營銷之父科特勒：未來5年新營銷三大關鍵趨勢

數字時代，全新的商業和營銷模式在中國與全球，正如雨后春筍般涌現。游戲規則正在被重新定義，公司越來越注重以下7個方面：

為應對急速劇變，“現代營銷學之父”菲利普·科特勒在最新的《營銷管理》（第16版）中，全新描述和闡釋了構成21世紀現代營銷管理的7種職能：

隨著公司的變化，營銷組織也在不斷變化。如今的市場營銷，不再是一個負責有限任務的公司部門，而是一項全公司的工作。

它推動公司的愿景、使命和戰略規劃。

而市場營銷，可以決定公司想要什么顧客，滿足哪些顧客的需要，提供什么產品和服務，制定什么價格，溝通和接收什么信息，使用什么分銷渠道，以及發展什么合作伙伴關系。

那么，當下的消費者、企業、競爭環境發生了怎樣的變革，新現實賦予了它們哪些全新的能力？應對劇變，在未來5年一個優秀的CEO、CMO，應該具備怎樣的素質？為何從營銷視角看，更應該，也更容易打造一家真正以客戶為導向的公司，具體該如何做？

科特勒在《營銷管理》（第16版）中都給出了自己的洞見與想法，特此整理，以饗讀者。

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2023年，科特勒對全新市場環境的

三大預測

作為塑造當今市場的四大力量——技術、全球化、物理環境和社會責任也正在從根本上改變消費者和公司之間的交互方式。這些力量為消費者和公司提供了新的能力，也催生了一個前所未有的競爭激烈的市場環境。

了解環境、知己知彼，才能在戰場上無往不勝，讓我們來看看吧：

1.消費者的新能力

今天的消費者比以往擁有更多觸手可及的力量。隨著信息技術、通信技術和移動技術的發展，他們能夠做出更好的選擇，并與世界各地的人們分享喜好和意見。消費者的新能力涉及以下幾個關鍵方面。

●消費者可以使用在線資源作為強大的信息和購物輔助。

他們可以在微博、微信、抖音等社交平臺上與家人、朋友和同事保持聯系，推銷產品和服務。在抖音、小紅書、B站等社交媒體上，社交互動和用戶生成內容蓬勃發展。

除此之外，一些網站將擁有共同興趣的消費者聯系起來，比如服務于旅行者的攜程、螞蟻窩等，以及服務于運動愛好者的Keep。

●消費者可以積極地與企業進行互動。比如，消費者加入企業的客戶名單，他們就可以收到公司推送的營銷、折扣、優惠券和其他特定的優惠信息。也有許多公司開發小程序、APP等，與客戶更有效地互動。

●消費者可以拒絕接收那些不合時宜甚至討厭的營銷信息。如今，產品之間的差異越來越小，因此品牌忠誠度越來越低。一些消費者對價格和質量更加敏感。

一項調查顯示，近三分之二的消費者表示他們不喜歡廣告。由此，他們會屏蔽在線信息，跳過廣告和電話營銷等。

●消費者可以從他們已有的產品中獲得更多的價值。比如現在很火爆的各種共享服務和閑置處理服務。

2.公司的新能力

全球化、社會責任和技術還賦予公司新的能力來幫助其為客戶、合作者和利益相關者創造價值。其中的關鍵能力如下所示。

●公司可以利用互聯網作為一個強大的信息和銷售渠道，包括個性化定制商品。

●公司可以收集更全面、更豐富的市場、消費者、潛在消費者和競爭對手的信息。目前，網飛、亞馬遜、阿里巴巴和谷歌等公司已經根據用戶購買和瀏覽數據、搜索關鍵詞、產品反饋和地理位置創建了有效的算法，為個性化推薦系統助力。

企業可以通過社交媒體和移動營銷發送有針對性的廣告、優惠券和信息，快速有效地觸達消費者。

●公司可以改善采購、招聘、培訓以及內外部的溝通。

●企業可以提高成本效率。

3.新的競爭環境

新的市場力量不僅改變了消費者和公司能力，也極大地改變了競爭模式和競爭格局的性質。競爭環境有如下一些關鍵變化。

●零售業轉型。亞馬遜、阿里巴巴（盒馬）等以客戶為中心的公司，正在將咖啡吧、現場演示和表演等娛樂活動融入它們的商店——營銷“體驗”，而不是營銷產品種類。

●取消中間商。應對亞馬遜和 E*TRADE 等網絡公司的“去中間商”模式。傳統公司開展中間商重構，通過增加在線服務的方式轉型成為實體店與電子商務相結合的零售商。因此，擁有豐富資源和成熟品牌的公司是純電商公司更強勁的競爭對手。

●自有品牌。品牌制造商受到來自擁有強大銷售能力、自有商店品牌的零售商的沖擊，與其他類型的品牌越來越難以區分。

●超級品牌。許多強大的品牌已經成為超級品牌，并延伸到相關的產品品類，它們在兩個或更多行業的交叉領域出現的新品類。比如，隨著蘋果和三星發布的手機、平板電腦和可穿戴設備，讓計算機、電信和消費電子產品逐漸融合。

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打造營銷卓越型公司，

CEO們該如何做？

由此可見，未來幾年，營銷幾乎能決定公司的生死。君子不立危墻之下，作為管理者，該如何應對？

惠普公司創始人之一戴維·帕卡德曾說：“營銷太重要了，不能只交給市場營銷部門……在一個真正偉大的營銷組織中，你無法分辨誰屬于市場營銷部門。組織中的每個人都必須根據對客戶的影響做出決策。”

雖然營銷活動不應該被歸為一個部門，但擁有一個負責全公司營銷活動并管理日常運營的組織單元對于很多企業而言還是有益的。

在歷史上，以營銷能力脫穎而出的公司屈指可數。這些公司都以客戶為中心，能夠有組織、有效地響應不斷變化的需要。

比如華為、亞馬遜，它們都有人手充足的營銷部門，而公司的其他部門也都承認客戶為王。它們的CEO和CMO（首席營銷官）也往往擁有強大的營銷領導力。

CEO認識到，營銷可以建立強大的品牌和忠誠的客戶群，這些無形資產對于公司價值有很大貢獻。許多公司，包括服務型和非營利性公司，現在都設有CMO，以使得營銷職能被放在與CFO（首席財務官）和CIO（首席信息官）等其他 C 級高層管理人員更加平等的地位。

CEO可以遵循哪些步驟來創建以市場和客戶為中心的公司？

第一步，要創建一個真正的營銷組織，CEO必須讓高級管理層相信以客戶為中心的重要性。

第二步，聘請強大的營銷人才也至關重要。大多數公司都需要一位技術嫻熟的CMO，他不僅要管理市場營銷部門，還要尊重并能夠影響最高管理層的其他成員。

第三步，鑒于當今市場形勢瞬息萬變，CEO必須推動建立強大的內部營銷培訓項目，以提高公司的營銷技能。許多公司，如麥當勞、聯合利華（Unilever）和埃森哲，都集中設置了這樣的培訓項目。

第四步，CEO還應確保公司的獎勵制度與其通過建立滿意、忠誠的客戶群來創造市場價值的戰略目標保持一致。?CEO應親自示范強有力的客戶承諾，并獎勵組織中同樣這樣做的人。

第五步，CEO的主要職責是任命一名CMO，總負責組織中的營銷活動。

CMO是最高管理層的成員，通常向CEO匯報工作。負責營銷策略各個部分的高級營銷經理通常向CMO報告。CMO統領組織中的所有營銷職能，包括產品開發、品牌管理、溝通、市場研究和數據分析、銷售、促銷、分銷管理、定價和客戶服務。

圖源：《營銷管理》（第16版·全彩版）菲利普·科特勒等、凱文·萊恩·凱勒、亞歷山大·切爾內夫 著 中信出版集團2023年4月

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未來五年，

頂級CMO應具備的五大先決條件

在當下復雜多變且嚴酷的商業環境下，CMO除須具備良好的數字技術素養之外，他們面臨的挑戰是：成功因素多種多樣。

CMO必須具備強大的定量和定性技能；必須具有獨立的企業家態度，但又與其他部門密切合作；必須捕捉消費者的“聲音”，同時對營銷如何創造價值有敏銳的基本認知。

三分之二的頂級CMO認為，在未來十年，營銷投資回報率將是衡量其工作成效的主要指標。

未來幾年，三個驅動因素將改變CMO的角色：

（1）可預測的市場趨勢。

（2）最高管理層角色的變化。

（3）經濟和組織設計的不確定性。

而成功CMO需要具備的五個優先條件：成為公司未來的遠見者，具備適應性的營銷能力，贏得營銷人才之戰，加強與銷售部門的協調，以及對營銷支出的回報負責。

對任何CMO而言，最重要的職責可能是——將客戶視角融入影響任何客戶接觸點（客戶直接或間接與公司互動）的業務決策。這些客戶洞察力必須越來越具有全球視野。

正如一家頂級獵頭公司的負責人所說：“未來的CMO必須具備全球和國際經驗。這不需要你在國外生活才能做到……但你必須接觸這些市場。它讓你打開眼界，了解新的商業模式，提高文化敏感度和靈活性。”

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新營銷核心關鍵詞：

客戶導向、創造力、善用趨勢

由此可見，客戶需求是未來市場最核心的競爭資產。那么，究竟該如何打造一家“以客戶為中心的”公司呢？在《營銷管理》（第16版）中，對此進行了全新的論述：

目前，創造卓越的客戶體驗幾乎成為各行各業公司的首要任務。產品、服務和品牌的激增，消費者對市場可選產品的知識的增加，以及消費者有能力影響公眾對公司及其產品的看法，所有這些都在強調建立以客戶為導向的組織的重要性。

大多數公司現在意識到，創造利益相關者價值的路徑，始于重構一個專注于創造長期客戶價值的組織。在致股東的信中，杰夫·貝佐斯對亞馬遜“以客戶為中心”的定義如下：

圖源：《營銷管理》（第16版·全彩版）菲利普·科特勒等、凱文·萊恩·凱勒、亞歷山大·切爾內夫 著 中信出版集團2023年4月

那些認為客戶是公司唯一真正的“利潤中心”的經理所認同的傳統組織結構【圖：1-7（a）】，已經過時了。

而營銷卓越的公司，將傳統的科層組織結構圖轉變為圖 1-7（b）所示的形式。

公司的首要任務是客戶；其次是遇見、服務和滿足這些客戶的一線員工；然后是服務經理，他們的工作是支持一線員工，以便他們能夠很好地為客戶服務；最后是高級管理層，他們的工作是雇用和支持優秀的服務經理。

發展以客戶為導向的公司的關鍵是各級管理者必須親自參與了解、接觸和服務客戶。如下面所示：

圖源：《營銷管理》（第16版·全彩版）菲利普·科特勒等、凱文·萊恩·凱勒、亞歷山大·切爾內夫 著 中信出版集團2023年4月

數字技術落地應用的今天，知情能力越來越高的消費者們，期望公司做的不僅僅是與他們聯系，滿足甚至取悅他們，他們更希望公司傾聽并回應他們。

如今，企業的每個職能部門都可以直接與客戶互動。營銷部門現在必須整合所有涉及客戶的流程，以便客戶在與公司互動時只看到一張臉，只聽到一個聲音。

當下，其實許多公司還沒有真正做到以市場和客戶為導向。相反，它們是以產品和銷售為驅動的。

想成為真正的市場驅動型公司，需要培養全公司對客戶的熱情，圍繞客戶細分市場而不是產品進行組織，并通過定性和定量研究了解客戶。

并且，除去以客戶為導向，組織還必須具有創造性。

當下的公司，能夠以越來越快的速度，去復制彼此的優勢和戰略，這就使得差異化越來越難以實現。

公司們變得越來越相似，利潤率也隨之降低。解決這一困境的最佳方法是培養戰略創新能力和想象力。這種能力需要采用各種工具、流程、技能和方法，以讓公司比競爭對手產生更多更好的新想法。

為培養這種能力，公司應該努力打造鼓舞人心的工作空間，幫助激發新想法和培養想象力。

最后，公司必須對趨勢保持警覺，并隨時準備好利用它們。

雀巢很遲才察覺咖啡店的流行趨勢，這為類似星巴克這樣的連鎖經營企業的發展鋪就了道路。

可口可樂遲遲沒有把握住果味飲料（如斯納普）、能量飲料（如佳得樂）和飲用水設計師品牌等飲品的發展趨勢。

可見，當市場領導者們厭惡風險，執著于保護現有的市場和物質資源，并且對效率和利潤比對創新更感興趣時，它們就會錯過大勢所趨的機會。

以上內容整理自《營銷管理》（第16版·全彩版） （菲利普·科特勒 ?凱文·萊恩·凱勒 ?亞歷山大·切爾內夫 ?著，中信出版集團2023年4月出版），版權歸本書及作者所有，轉載請務必標明來源及出處。