式，高效的傳播渠道和精準的目標用戶，這是抖音、快手等短視頻平臺的天然營銷優勢。這些優勢結合在一起，有利于品牌方形成強大的品牌效應，從而收獲更好的營銷效果。
可以看到，在強大的流量趨勢和精準的用戶分析和內容投喂之下，短視頻幾乎成為移動互聯網時代廣告營銷的巔峰狀態，其效率最大化。
但是營銷廣告，從來都是隨著時代而動。隨著AI智能時代的到來，一切移動互聯網時代的產品，也將被完全顛覆與重構。依附于內容與流量之上的營銷，也將再次出現新的形態與玩法。產品與商業長存，營銷也將永動而不熄。
來源：營銷focus
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