李佳琦們，正在失去“全網最低價”

用一句話解釋，低價之于直播電商的意義：沒有“全網最低價”，就沒有今天的李佳琦。

以李佳琦為代表的電商主播，曾經是消費者的民選代言人。消費者用真金白銀將主播送上牌桌，后者向品牌談判出更優質的商品，更優惠的價格。拿到全網最低價，就是超頭部主播生存的命脈。

但隨著直播帶貨，這門生意經過幾年的高速發展，已經開始進入存量時代，頭部主播失去“全網最低價”也早非頭回了。

更何況，所謂“全網最低價”既不現實，也不可能完全實現，它不過是“收割”消費者的幌子而已。

01是降價還是抬價？

直播間的價格戰已被詬病許久。

品牌商想要登上直播間，尤其是頭部主播的直播間，價格讓利是至關重要的環節。每年雙十一，李佳琦打造的微紀錄片《所有女生的offer》，展現與各大品牌方談判砍價的過程，受到一眾網友的盛贊。從片中不難發現，作為頭部主播的李佳琦對于價格的話語權重很大。

而其曾主導的“全網最低價”是一個動態循環。通過打低價牌，聚攏粉絲，再通過粉絲基礎與品牌方爭奪定價權，如此反復循環，“全網最低價”得以成立。

不可否認，在李佳琦的破圈歷程，甚至是整個達人直播、直播電商的發展過程中，低價起到了不可估量的助推作用。

但當頭部主播地位穩固，流量開始呈現出馬太效應，“全網最低價”也開始有些變味。

有抖音平臺主播曾公開承認，“某品牌新品系列是我們直播間達人首發，而且是全網最低的價格，我們同時簽署了保價協議，90天內全平臺都不能比我們價格低。”

“比如官方旗艦店標價50塊錢的一款國貨洗面奶，基本上普通達人主播傭金15%-20%，大主播可以要求30%起加坑位費，再加要求最低價并簽署保價協議。”

“保價協議就會要求，其他主播售價不能低于她的售價，如果這時候，有別的活動出現，比如我們自己貼錢低于這個價格，也會被按住。”

這位抖音平臺主播，進一步解釋道：

實際上，這樣的案例很常見。

抖音知名主播“瘋狂小楊哥”直播間，兩位主播“大楊哥”和“小楊哥”直指李佳琦控價導致其直播間產品被下架。

其中，小楊哥曾指著美ONE某商品稱，“比他低了之后不能賣，馬上就得下（架），為什么，因為我們破價了”。

為什么會這樣？

因為“全網最低”是頭部主播的核心競爭力，往往都會簽這類協議。為了執行這類協議，品牌方就必須和自己的眾多經銷商簽訂價格協議。

所以，一個“全網最低價格協議”，背后其實是無數個“不能低于這個價格”的“抬價協議”，反而可能損害消費者的利益。

02直播與“最低價”

“全網最低”雖是頭部主播的核心競爭力，但“全網最低價”這條路是很難一直走下去的。

回顧電商行業發展，包括淘寶、拼多多等知名電商平臺，早期都是靠低價取勝的，后來漸漸隨著市場規模的擴大，這一招失靈了，紛紛踏上轉型之路，阿里后來就主推的是天貓。

有專業人士認為，行業之所以早期強調“全網最低價”，是基于消費者需求的角度考慮的。“要想長期吸引消費者聚集，一定得有個噱頭，光新鮮還不行，一定得是實惠，價格低。”但這只適合早期積累用戶，往后走必須得靠其他的方法取勝。

很多品牌選擇頭部主播是為了求曝光，低價是變相拿宣傳推廣進行補貼，但長期看，品牌方不會甘于保本賣貨，不求利潤。過分宣傳“最低價”，也會迫使主播不斷退而求其次，直至把自家招牌給砸了。

而且，破價無疑是對品牌的傷害，“直接會影響一些市場策略、消費者感官等。”某MCN機構負責人表示：

“實際上，現在隨著直播電商的普及，折扣大促等越來越日常化。我們有時候跟品牌聊，他們說現在利潤已經被壓到底了，比如某一防曬霜產品，之前是150元，現在日常價就降到了98元。大促如果還賣98元，大家不會愿意去買，但品牌沒辦法再低了。再降價，他的品牌價值也會開始降低。”

業內人士透露，真正牢固的商業模式，一定是能夠讓多方實現利益共享的有利模式，靠單方的補貼犧牲，是不可能長久的。

去年雙11李佳琦直播間，其實已經不再強調“全網最低價”這個發家的殺手锏了，更多的是用贈品、小樣來吸引消費者，讓不少消費者直呼“各種優惠券疊加七七八八，費腦子”、“李佳琦失去了最低價，走入了‘送小樣’的套路”中。

03“真低價”可遇不可求

近年來，“雙11”的優惠規則，經常被批評“比奧數題更難”。因為消費者發現，不同的優惠組合會帶來不同的結算價格。

今年，即使不做“奧數題”，有些優惠也很隱蔽，普通消費者不一定找得到。

比如，有的商家在產品頁面上提醒“直播間選購更便宜”，但當消費者進入直播間后，發現并沒有優惠——原來，只有在直播間聯系客服后，才能獲得優惠券，使用優惠券下單，才有折扣。

“下單時找準‘全網低價’的閃電標識，就能買到全網最低價的商品”——這是某電商平臺給出的選購訣竅。可記者注意到，這條“訣竅”有個限定條件：只能保證在消費者下單的這個時段，該商品才有“全網最低價”的優勢。

深諳“雙11”規則的資深“剁手族”陳小姐提醒，某個時段的“全網最低價”未必是真正的“全網最低價”。

“如今的‘雙11’與10多年前的完全不同，一件商品價格多變，‘最低價’可遇不可求。”

具體來看，以往“雙11”的“最低價”自11月11日零時起執行，現在“雙11”活動長達數周，不同平臺會不斷推出不同的營銷活動和促銷組合，同一件商品在同一個平臺，不同日期的價格都不一樣，消費者若非全程跟蹤，很難知道哪個時間點或哪場促銷中價格最便宜。

而且，“最便宜”可能就在某天甚至幾小時中，消費者如果想等待下一次機會，又可能錯過了“最便宜”。

正因為此，陳小姐認為平臺用“閃電標識”和“特定時段”來宣傳“全網最低價”，其實是玩了文字游戲——

消費者只能享受到某一時間段的“全網最低價”，卻不能保證這一“全網最低價”是整個“雙11”活動期間的“全網最低價”。

那么，有沒有辦法能找到真正的“全網最低價”呢？

陳小姐坦言很難，“‘雙11’期間的促銷太多了，今天可能是平臺補貼直降，明天可能是直播間領優惠券促銷，后天又是跨店滿減或專項品類大促……總的來說，買的沒有賣的精，花大量時間精力，也未必能‘全網最低’。”

她建議，消費者可以選擇那些提供“價格保護”服務的商家和店鋪。“價格保護”是指在一定時間內，平臺跟蹤商品價格變化，承諾為買貴了的消費者提供“補差價”服務。

不過，“價格保護”也不是萬能的。平臺跟蹤的價格是商品標價，但在保價期間，有不同形式的促銷，導致同一件商品標價相同但最終結算價格不同。在這種情況下，平臺是否“補差價”，解釋權往往在平臺。

因此，消費者千萬不要被“全網最低價”這個標簽迷惑，選購時既要貨比三家，更要理性消費。