《消費者行為學》：營銷原理任何一點都足以打贏一場市場戰役

《消費者行為學》，今天我們讀的是本書第7章“態度和勸說”，讀完此篇會發現無論是華與華的超級符號創意營銷方法還是特勞特的定位理論，都只是營銷大體系的冰山一角，營銷原理的大礦依然需要持續挖掘。

1、態度是對人（包括我們自己）、客體、廣告或出版物的一種持久性的概括性評價，態度并不等于認知，使用營銷去改變消費者認知是片面的，感情、行為和認知三部分構成了態度，想要改變消費者的態度作用其中的任何一點都行。

回想，娛樂營銷是從感情來影響享樂主義的消費態度，電影院的爆米花是從行為來影響過程的態度、怕上火就喝王老吉是基于認知信息加工的態度。

2、從態度功能理論而言，態度具有效用、價值表現、自我防御、認識等功能；而態度的形成有很多種，它取決于發揮作用的特定層級效應，即行為、感情、認知的不同組合；

3、使消費者改變態度的方式有勸說、互惠、缺乏（稀缺）、權威、一致性（人們盡量不在同一問題的言行上自相矛盾）、嗜好、輿論。

4、營銷人員構建信息的形式決定了信息是否有說服力，決定廣告有效性的一些要素有：是以文字還是圖片的形式來傳播，采用的是感性訴求還是理性訴求，重復的頻率，是否給出了結論，是否呈現了論述的兩面性，以及廣告中是否包含恐懼、幽默和性訴求。廣告信息經常融入藝術或文學中的一些元素，如表演、演講、隱喻、寓言和共鳴。

5、信息傳播的有效性與受眾有關，傳播模型包括信息源、信息、媒介、接收者和反饋。

常理告訴我們，同樣的話語由不同的人說出來或寫出來，會產生非常不同的效果。對于信息源效應的研究已經進行了60多年。

一項針對1000多條商業廣告的重要研究確定了一條廣告信息是否具有說服力的一些決定因素。其中，最重要的一個特征因素是傳播中是否包含品牌差異化信息。換句話說，傳播是否強調了產品獨特的屬性或者利益。?

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《消費者行為學》：營銷原理任何一點都足以打贏一場市場戰役

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