首席營銷官：2023上半年十大現象級營銷盤點

不過以我的感知而言，由于疫情陰霾的退去，這2023年上半年其實非比尋常，生活、工作都精彩了起來。

互聯網營銷圈同樣如此，雖說不少品牌正勒緊腰帶過日子，但這半年確實出現了不少爆款IP、熱議營銷，熱鬧非凡。

老規矩，2023年上半年十大互聯網現象級營銷，為大家奉上。

《狂飆》：爆劇釋放長尾效應 ??出圈話題與商務代言齊飛

2023開年，電視劇《狂飆》橫空出世，有效播放市場占有率達到驚人的63.6%，半年后的上海電視節白玉蘭獎，圍繞主演張譯、張頌文的討論依然居高不下，足見其長尾效應。

劇播期間，《狂飆》制造了不少出圈話題，如“告訴老默，我想吃魚了”、“什么檔次，跟我用一樣的電視”、“人緊張的時候要吃棒棒糖”、“讀孫子兵法，品啟強人生”、“遭老罪咯”等都是耳熟能詳的流量密碼。

爆劇往往體現在對演員商務價值的加持。其中扮演大嫂的高葉商務代言拿到手軟，中免日上全球購的首席推薦官、小米手機影像推薦官、天貓超市推薦官、瑪莎拉蒂品牌摯友、原始征途代言人、卡薩帝生活藝術推廣大使等等，都是重量級的大品牌代言。“人氣王”張頌文則先后代言海瀾之家、小米，走的是少而精的品質路線。

△圖源：海瀾之家官微

此外，品牌也有不少有梗的借勢營銷。其中美團酒店與“徐江”賈冰合作的《像哥一樣享受春天》笑點十足，最為出圈。

△圖源：美團酒店官微

淄博燒烤：以網紅美食＋互聯網引爆 ??撬動城市營銷新密碼

今年上半年，沒有人能躲過淄博燒烤的刷屏攻勢，其熱度就像淄博燒烤攤上的火焰，越燒越旺。

淄博燒烤爆火的節點已經無從考究，或許是大學生開春組團回淄博旅游，或許是網紅博主@B太拉來的好感，無論如何，淄博確實拼命抓住了機會，推動了城市旅游的發展。

從淄博官方來說，行動力一流，開通燒烤專列，成立燒烤協會，設置燒烤公交專線，青年驛站半價入住，不允許出租車宰客，舉辦淄博燒烤節……各種體驗感＋人性化的措施，相當加分。

△圖源：小紅書

互聯網平臺，層出不窮的話題，如淄博燒烤三件套吃法、出攤地點“神出鬼沒”的綠豆糕大爺、“暴躁”上菜的淄博小胖等，都進一步使討論升溫。

如今，盡管淄博燒烤開始降溫，但淄博的城市營銷步伐沒有停止，并開始重視沉淀城市文化。此前有媒體報道，淄博書畫大師趙寶增走上街頭為游客題字作畫，作為非遺魯派內畫傳人的90后女生李韶玥，也是淄博打出的新名片。

杜蕾斯：抖音直播首秀 ??帶貨周邊引爆眼球

杜蕾斯，營銷中的“老司機”，卻由于品牌屬性的問題，被電商直播拒之門外。但堅信“我命由我不由天”的杜蕾斯，還是找到了它在直播間的位置——賣周邊。

今年2月，杜蕾斯在抖音的直播首秀引發了網友圍觀。盡管所售的是鼠標墊、地墊、手機殼、襪子、麻將撲克等品牌周邊，但完全影響不了杜蕾斯的“車速”，主播各種虎狼之詞，金句頻出。鼠標墊“又長又大，不像其他鼠標墊又小又短”，地墊“摩擦性強，安全”，手機殼文案“晚上了不起，早上起不了”，一路高速狂奔。

不過，盡管直播間圍觀網友眾多，但下單者寥寥，場均GMV僅在1000元到6000元之間，成績略顯慘淡。

賣崽青蛙：淘寶“丑東西” ??火遍大街小巷

或許你沒聽說過“賣崽青蛙”，但一定在大街上偶遇過這樣的青蛙小販，圓溜溜的大眼睛，胖墩墩的腦袋，搖頭晃腦像街頭小霸王，快樂至上。但它手里售賣的，卻是一串串小青蛙氣球。為了養家，含淚賣崽，“賣崽青蛙”的稱號就這么來了。

△圖源：小紅書網友

大街上穿玩偶服賣東西的人不少，但憑什么“賣崽青蛙”可以火起來？大概率是因為它太丑了，丑到影響城市市容的程度。所以，網上還流傳了一系列“賣崽青蛙”被城管人員追的畫面，反差程度不亞于“孫大圣”被捕，而這些短視頻又進一步助推了“賣崽青蛙”出圈。

△圖源：中新經緯

不過，看似落魄的“賣崽青蛙”可是大有來頭的網紅，它不僅是某平面設計師的原創設計，已經申請了美術著作權，還是淘寶2023年丑東西大賽的“年度五丑”之一。

有熱點嗅覺的人，已經開始期待從下一屆淘寶丑東西大賽中尋找“財富密碼”了。

椰樹集團：逐漸放飛的男色營銷 ??一反常態的品牌口碑

椰樹集團的男色營銷，從年初火到了年中。

年初有胸肌、有腹肌、身高180＋的男主播們出現在椰樹直播間時，面對鏡頭還是含蓄的，羞澀的，互動也只是對著鏡頭秀一下身材，尺度不大。

但到了6月份，當椰樹男模們再次火出圈，尺度已經驚人了。他們在直播間跳健身操、做俯臥撐、騎動感單車……都是很常規的運動，但在健壯身材的映襯下，顯得張力十足。

△圖源：網絡

椰樹男模們徹底放飛了，女性消費者們也徹底瘋狂了。線下活動中，當女性激動地沖著椰樹男模尖叫、擁抱，椰樹集團真正把女性營銷拿捏了。

更重要的是，椰樹借助男色營銷完成了口碑逆轉，從人人聽了直搖頭的低俗、色情的擦邊品牌，進階到了懂大眾審美的時代先鋒。

這大概是連椰樹集團都想不到的效果吧。

“挖呀挖”幼教：洗腦兒歌＋甜美顏值 ??捧出千萬級現象網紅

顏值即正義的時代，帥哥美女永遠是爆火互聯網的利器。

五一假期期間，就有這樣一位長相甜美的幼教老師成功出圈。盡管不是兒歌《花園種花》相關短視頻的首發者，但由于略勝一籌的長相，這位“黃老師”迎來了更多關注目光，不少人沉浸在她治愈的歌聲中，跟著她唱“在小小的花園里挖呀挖呀挖，種小小的種子開小小的花”。

△圖源：抖音@音樂老師花開富貴

而隨著歌詞被改編成各種版本，比如打工人版的“在小小的公司里爬呀爬呀爬，掙少少的工資不夠花”等，“黃老師”實現了進一步破圈，不到一周漲粉超400萬。

爆紅之后，“黃老師”受到頗多質疑和爭議，但作為現象級網紅，一個多月過去了，她的影響力依然不俗。其抖音賬號目前已有超800萬粉絲，作品點贊最高能有80萬＋，最少有20萬左右。

肯德基：兒童節營銷再造玩具頂流 ??布丁狗搖擺到了成年人心里

作為流量制造機，去年帶著可達鴨大殺四方的肯德基，今年再次重磅歸來，推出了萌化人心的兒童節玩具。

和三麗鷗聯名，肯德基一共上線了5款玩具，5個萌萌噠的“殺手锏”，總有一個能擊中消費者的童心，為了它去開盲盒購買兒童節套餐，這是肯德基的慣用伎倆。

5個爭寵的玩具，最終“人氣王”被憨態可掬的布丁狗斬獲。自帶魔性BGM、duang duang扭著屁股的布丁狗，頗有前輩可達鴨的風范。

△圖源：肯德基官微

值得一提的是，肯德基的兒童節營銷從520就開始了。大概是趁著年輕人過情人節的孤單心情，用可愛的玩具治愈內心吧。

把兒童節過成情人節，肯德基的小心機太深了。

“多巴胺”營銷：高飽和度色彩 ??年輕人的快樂源泉

“多巴胺營銷”的火爆起源于網紅博主@白晝小熊。

在相關短視頻作品中，@白晝小熊 穿著鮮艷明麗、色彩高飽和度的衣服逛街、聽歌、吃東西，顯得悠閑自在，輕松快樂，從而在全網掀起了一場“多巴胺穿搭”的狂歡。

而這種用色彩撬動情感的“流量密碼”，很快蔓延到品牌營銷中。尤其是茶飲、咖啡品牌，紛紛推出了多巴胺限定產品，比如星巴克的多巴胺配色系生咖，庫迪的水果多巴胺系列，益禾堂推出多巴胺奶轉系列，1點點推出多巴胺飲品“薄荷綠茶凍”和“薄荷奶綠”等，紛紛引爆社交平臺。

△圖源：1點點官微

不過，這股“多巴胺營銷”顯然只是場文藝復興，前身是品牌常玩的色彩營銷。比如五菱mini此前的螺螄粉、渣渣灰、東北銀、健康碼綠等關于顏色的諧音梗營銷，奧利奧小餅干的經典黑、櫻花粉、春節紅等百變色彩，都屬于佼佼者。

△圖源：五菱汽車官微

梅西中國行：一場球迷和品牌的流量狂歡

上半年轟動體育圈的大事件，莫過于球王梅西的中國行，來到中國6天，出不了酒店的梅西，深刻感受到了中國球迷的熱情，而沖上球場、張開雙臂擁抱他的少年，恐怕更是令梅西難忘。

這場圍繞梅西的狂歡，少不了品牌的參與。

互聯網大廠們，絞盡腦汁。快手梅西直播“羅生門”，占盡了先機；匆匆15分鐘的淘寶直播，主播李宣卓和MCN機構遙望科技搶盡了風頭；跟著喝湯的小紅書，為“梅西隊友”大馬丁安排了一場線下見面會直播，卻是慌不擇路，被淹沒于網絡的喧囂聲中。

花錢賺吆喝的，還有國賓酒業、京東、百歲山、小紅書、伊利、東鵬飲料、庫迪咖啡等20多家足球邀請賽贊助商，但出圈的恐怕只有京東。當京東小哥出現在開球儀式，那一抹紅估計讓其他贊助商都羨慕哭了。

△圖源：京東官微

喜茶：跨界聯名《喜劇之王》 ??把“喜”營銷進行到底

周星馳執導的電影《喜劇之王》在廣大影迷中的經典地位無需所說，而喜茶竟然能和電影聯名，并與眾主創周星馳、張柏芝、莫文蔚隔空互動，這執行魄力實屬難得，在網絡上引發了不小熱議。

尤其是周星馳親筆手寫的電影內核“每個用心生活的人，都是自己的喜劇之王”，更是把整個營銷提升到了一個精神維度。

△圖源：喜茶官微

聯名產品方面，喜茶結合《喜劇之王》中尹天仇教柳飄飄尋找初戀感覺的經典片段，上線了特調飲品“初戀瓜瓜甘露”，傳遞出清甜的初戀味道，足見用心程度。

△圖源：喜茶官微

近幾年，為了傳遞“喜悅發生”的品牌精神，喜茶進行了一系列“萬物皆有喜”的主題營銷，比如經典的“囍上加喜”婚慶活動、品牌十周年的《喜一下》故事片，但也有不被消費者認可的“鴨喜香”諧音梗。

但這次與《喜劇之王》的跨界合作，在我看來是一種進步，不僅從主題到產品都緊貼品牌精神，還借助電影IP實現了對廣大消費者的情感觸達，這是非常難能可貴的。

結語

其實，每次做年中/終總結都有一個感覺，互聯網時代，網紅易換，流量易逝，只有實打實地做出有文化、有價值的品牌，才能走得更遠，被人們記在心里。

但正如泰戈爾所說：“天空沒有留下翅膀的痕跡，但我已經飛過”。

在這個時代，或許我們更應該用盤點的儀式感記住那些曇花一現的流量網紅，回過頭看，他們留下的聲音、畫面更加珍貴，讓人會心一笑。

上半年還有那些你認為出圈的品牌營銷事件？