增長收斂
很多人對我說，潤總，現在增長越來越難了。
是的。有些領域，增長似乎確實是越來越難了。
但，不是全部。
這個人叫邢云飛，90后。2020年9月，他在北京開了一家只有100平米的社區便利店，叫“折扣MAMA”，賣打折日用品。比如紙巾、牙膏、飲料、餅干。這家便利店，看上去平平無奇，但就是這家平平無奇的店，僅僅三年后，到今年9月，在中國開出了2500家。年營收，超過17個億。
3年。從0到17億。難以置信的增長。
我問邢云飛。你是怎么做到的。他說，很簡單。因為便宜。
國產的氣泡水，現在很流行。零糖零脂零卡。一瓶水，超市里賣5.5元。你猜，折扣MAMA賣多少錢？1.99元。3.6折。
原裝進口的牙膏，重120克。超市一般賣30元。電商搞活動，也許能賣到25元。你猜，他們賣多少錢？4.99元。1.7折。
一包濕紙巾，80抽。超市里一般賣9.9元。大促時，會買一送一。算下來最便宜，大概5元。他們賣多少錢？0.99元。1折。
我想，你一定會問：這些不是正品吧？如果是正品，怎么可能這么便宜？
邢云飛說，當然是正品。要理解為什么會這么便宜，你需要深刻理解中國零售。
一個高效的零售體系，有兩大核心主體：品牌商，和零售商。品牌商，團結上游制造商。零售商，服務下游消費者。
在越成熟的市場，品牌商和零售商，通常規模越大，且中間商越少。比如寶潔和沃爾瑪。這樣效率最高。
但是，中國的零售業，發展時間還很短。品牌商和零售商，總體處于“規模小，數量大”的階段。因此，不得不借助更多的中間商，連接彼此。總代理，省代理，市代理。這些中間環節，扮演著非常重要且必要的角色。
但也因此，整個鏈條變長，信息傳遞變慢。你在這頭，抖一根很長的鞭子，過了好一會兒，那頭才抖動。這就是經濟學上說的“長鞭效應”。
因為信息滯后，預估不準，大量庫存積壓就產生了。這些庫存，最終變成了品牌商的：臨期，尾貨，和滯銷。
但是，這些“臨期，尾貨，和滯銷”，卻給中國的零售業，帶來一個非常獨特的增長機會，那就是：把最便宜的商品，賣給最在乎價格的用戶。
怎么做？
折扣MAMA找到品牌商，承諾他們，買走未來一整年的，所有臨期商品。你給我低價，我全部拿走。3折。2折。甚至0.5折。因為一旦過期，扔掉都要花錢。我來把還有3個月保質期的氣泡水，1年保質期的牙膏，2個月保質期的濕紙巾，賣給最在乎價格的人。
誰最在乎價格？老人。
你知道西紅柿多少錢一斤嗎？你知道花生油多少錢一桶嗎？不知道。但老人知道。他們不但知道，甚至還能背出附近“每家”超市的價格。他們對價格極其敏感。
那么，他們在哪里買東西？在社區。老人的購物半徑，大約是家附近的2.5公里。他們不上網，不上班。他們花大量的時間，在附近尋找沒過期的、安全的，但最便宜的商品。
很快，折扣MAMA自己的店、聯名的店，和供應鏈支撐的店，就開到了2500家。70多人的運營團隊，一年17億的收入。雖然價格非常便宜，但毛利率依然能高達32%。
為什么在2023，很多人都說難的時候，折扣MAMA能獲得這么快的增長？
邢云飛說，因為我們解決了品牌的“庫存問題”，我們解決了老人的“價格問題”。你能解決多大的社會問題，就能獲得多大的增長。
說得真好。但是，這也太“難”了吧？不是每個人都能做到，構建一個這樣復雜的商業模式的。而且，以前想要增長，是不用做數學題的，只需要奔跑就行。
是的。今天的商業世界，確實發生了變化。我們進入了一個新的“增長階段”。
看這張圖。仔細看。你能看出來，這條波折的曲線，是什么嗎？
這條曲線，是從1987年到2020年，中國GDP年增長率的折線圖。
我想問你一個問題。你猜猜看，從1978到2018，改革開放這40年，中國GDP的年均增長率大概是多少？我給你四個選項。
A）4.3%；B）5.7%；C）7.6%；D）9.5%。
是多少？
正確答案是：D。9.5%。
9.5%。高不高？非常之高。遠高于同一時期世界經濟的2.9%。同期的美國，平均在2.6%左右。德國，平均2.4%。日本，平均2.0%。巨大的增速差，讓中國經濟，在過去40年里瘋狂追趕。
2000年，中國GDP超過意大利，成為全球第六大經濟體。2005年超過英國和法國，成為全球第四。2008年，超過德國，成為全球第三。2010年，超過日本，成為全球第二。
這一路狂奔，簡直可以說是一個奇跡。
但是，這個奇跡，在2008年出現了一個拐點。雖然中國GDP的增速，依然保持在高位，但開始放緩。2007年，14.16%。2010年，10.45%。然后9.3%。7.7%。6.9%。2019年6.1%。
為什么？是因為我們不努力了嗎？不是。經濟學上有一個專門的概念，用來解釋這種現象。
那就是：增長收斂。
什么叫增長收斂？
我舉個例子。當你饑腸轆轆的時候，吃下一個饅頭。你會覺得這個饅頭，是天下最好吃的東西。感動到哭。它的價值，是100。第二個呢？還是那么好吃，但不吃也餓不死了。價值，算是50。第三個呢？吃也行，不吃也行。價值20。第四個？吃不下了。真吃不下了。它的價值，接近于0。從100到50，到20，到0，這就是收斂。
資本也一樣。
市場上非常缺饅頭。你投資100塊購買設備，生產饅頭。很快，所有饅頭賣完。你掙了100元。于是，你決定追加100塊投資，再買一套設備。這時，饅頭已經沒那么稀缺了。你只掙了50元。再追加投資呢？饅頭市場已經趨于飽和。你只掙了20元。再追加？那就幾乎賺不到錢了。
從100到50，到20，到0。
這種體量越大，邊際收益越小，因此增長越慢的趨勢，就叫做“增長收斂”。
最早用經濟學模型，來解釋這種“收斂”現象的，是著名的經濟學家：羅伯特·索洛。
索洛說，因為低收入國家的資本收益率更高，所以通常會經歷更快的資本積累和經濟增長。但是，隨著國家收入體量的增加，資本收益率會將逐漸降低，經濟增長也因此會逐漸收斂。
二戰后，1945-1960年，西德、法國和日本的經濟快速增長，然后開始逐漸收斂。1960-1970年代，亞洲四小龍，新加坡、中國香港、韓國和中國臺灣，經濟迅速增長，然后開始逐漸收斂。
今天的中國，也是。
1978年，中國的GDP，是3679億。改革開放40多年中，我們不斷引進資本，追趕科技，從而獲得了高速增長。2022年，中國的GDP，已經是121萬億。增長了300多倍。成為全球第二大經濟體。舉世矚目。
但是，隨著GDP體量的增加，引進資本和追趕科技的邊際收益越來越小，我們的增長也在逐漸收斂。
中國GDP的增速，正在從7-8-9的“高速區間”，逐漸進入4-5-6的“中速區間”。
理解這個“中速區間”，非常重要。
因為增長速度不同，競爭強度就不同。競爭強度不同，企業戰略就不同。
當經濟增長在“高速區間”時，天上每天都掉很多金子。撿都撿不過來。這時，如果有人撿走了你手邊的金子，你會打他嗎？沒空。別耽誤我撿錢。你的策略，是到處找“機會”。
經濟增長到了“中速區間”呢？金子少了。很難撿了。這時，如果有人撿走了你手邊的金子呢？你可能就會和他“講講道理”了。但在此之前，你要確保自己比對方“強壯”。你的策略，是提高自己的“競爭力”。
在“高速區間”，時代獎勵“機會”；在“中速區間”，時代獎勵“競爭力”。
那么，如何才能在“中速區間”，建立自己獨特的競爭力呢？
早在40多年前，競爭戰略之父，邁克爾·波特，就為身處“中速區間”的創業者，甚至競爭更為激烈的“低速區間”，總結過三條最基本的競爭戰略。它們是：總成本領先，差異化，和聚焦。
我來舉幾個例子。
第一個例子，來自德國。因為德國比我們更早完成“增長收斂”，進入激烈競爭。
這是一對德國兄弟。哥哥叫卡爾·阿爾布雷希特，弟弟叫西奧·阿爾布雷希特。他們是德國超市“奧樂齊”的創始人。他們非常低調，你在外界能找到的照片，估計只有這一張。
但是，這對兄弟最為人稱道的，還不是低調，而是：摳門。
哥哥能摳門到，要求員工每天晚上把黃油搬到地下室。因為冰箱太貴。
弟弟能摳門到，發現員工訂了4支圓珠筆，大發雷霆，讓員工同時用4支筆寫給他看。
為什么這樣？因為他們相信一件事：零售業的競爭力，來自低價。而低價，一定是因為低成本。
可是，只靠搬黃油，省圓珠筆，低不了多少成本。怎么才能把“總成本”給低下來呢？
我賣100種牙膏，每種賣1000支。1000支，牙膏品牌可能完全不放在眼里。但如果我只賣1種牙膏，賣了10萬支呢？牙膏品牌估計，什么都愿意答應你。
所以，兄弟倆決定：減少商品種類。那減少到多少呢？
美國的零售業，平均有14000個SKU，存貨單元。沃爾瑪呢？超過20000個。那奧樂齊呢？只有1000-2000個。別的超市有十幾種紙巾，我只有一種。
因為這種超級集中度，奧樂齊單款SKU的年營收，在6000萬歐元以上。這款產品我要了，一年采購6000萬。如果是你，你會不會給他難以想象的低價？
如果還是不給呢？那就自己做。為了極致的“總成本領先”，奧樂齊不斷增加自有品牌。70多年后，他們今天自有品牌的占比，已經達到70%-90%。你買10件商品，可能有9件，都是奧樂齊自己的。
一切為了“總成本領先”。
可是，真的需要那么便宜嗎？這樣的“總成本領先”，是不是有點太極端了？
這個世界上，需要有人把東西做貴。但也需要有人把東西做便宜。
著名的經濟學家，熊彼特曾經說過：商業，不是為了讓女王擁有更多的絲襪。商業，是為了讓女工也能穿得起自己織的絲襪。
說得真好。因為只有這樣，才能讓每個普通人，都從經濟增長中獲益。
奧樂齊，因此也被稱為“窮人的超市”。他們咬死“總成本領先”，咬死“優質低價”，在德國市場和沃爾瑪展開了激烈的競爭。2006年，沃爾瑪宣布退出德國市場。而有意思的是，這對德國兄弟，卻因為把東西賣得更便宜，成為了德國首富。
幫普通人省錢，有時，才恰恰最賺錢。
今天有些企業，通過降低品質的方式，把東西賣便宜。也有很多人通過犧牲利潤的方式，把東西賣便宜。但這都不是競爭力。相反，這恰恰傷害了競爭力。
只有既不降低品質，也不犧牲利潤，還能把東西賣便宜，才是真正的“競爭力”。這背后唯一的方法，就是：總成本領先。
那么，總成本領先，是不是獲得競爭力的，唯一辦法呢？
當然不是。你還可以試試：差異化。
中國最大的火鍋品牌是哪一家？海底撈。那其他品牌，要如何打造獨特的“競爭力”呢？
有一次，我去一家叫巴奴的火鍋店吃飯，領了一個號。號碼牌上印著一句話：服務不過度、樣樣都講究。當時，我特別想拉著服務員問：你說誰過度了？你說誰過度了？
你的服務好，但我的東西講究。這就是差異化。
什么是差異化？
差異化，就是：有壁壘的稀缺價值。
這句話里有三個關鍵詞。
首先，價值。飲料的包裝，通常是圓的，或者方的。你做成三角形的，是不是差異化？不是。圓的，可以裝更多飲料；方的，可以節省運輸空間。都有價值。三角形看起來標新立異，但對用戶沒有明顯價值。
其次，稀缺。你打算做一款面膜。做補水的，還是美白的，還是修復的？他們都很有價值。但是，他們都很難算是差異化。因為每一種價值，市場上都有無數的提供者。你做任何一種，都會淹沒在競爭里。不稀缺。
最后，壁壘。你率先提供了一款奶茶，叫“楊枝甘露”。一炮而紅。你是第一家做的。這是不是差異化？依然不是。因為很快，幾乎所有奶茶品牌，都提供了楊枝甘露。這項能力，沒有壁壘。
有壁壘的稀缺價值，才是差異化。
那怎么做呢？我舉個例子。
這個人，叫張蕾。朝日唯品的品牌主理人。
乳業的競爭，從來都是非常激烈的。尤其是低溫奶，更是必爭之地。但是今年，朝日唯品在低溫奶里脫穎而出。張蕾告訴我，這就是因為品牌的“差異化”戰略。
首先，是價值。消費者當然關注價格。但越來越多人，開始更加關注安全和健康。這是“更貴的問題”。于是，我們決定，要把“安心和有機”作為核心價值。
其次，是稀缺。奶的品質，取決于牛；牛的品質，取決于草；草的品質，取決于土。于是，我們決定，從“土”這個源頭上下功夫。這樣較真的，非常稀少。
最后，是壁壘。可是，如果別人也主打“土壤”呢？很難。好的土壤，需要堅持20年循環農作，自然養土。競爭，其實在20年前就開始了。時間，就是壁壘。
根據尼爾森的數據，今年上半年，液態奶整體下滑2.3%。但朝日唯品，同比增長33%。
這就是：差異化。這就是：有壁壘的稀缺價值。
除了高端乳品，差異化，在很多行業都適用。比如，科技業。
柔靈科技創始人，孫瑜研究的，就是高科技的問題。
有一次，孫瑜問我：你知道，世界上最好的“長壽藥”是什么嗎？他說，是睡個好覺。睡覺，是人類最重要的自我修復方式。快速眼動睡眠，給大腦洗澡。深睡眠，給身體充電。睡覺，大于一切。
但是，很多人卻睡不好覺。要不然難入睡。要不然容易醒。要不然睡不深。甚至，是徹夜失眠。睡個好覺，對很多人來說，非常有“價值”。
可是科技，為什么一直沒解決睡覺這個問題呢？因為這和腦電波相關，而腦電波非常微弱。一節干電池，有1.5伏的電壓。而腦電波呢？只有0.00001伏。十萬分之一，很難監測。所以，這種能力，非常稀缺。
去年，我們有了突破。我們做了一張很薄的貼片，貼在人的額頭上。貼片的內部，用了很多納米級的金屬粒子，所以大大增加了信號接收的面積。再加上我們的算法，現在識別腦電波的準確度，可以做到83%-93%。而一般的手環，只有55%左右。這就是：壁壘。
那這有什么用呢？
當深睡眠要來臨時，大腦會發出一種特殊的腦電波。這個貼片，就能監測到這種電波，并會通知“智能枕頭”。這個智能枕頭，就會發出特殊的波，去增強那個腦電信號，從而把你推入深睡眠。
孫瑜說，他們在和一些酒店合作。數據顯示，客人的入睡時間降低了20.39%，深睡沉浸度提升了23.6%。今年6月，他們拿到了醫療器械證。預計今年銷售就能有1400多萬。
科技業，真是“差異化”的，肥沃土壤。
那如果我做不到總成本領先，也做不到差異化呢？
你可以采取第三種競爭戰略：聚焦。
聚焦，就是只服務特定市場，或者特定人群。
我做藍牙耳機。但打不過蘋果，怎么辦？
試著“聚焦”一個“特定人群”。比如：外賣小哥。
外賣小哥，需要什么樣的藍牙耳機？電量要非常足，能用一整天。麥克風要特別好，路上太嘈雜。對了，如果能固定在頭盔上，就最好了。不怕掉。
固定在頭盔上，這是絕大部分人不可能有的需求，但對外賣小哥來說，非常重要。做一款能固定在頭盔上的耳機，蘋果可能也不是對手。
什么是聚焦？做特定市場，特定人群才需要，其他人覺得沒用，甚至浪費的東西，就是聚焦。
總成本領先，差異化，和聚焦。這就是“中速區間”的答題思路。
每一年，市場都要給所有創業者，出份考卷。這份考卷，一直都不太難。努力學習，能考99分。臨時抱佛腳，也能考85分。但是，太簡單的考卷，對努力學習的人，是不公平的。憑什么你不努力，也分走我一半獎學金？
增長收斂，就是不斷變難的考卷。2023年這份，尤其難。這一次，努力學習，能考95分。臨時抱佛腳，可能都未必能及格。優秀的人，反而脫穎而出。
因為，順境，是所有人的狂歡。逆境，是優秀者的天堂。
除了增長收斂之外，還有一條線索，正在迷霧中，以你意想不到的方式牽動著商業世界。
那就是：人口老化。
本站文章收集整理于網絡，原文出處：劉潤 ，本站僅提供信息存儲空間服務。如若轉載，請注明出處。
