科特勒 | 演講
礪石商業評論?| 編輯
1
想要某物的那一刻，就能得到它
問：經過這么多版本升級更新后，《營銷管理》（第16版）對于營銷現在有一個新的定義了嗎？
菲利普·科特勒：在數字化時代，營銷已經發生了變化。在前數字化時代，我們做的是大眾營銷，大多數營銷是基于兩種力量：
一種是廣告，通常是電視廣告，甚至在此之前還有廣播廣告或報紙廣告。但廣告是重復產品的名稱，以及重復為什么它是成功而轟動的產品。
另一種是銷售人員，更多的工業營銷，銷售人員才是關鍵，但它針對的是所有可能購買該產品的人。
在數字化時代，我們可以收集信息，不僅是細分市場的信息，還有市場中個體的信息。許多人會在臉書、INS或其他社交媒體上，與認識或素未謀面的人交談。扎克伯格對臉書的整個愿景是：人們可以與世界各地的其他人交談，并且結識志趣相投的人。
這些行為都產生數據。公司會盡其所能收集有關個人的信息，因為完美營銷的目的是展示正確的產品——在正確的時間，以正確的形式、正確的價格，向正需要的人提供產品。這些顧客正在等待這樣的產品，它不應該有任何時間差。
我一直在研究一種叫作“鄰近性”（注：proximity）的東西：某人想要某物的那一刻，應該就能得到它。這個標準太高了。就圖書出版而言，不必把一本書印一百本，可以按需印刷，這樣就不必受困于一大堆書放在架子上沒有人買，直到有人說我想買那本書。
所以，營銷應該是以一種創業精神盡可能消除庫存，因為企業能夠按需生產。人們現在可以用手機線上訂購東西，在線營銷增長如此之快，以至于它提出了一個問題：人們需要去商店買東西嗎?
“是的！當然”，他們想購買日用品，比如食品，就會去超市，但越來越多的東西可以在線點擊按鈕下單，然后郵寄到你的收貨地址。
所以，市場營銷的意義發生了一場革命，這不是大眾營銷，而是微營銷。
2
劇變時代，營銷需要創業精神
問：到底是市場環境的變化帶來了營銷人員要向創業者精神轉變，還是說營銷就可以成為變革的驅動力，反過來推動企業的變革？
菲利普·科特勒：我們相信，專業的營銷人員能夠非常出色地關注客戶，并了解客戶，但企業始終需要新思路，認識到新機遇。
例如，當銷售咖啡時，我們可能會注意到許多人開始喝咖啡后，返回選擇喝茶。如果企業足夠聰明，可以考慮擁有一個茶品牌和咖啡品牌。
飲料市場正在發生變化，相較于但可口可樂或百事可樂，人們可能會更傾向于選擇簡單的水。
因此，企業需要聘請接受過專業營銷培訓的人，他們可以帶來創造力。通過創新來表達創造力，這是創業家的想法。創業家那些足夠好的創造性地思考，可以轉化為創新產品，進行測試后推向市場，并仔細觀察。如果這個產品成為一種流行趨勢，將為公司帶來新的業務增長。
這其實就是藍海戰略，它是一種尋找新市場機會的思維模式。在尋找藍海的過程中，有兩種不同的營銷策略。
一種是通過削弱主導品牌的市場地位來擾亂市場，然后通過降低價格來打入市場，從而成為一個破壞者。這樣做可能迫使現有品牌對標你的價格或失去市場份額。
另一種，營銷人員會想出全新的創意，策略則是創造全新的藍海市場，而不是破壞已有的市場。這種策略是通過添加一些新品牌，以填補未被滿足的、潛在需求而創造的完整市場。
一個典型的例子是馬戲團，全世界大多數馬戲團都有大象、馬和人類表演者，表演都在一個帳篷下進行。但是有一家馬戲團重新創造了馬戲團的概念，在一個標準建筑中提供了一種更好的體驗（注：采用全息投影動物），不再使用動物，因為養動物需要很多成本和照顧。盡管這樣看似會使馬戲團的門票價格上升，但它們提供的產品卻與傳統的馬戲團不同，因此吸引了不同的客戶。
這種思維方式讓我們重新審視長期以來所做的事情，并意識到還有其他的方法可以達到我們的目標，這就是藍海思維。
有一次我遇到了寶潔公司的一位前員工，寶潔被認為是最擅長營銷的公司之一。我告訴他，他們需要雇傭創業型的營銷人員，而不僅僅是專業的營銷人員。他回答我說：“不，你錯了。我們不需要兩組人，我們只需要創業型營銷人員，他們不僅能成功地銷售我們現有的產品，還能幫助我們找到應該生產的新產品。”
他打破了我需要兩種不同類型的營銷人員的想法，他認為只需要雇傭那些具有創業精神的人，他們能夠完成所有的工作。這個觀點值得探討。
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口碑營銷是最強大的營銷形式
問：“種草”是一個很中國式的詞匯，但是小紅書這一點做得非常好，也是營銷界必用的手段。它是一種典型的人到人營銷，就是產品通過大V、網紅、博主種到消費者的心中。它是不是某種程度上實現了科特勒教授說的“人對人”的營銷？
菲利普·科特勒：我想稍作做評論。我對于“種草”的想法十分感興趣，對中國的小紅書也很感興趣。口碑營銷是最強大的營銷形式，它指的是消費者之間的口口相傳。如今，當談到營銷時，我們更傾向于展示廣告或由銷售員工推銷產品等方式。然而，這些方法都是在“口碑時代”之前的。
現在，社交媒體成為影響消費者的主要渠道。消費者會從社交媒體上的其他人那里獲得大部分的影響和建議。例如，當我打算購買汽車時，我會與擁有汽車的朋友交流，向他們咨詢相關經驗。
因此，現在需要思考的問題是：你的營銷類型是市場驅動型營銷，還是驅動市場型營銷？這兩種類型的差異非常大。
市場驅動型營銷，你所需要做的是找出未被滿足的需求，并尋找滿足這些需求的方法，而不是試圖改變人們的需求。你需要找出消費者未被滿足的需求，并制造出能夠滿足這些需求的產品。
驅動市場型營銷，你的目標不僅是滿足消費者的需求，而是超越這一目標。你希望提高消費者的期望，引導他們追求與眾不同、更加優質的產品或服務，因此你的目標是將需求模式從正常的需求模式升華到更加豐滿、更加充實的模式。
如果你打算這樣做，你需要更深刻地理解情感作用。
所謂的營銷1.0是最初的營銷，它只是簡單地滿足需求；而營銷2.0強調了消費者需求往往基于情感。這并不是說你知道消費者饑餓了，然后向他們推薦布拉塔奶酪等產品。相反，你需要引導消費者追求真正令人滿意的產品或服務的感覺和渴望。因為我們都渴望健康、快樂等等，作為消費者，你需要將情感帶入購買決策中。
據統計，70%的購買行為受情感驅動。因此，基本上來說，營銷就是讓人與人之間建立情感聯系。并且，這種情感作用不僅發生在消費者購買行為中，也同樣存在于企業采購中。
因此，基于情感的營銷是人與人之間的互動和關懷。這種方式無處不在，即使在生態技術領域也不例外。讓我們不要忘記情感的重要性，因為我們希望成為一家專注于高科技和高度關懷的公司。
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新商業環境下，從零打造新品牌是否更容易？
問：既然人到人的口口相傳是從之前就有的營銷方式，但是社交媒體帶來了巨大量級的爆發。那么，在社交媒體時代，想要從零開始打造一個新品牌或者推廣傳統品牌，相對于以前會更容易還是更難呢？是否利用社交媒體來進行營銷更容易？大品牌們也在利用社交媒體來進行宣傳，對于新品牌來說，社交媒體是不是更有優勢？
菲利普·科特勒：從零開始打造一個新品牌的話，創業公司的成功率很低，約有90%的創業公司會失敗，這并不意味著不應該有新的想法，但是我們應該善于對這些想法進行測試。
例如，如果我有一個新產品的想法，我會選擇一個城市。因為在中國這樣的國家，可能會有很多人對此感興趣并嘗試這個想法。通過在一個城市進行試點，如果發現這個想法只在該城市或該城市的某個地區失敗了，而這個城市本該是有最多對這個想法感興趣的人，這時，我們可以及時止損，從而減少損失，僅僅限于一個城市。
最糟糕的情況是有些人開始一項新業務，認為它是如此美好和特別，以至于嘗試在其他人模仿之前就將新業務推廣出去，因為如果推廣到其他城市的速度太慢，別人看到你的點子就會復制你的城市成功的經驗，去分市場。但這是不對的。
為了避免這種情況，我們需要與適合的消費者一起測試產品，看看他們是否對新產品感興趣。這就引出了現實測試的應用，我稱之為增強現實或虛擬現實測試。
以汽車為例，商家無需創造新的汽車，也無需建立一個工廠來制造它，然后向所有人宣傳它的可行性。相反，如果你有一個新型汽車的想法，為什么不在電腦上模擬它？為什么不設計一個體驗？人們可以通過特殊的眼鏡看到這些設計，看到汽車靠近、坐進去、開門、啟動引擎，然后進行試駕。
一旦你創建了產品的虛擬體驗，就可以向體驗者詢問他們是否對這個想法感興趣并感到興奮。如果大多數人都表示強烈興趣，那么你就可以放心地建造工廠了。這告訴我們，在投入實際生產新產品之前，創業公司必須以某種方式模擬產品的體驗，以使人們相信使用這個產品會令他們感到激動。
因此，缺乏創新精神的公司注定要失敗。相反，那些有創新精神和創業心態的公司將更具可持續性和成功機會。這是基于一種心態，叫作創業者心態。
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好營銷需要因人而異
問：當下，無論是由技術還是時代環境的變化所帶來的挑戰，都讓營銷的含義發生了一些變化。那么，我們如何定義營銷與增長的關系？在營銷的定義中，增長又涉及哪些范疇？我個人對此非常好奇。
菲利普·科特勒：我認為營銷的目標是滿足需求的同時實現增長。營銷的關鍵在于創造價值，讓客戶感興趣并購買產品或服務。
然而，許多公司的CEO來自金融、法律或會計領域，可能缺乏對營銷的了解和培訓。現在，領導者們應該尋找最優秀的首席營銷官，與首席財務官、首席信息官和首席創新官展開良性合作，確保營銷在公司未來成功中發揮重要作用。
首席營銷官不應該僅僅關注營銷團隊，而是應該把50%的時間用于與其他領導者合作。
對于營銷的觀點，在不同公司之間存在巨大差異。
美國的一些公司認為所有公司都應該是市場驅動型或驅動市場型。寶潔公司曾表示，它本質上是一家營銷公司，而不是金融公司。因此，營銷總會扮演不同的角色，這取決于公司的特點。
然而，重新梳理公司與不斷變化的世界之間的關系是最佳的處理方式。正如之前有人所說，營銷人員是最接近變化世界的人，他們與客戶、與那些對客戶有影響力的人打交道。他們具有能力和最佳位置，以提供最佳響應和最好的想法。
目前，營銷人員非常熱衷于所謂的營銷技術，這是很棒的。有很多書籍可以提供新的發展理解，幫助公司進行科技化，并提高營銷績效。比如，面部識別、語音識別和人工智能技術都在不斷發展，現在已經有了像ChatGPT這樣的技術。
我注意到，一些公司解雇了很多公關人員，他們認為借助ChatGPT可以在更短的時間內完成更多的工作。眾所周知，所有的營銷都有科學的一面，它既是一門科學，又是一門藝術。也許有些人可能只將其視為一門科學，但每個人都是獨一無二的，營銷需要因人而異。
如果科學和藝術結合在一起，你就會把營銷做得很好。這種“真正的營銷”正變得更加科學化、更加受數據驅動。
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