營銷簡化體系整理和背后的邏輯思維

過很多很多營銷、品牌、戰略、商業的書籍，這些書籍里面大多內容都是相悖和重復的，一個知識點有很多種解釋，有很多叫法，讓我內心倍感焦慮，因為理不清頭緒，無法形成系統化的體系，也就無法讓自己看到全局的東西。

經過這幾年商業的實戰，自己慢慢的理清了營銷的體系，從一開始按照書籍內容形成了1.0版本的復雜體系，然后經過這幾年不斷的優化迭代（已經記不清楚優化了多少遍了），慢慢形成了符合現在營銷的簡化體系。

一、做營銷，第一步必須是：洞察

主要洞察三點：人群、競爭對手、公司內部。

首先要洞察的就是人群。人群是起點，也是終點。人群的需求形成一個市場，公司和對手形成行業，然后公司和對手相互之間會進行競爭，搶奪市場，而人群會選擇公司或對手來解決自己的需求或問題。

我自己身處四線小城市，我所了解到的一些小企業和線下商鋪很少有做這一步的，基本都是以銷售為主，只有銷售銷售還是銷售，開個淘寶/京東/天貓/拼多多/抖店，找主播帶個貨。賣得好的時候覺得市場行情挺好，賣的不好的時候，就感覺今年市場不咋地。并不是說這樣不好，只不過很容易會遇到增長的瓶頸。

我不明白這些企業/商鋪為什么不去了解一下人群到底是想完成什么任務，背后的需求是什么，完成任務過程中存在的痛點是什么，企業滿足了哪些需求解決了哪些痛點。

二、營銷的第二步是：解決方案

人群在特定場景完成特定任務，任務的背后是人的需求。

人群的需求會形成一個個不同的細分市場。比如服裝行業，有男裝、女裝、兒童裝，這些都是細分市場，組成了服裝行業。然后男裝還會分成襯衫、外套、工裝等細分市場。只不過這些細分市場的容量有大有小，有的持續增長，有的下降衰敗。

當你洞察人群需求的時候，其實也在細分市場，選擇一個市場容量大，正在增長的，你能進去的市場，這一步就是選擇賽道，選擇服務哪部分人。

確定了要服務哪部分人，你要有個拳頭產品來滿足人群的需求或解決人群的痛點。

對于產品要強調一下：

企業的視角很容易陷入：我有這個產品，你有需要會來買。

人群的視角：我只想有個解決方案來解決我的需求和問題，產品是什么樣式誰家的對我來說關系不大。

消費者在乎的是解決方案，而不是你的產品。

產品要進行品牌化，也就是建立品牌資產。你的拳頭產品就是給人群的解決方案，然后品牌為產品賦能，增加人群對產品的信任度。

然后為產品定一個價格，也就是定價。

解決方案主要做的是：選擇賽道，選擇拳頭產品并進行品牌化，然后將拳頭產品定個價，還有要制定一下如何將拳頭產品的價值傳播給客戶以及如何交易。

三、營銷最后一步也是最常見的：銷售經營

我們在市面上看到的顯性的商業行為大都是這一步。

洞察和解決方案這兩步有些企業根本就沒做過，只是選擇了一些現有產品然后直接開始了銷售經營。有些企業做了但不夠深度和精準或方式不對，比方說，沒有核心的拳頭產品、僅僅注冊了商標卻沒有打造品牌、定價沒有邏輯、傳播和渠道的鋪設不精準。

銷售經營，是日常企業營銷活動。應以人群完成任務/需求過程為基礎，進行傳播和渠道的精準營銷，也就是說，你要知道你的消費人群在哪里，他們線上和線下都接觸什么渠道，接觸哪種方式的信息途徑。

銷售經營就是三件事：

1）獲取流量（公域/私域）

獲取流量我們平時常見的就是企業打廣告、搞活動特價。我自己把這里細分成了三塊：

① 認知工具：認知工具就是打人群的大腦認知，就是廣告，線上線下的廣告。如果你的消費人群經常看微博，你就去微博打廣告，如果經常看小紅書，你就鋪設小紅書內容，如果玩微信，你就打微信廣告，反正是你的消費人群在哪里，你就要在哪里，目的就是讓別人知道你，記住你。

廣告關聯著文案。

② 行動工具：行動工具就是讓消費人群能產生行動的工具，比如短期促銷活動，價格降低消費人群會直接行動購買；比如人員促銷，面對面講解產品讓人群直接行動購買。

③ 渠道載體：渠道主要分為線上網店和線下實體店，你可以全鋪上，也可以根據情況進行選擇。

但是，渠道的背后關聯著倉儲和物流，倉儲距離消費人群的距離決定著便不便利，便利對于消費者體驗也是重要因素之一，比如我在淘寶小米店鋪買東西，今天下單明天就到了，因為濟南有倉庫。物流也是一樣，對于消費者體驗感受也很重要，比如我買東西如果商家發的順豐，我心里挺舒服，因為快還送到家，如果發圓通、中通之類的，產品再好，心里感受還是有點差。

2）留住流量（私域）

你花了成本，從各種公域工具吸引了人（流量）來購買產品，，你要運用私域工具和私域玩法把他留住才行。比如：以視頻號、公眾號、小程序作為陣地，輔以社群、企業微信等多元觸點，實現線上線下融合的全域運營。

再比如，你打廣告吸引了一個客戶來購買，花了100元，那你的單個客戶開發成本是100元，你的產品客單價是200元，毛利50元，客戶購買2次你才能賺回這100元打廣告的錢。如果客戶買了一次再不來買了，你也不想辦法留住，那會拉低你的毛利率，你要知道，毛利率有多重要，毛利是支付一切成本的來源。但如果你留住了，建立了忠誠度，你不僅會賺回成本和利潤，還能老客戶轉介紹，拉低你的新客戶開發成本。

3）轉化流量（公域/私域）

以消費者為中心，用心做好服務，建立客戶忠誠度，讓客戶重復購買和轉介紹新客戶，才是你最重要的事。把轉化的流量導入到公域或私域，會讓你的業務形成增強循環。