“圍攻”李佳琦背后，直播電商正在去寡頭化

相較于去年雙11的平淡無奇，今年各電商平臺不約而同摒棄了“熬夜領券、湊滿減”的套路，都將大促瞄準了簡單粗暴的低價策略上。

拼多多、抖音主打單件立減”“不湊單”，京東前腳公布“真便宜”主題，天貓隨后就喊出“更便宜”口號。圍繞“低價”和“比價”，一場刺刀相見的激烈角逐正在上演。

而在今年雙11的開局，頭部主播李佳琦因“二選一”風波陷入被“圍攻”的輿論中心，使得這場較量火藥味更濃。

作為近幾年最為魔幻的風口之一，直播電商紅利造就的超級頭部主播們曾創下一個又一個GMV奇跡。然而，過度捆綁低價與流量的直播帶貨行業，似乎已容不下超級寡頭的存在。

隨著李佳琦站到了靶心中央，直播帶貨的超級寡頭游戲也迎來了結尾。

#01“圍攻”李佳琦

一波未平一波又起，近日，李佳琦所屬的美腕公司被曝一招商專員利用職務便利收受商家好處費百萬余元被判刑。

11月4日深夜，美腕微博官方賬號發布聲明稱，公司在涉事員工被采取強制措施后隨即解除了勞動合同。同時強調，美ONE對商業活動中的腐敗行為“零容忍”， 招商選品流程不存在綠色通道，未授權任何第三方公司、個人或機構開展直播招商代理業務。

作為一手捧紅“口紅一哥”的MCN巨頭，美腕一直以其獨特的選品流程和產品推廣而備受矚目，此次丑聞勢必給既是合伙人又是C位擔當的李佳琦團隊蒙上一層陰影。

今年無疑是李佳琦的水逆之年，繼“哪里貴了”風波之后，這個帶起貨來連馬云都甘拜下風的超頭如破鼓萬人捶，屢屢被推上風口浪尖。

在此之前，雙11大促剛開局，一條京東采銷人員喊話李佳琦的熱搜就登上榜單。起因是家電品牌海氏控訴京東為了保證自營商品的全網最低價，擅自將自家一款烤箱的價格下調，導致品牌方面臨違約和巨額賠償的風險。

但這位京東采銷人員接下來的回應，卻將矛頭直指李佳琦，表示改價由“京東自掏腰包”，稱后者與品牌簽署的“底價協議”涉嫌逼迫品牌方“二選一”。

就在同一天，“瘋狂小楊哥”直播間稱李佳琦方控價控庫存，導致該直播間大牌產品被迫下架，兩位頭部主播紛紛加入聲討李佳琦的陣營。

成為圍攻靶心的李佳琦方雖第一時間否認了“二選一”和“底價協議”的指控，但隨后被媒體曝光的一份“美ONE直播推廣服務合同”卻將整場風波推至高潮，同時也揭開了頭部主播、品牌方及電商平臺三方之間利益沖突的紗窗。

10月30日，上海反壟斷辦回應李佳琦被指涉嫌控價：已關注到此事，目前正在調查核實過程中。盡管這場風波尚未有明確定論，但疊加此前“反思自己努沒努力”的言論塌房，頻頻站上輿論中心的李佳琦團隊陷入前所未有的壓力中。

雙11預售首日（25日），李佳琦直播間共上架約400個商品，據初步統計，本場直播GMV 為95億元，相比去年215億元的數字直接腰斬。自大促開始以來，李佳琦每天都準點出現在直播間繼續帶貨，對于一系列風波并未作出公開回應。

而波紋不斷擴散的表面之下，卷入這場旋渦的卻不止李佳琦一個。

#02不止李佳琦

就在“底價協議”事件發酵一周后，前腳還在直播間怒斥李佳琦控價控庫存的“瘋狂小楊哥”，轉眼間也成了被網友聲討的對象。

據《深網》近日報道，一位上過小楊哥直播間的商家表示，小楊哥直播間也有保價合同，違約合同后的賠償金額為100萬。此前，小楊哥曾在直播間稱“三只羊從無保價協議”。

從媒體披露來看，底價協議已成為直播帶貨的業內慣例，也是品牌方和大主播合作的前提條件。回顧直播帶貨行業的崛起軌跡，不難理解低價與流量正是造就這一魔幻風口的關鍵因素。

直播帶貨模式與早年的電視直銷異曲同工，都是擊穿層層代理商、經銷商和零售商，直接從品牌廠商手中賣貨，前者的爆發多是因為趕上了移動互聯網這波巨大紅利。

帶貨主播負責替消費者“砍價”，替家商“吆喝”，以從中賺取坑位費和抽成，最核心的競爭力終要回歸于低價和流量上。因而也形成了一套簡單粗暴的邏輯：價格越低，流量效應越大；流量越高，議價能力就越強。

而像李佳琦這種擁有龐大粉絲量的超級頭部主播，在與品牌商合作時無疑掌握著更高的控價權，這也直接導致了品牌被夾在主播與平臺的低價競爭之間左右為難。

不久前，李佳琦在接受中新經緯的獨家專訪中，被問到如何看待“最低價”的爭奪時，他表示：價格是大促期間大家都很關心的一個重要因素，但并不是唯一因素。”

然而，無論是其打出的“低低低低低，雙11先看李佳琦”口號，還是電商平臺雙11回到對“低價”的爭奪，都恰恰印證著低價越發成為消費者最關注的聚焦點。但現實是“全網最低價”只有一個，隨著低價之爭愈演愈烈，品牌商、主播、平臺三者間的利益沖突自然也會隨之加劇。

除了控價權的威脅，“哪里貴了”事件之后，品牌與頭部主播的高度捆綁也越發沒有安全感。

據天貓官方數據，今年花西子跌出天貓雙十一彩妝預售榜前20，雖然隨后其多款單品銷量回暖，重新奪回天貓多個類目榜單排名第一，但在不少消費者心中，花西子已經不再是那個熟悉的冠軍。

無獨有偶，小楊哥的徒弟“紅綠燈的黃”帶貨圣羅蘭高定氣墊被指低俗一事登上熱搜后，不少網友質疑直播內容與品牌方形象不符，也把“低俗”爭議一度牽引到小楊哥身上。

同在不久前，快手著名網紅主播辛巴也因帶貨慕思床墊卷入輿論風口。辛巴在直播中透露，已經幫慕思賣了10個億，但慕思品牌稱因影響線下銷售，突然要求終止合作。

隨后，慕思股份回應，目前與辛巴團隊仍在合作中，會根據現有的訂單，合理安排咨詢、排產和發貨。但同時也表示：短期內不會再與頭部主播合作。

#03最后的李佳琦

盡管今年雙11預售首日GMV遭遇腰斬，但李佳琦的帶貨數據仍是遠超其他頭部主播的存在。

回首直播帶貨這片江湖，2021年，薇婭偷稅漏稅被封殺；2022年，羅永浩還完債后逐漸淡出“交個朋友”；如今仍活躍在直播間的辛巴，雖然旗下辛選集團的年交易總額依舊搶眼，但在經歷了“糖水燕窩門”后，個人帶貨能力與號召力早已今非昔比。

李佳琦已是最后的超頭。

2022年雙11，面對著董宇輝、劉畊宏等半路殺出的黑馬主播，李佳琦再次刷新了上一年的記錄，在預售首日完成了215億元的GMV業績。這種高光時刻或將一去不復返了，直播間的GMV不再瘋狂，折射出直播帶貨行業正在回歸理性。

一周前，“電商之都”杭州擬出臺了直播帶貨合規指引，提出直播電商從業者不得要求商家簽訂“最低價協議”，或采取其他排除、限制競爭的協議、決定或協同行為（依法不構成壟斷協議的除外）。

這或意味著頭部主播將不再握有“全網最低價”的主動權。而從今年各大電商平臺聚焦低價策略的動作來看，也無不反映著平臺的增長焦慮和流量焦慮。

今年雙十一預熱期間，京東多次強調“低價”標簽，天貓更是把“全網最低價”定為今年“雙11”核心KPI，放出史上最大力度的紅包和優惠券，拼多多、抖音、快手等也不甘示弱，紛紛祭出低價殺手锏。

低價之爭亦是流量之爭，像李佳琦這樣的超級頭部主播自帶流量，自然難以置身事外。在直播帶貨行業興起的早期，電商扶持頭部主播以與其他平臺爭搶流量，但當超級頭部主播誕生，掌握足夠多的流量資源時，二者的關系又變得微妙起來，快手和辛巴已經上演過類似的劇本。

阿里巴巴淘寶直播事業群總經理道放曾在接受媒體采訪時，談到對超級頭部主播的態度時表示：“我們是歡迎的，但更需要品牌的掌控力。”他強調要有此起彼伏的良性生態，“如果一個超頭占了太大比例，會引起生意的風險性”。

去年以來，直播電商去頭部化的趨勢愈加明顯。

如淘寶先后推出了新領航計劃、引光者聯盟、超新咖計劃、源力計劃等4項扶持腰部主播政策；抖音推出鐵粉算法，使得頭部達人的流量被逐漸鎖定，取而代之的是由腰部和尾部達人獲得這部分流量的扶持。

隨著最后的超頭也站到了靶心中央，也似乎印證了行業寡頭游戲步入結尾的走向。眼下，這場低價之爭仍未結束，但相信風起云涌過后，直播帶貨行業必將迎來一番新的景象。