企業要實施成功的數字化營銷轉型改革，需要踐行如下金字塔模型，從上至下依次是認知，應用，流程和組織，我們一一來拆解。
處于最頂層的是認知層，數字化營銷的認知沒有建立，很難實施徹頭徹尾的改革，通常項目做著做著就夭折，這里面的認知包含至少兩層管理層的認知。
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第一層是最高管理層CXO，即CEO，CMO，CFO們，CEO負責審批整個數字化營銷轉型的戰略，CMO負責數字化營銷上層方法論的輸出，營銷管理流程的建立，數字化手段的落地和數字化營銷組織的建立，CFO負責預算審批。
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第二層是中層管理層的認知，比如市場營銷總監，電商總監，數字營銷總監，銷售總監，銷售卓越總監（很多大型企業有這個部門，主要任務是優化銷售部門的結構和方法，輸出最佳銷售方法，改善銷售漏斗表現）等任何和數字營銷轉型項目相關的部門負責人。
為什么他們非常重要？營銷的轉型通常需要多個部門的配合才能進行，常見的項目失敗的原因是部門間權責不清晰，中層管理層產生利益沖突，目標沒有充分協同的原因。
比如銷售部門通常對于電商部門的定價問題產生沖突，怕新渠道會搶占傳統渠道的銷售價格，在數字化營銷建立的認知階段，要讓用戶改變購買習慣，從線下轉移至線上，價格讓利也是必然會發生的，認知沒有建立，就很難在這一塊達成一致，高價的必然結果就是線上銷售額很差，而這又成為數字化營銷項目失敗的理由，顯然這是惡性循環，不利于營銷改革的推進。可以通過其它一些方式進行比如推出線上專供款，特定階段適當讓利，同時也給與線下表現好的經銷商一些特價折扣，做到認知協同，線上線下協同。
又如數字化營銷項目中，通常有一個BDR部門很關鍵（business development representative）他們不面對客戶，但他們通過電話外呼的方式是第一個與客戶取得聯系的品牌方人員，所以他們的談吐，溝通的方式直接決定著客戶對品牌方的印象，這個部門到底歸誰管，是銷售部門，還是渠道部門，還是數字營銷部門，歸哪個部門基本上決定著他們的KPI考核以及和客戶溝通的方式，這個部門有的甚至在客戶服務團隊下面，他們的主要考核指標是客戶滿意度和銷售滿意度，客戶滿意度度其實也是營銷的重要指標，但是銷售滿意度就很有問題，這個部門存在的理由不是為了銷售高興的，銷售不能說這個客戶小，為什么你們BDR部門給過來的線索質量那么差？
以此作為理由來抱怨，相反，小的客戶通過銷售的充分挖掘，極有可能成為大客戶，因此對于這個部門的考核除了客戶滿意度，還應該有leads轉化成為MQL/SQL的轉化率，有沒有承擔起精彩前置，在第一次接觸客戶問詢時就以自己充分的專業儲備知識和溝通方式讓客戶轉化成愿意讓銷售進一步接觸的高意向度潛在客戶？
第二層是流程層，流程的建立僅次于認知，高于應用，為什么？流程一旦建立，那么無論人員如何流動，營銷打法如何變化，流程的建立有利于營銷效率的提升，營銷手段的規模化和可復制性。數字營銷流程建立的關鍵在于充分利用數字化技術，系統，工具和手段實現營銷自動化帶來的效率提升。我們以展會的數字化為例建立數字營銷流程。傳統展會如何數字化？
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第一步建立數字化的用戶體驗流程，從用戶通過各種渠道如官網，微信，小程序，朋友圈，線下海報等觸點了解展會開始，品牌引導用戶登錄微網站或者小程序進行展會信息的導覽，查看，品牌亮點事件，新品發布信息，體驗元宇宙虛擬展會（內容和體驗形式可以非常多樣化）吸引用戶留資抽獎。
品牌方后期通過Marketo系統進行線索的孵化，BDR團隊進行及時跟進，銷售上門拜訪轉化，并在Salesforce系統進行跟進成交的記錄，品牌方以此描繪出用戶體驗流程，前端是看得見的用戶體驗旅程，后端是品牌方通過數字化工具實施的線索跟進，轉化措施以及數據在各個系統之間的流轉和對接。
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第二，部署數字化營銷系統并進行集成，根據業務的具體需求部署營銷系統和工具，網站數據分析用Adobe Analytics，Gridsum這樣的監測工具監測頁面流量，跳出率，聽=停留時間等，郵件自動化營銷用marketo, Pardot, Eloqua，Adobe Target這樣的營銷工具，微信端用Beschannel，Sinobase等更加本土化的SCRM工具達到用戶打標簽，分群，批量精準信息觸達的目的，同時在系統部署好之后要完成和其它系統如CRM工具Salesforce之間的字段對接，以完成數據的自動傳輸，流轉。數字化營銷系統的構建，部署以及應用是一項巨大的工程，需要引入策略團隊，企業架構，IT項目交付團隊，數字營銷團隊的共同協作才能完成。
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第三，建立營銷自動化流程。展會的數字化營銷建立不同階段，前一周開始預熱，提前三天通過微信模板消息推送客戶，提醒用戶展會即將發生，提前一天，一小時再次提醒，并告知現場精彩活動，展會結束為客戶發送展會現場精彩亮點，并且邀約用戶參與客戶滿意度調查，并預告下一場精彩展會，通過展會前后的全鏈路溝通和追蹤，建立起和用戶的高頻互動，并通過提供服務的實際利益的方式獲得用戶好感。
營銷自動化流程建立的好處在于傳統上需要銷售一個個電話或者微信通知客戶的方式，現在轉變為可以通過微信模板消息，EDM郵件，SMS短信等方式批量，規模性地通知具有相同“用戶標簽”，對展會感興趣的目標受眾，所以客戶溝通的效率得到大幅度提升。
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第四，建立統一的KPI考核機制。我們可以分Educate（教育），Engage（互動），Advocate（擁護）等幾個維度建立考核指標，這是以客戶為中心的做法。在“客戶教育”這個指標上，可以設定通過本次展會增長了多少微信粉絲，如果有購買媒體，那么通過媒體觸達了多少用戶，微信公眾號的閱讀量有多少等等；在互動這個指標上，可以設立微信推文和視頻號的點評贊，元宇宙虛擬展廳的參與人數，留資數量等，在Advocate這個指標上設立如轉發，生成SCRM溯源海報的人數，以此帶來的二次轉發的數量和帶來的商業機會等更加深層次的指標，三個維度的指標層層遞交，幫助衡量數字營銷的實際效果，提出切實可行的改進建議。
數字營銷流程并不僅僅是一個流程，可以由許多個組成，以上舉例是展會數字化營銷的流程，其它如網站營銷，社交媒體營銷，員工營銷等不同的數字營銷方法都可以設立相關的流程，流程一旦設立，那么進行類似的營銷活動，或者其它不同事業部進行類似的活動，是可以規模化復制的，拿來即可用，避免類似的活動反復制定策略和流程造成營銷資源的浪費，營銷成本和人力的節省帶來的必然結果是效率的提升，并且流程設立的另一大優勢是可以在一次次的營銷活動實踐中可以不斷優化流程，達到提升營銷效果的目的。
流程層的下一層是應用層。在流程層的指導下，根據實際情況和不同場景進行應用，再次以展會為例，數字化旅程，考核指標以及營銷系統部署和集成，自動化流程建立后，對于展會的具體內容，是邀請大咖來進行講座，還是舉行圓桌活動，或者進行新產品發布，這個是應用層面的事情，每一次都可以變化。
應用層指的是數字營銷手段的交叉綜合應用以及數字營銷工具應用兩方面。
數字營銷手段包括官網營銷，內容營銷，社交媒體（微信公眾號，視頻號，抖音，Bilibili等）營銷，購買媒體營銷（Paid Media），直播電商，員工帶貨等等，數字營銷工具的應用指的是系統如何用對業務有利，決定用系統的哪些模塊，滿足什么目的，所以這是策略和執行層面兩方面的事情。
決定應用層面的主要是以下幾方面因素：
01用戶特性：
客戶是B2B還是B2C客戶，他們的媒介消費習慣是什么，喜歡消費什么樣的內容，對什么感興趣，處于什么行業等決定用戶畫像，進而影響用戶標簽體系的構建，也決定了適合采取什么渠道，什么內容，什么形式進行營銷
02營銷目標：
營銷目標以品牌知名度和好感度為主，還是獲得新用戶，又或者是增長已有客戶價值為主，也決定了不同營銷手段和工具的應用。
03資源和預算：
很多企業面臨的客觀情況是營銷人員以及預算極其緊缺，尤其疫情三年經濟下滑，企業效益受到影響，首當其沖的便是預算的縮減，那么只能將有限的資源投入到能產生最大ROI（投資回報）的地方，例如只能產生大量曝光的媒體投放營銷活動就放棄了，轉為更加經濟成本的私域用戶運營，通過長期的較為低成本的私域用戶運營和內容營銷優化獲得更高的商業機會轉化。
最底層的也是最基礎的便是數字營銷組織架構的建立了，任何一個成功的營銷活動，營銷項目都離不開一個好的團隊，離不開團隊成員之間的協作。
構建一個成功的數字營銷組織需要具備幾方面要素：
首先，根據企業特點和數字營銷所處的不同階段構建組織，因時制宜，因地制宜。如果企業本身在初創階段，構建龐大的組織不合適，先從設定1-2個企業負責人認為最重要，對企業業務發展最有幫助的崗位開始。
而對于相對成熟的企業，設立一個數字營銷部門，并且構思部門人員的分工，就是勢在必行的事情。在具有不同事業部的大型跨國企業，這種情況是最復雜的，關系到全球總部與本土市場，事業部與事業部之間的組織協同，有些是將數字營銷部門集中到一個職能部門，支持本土不同事業部工作，也有的是各事業部有各自單獨的數字營銷部門或者人員，這種是以支持業務為主為導向的組織模式。還有一種是混合型組織，企業層面設立數字營銷部，同時在事業部也設立支持該事業部的數字營銷人員，營銷活動通過不同部門之間的充分協同實現。
其次是找到合適的數字營銷負責人，授權其尋找數字營銷人才，并搭建團隊，通常由于企業人員預算的縮減，一個數字營銷人員通常要承擔方方面面的工作，看上去成本經濟，其實則不然，因為工作沒有辦法做得很精細，一個人員也不可能對數字營銷的所有領域都非常精通。從職責上看，涵蓋項目管理，制定戰略，執行及運營，向上匯報，流程制定及優化等。從職能上看，包括官網運營, 搜索引擎營銷，社交媒體營銷，內容營銷，大數據營銷，營銷自動化等，在每一個崗位上有所在領域的專家擔任是最理想的情況。
再次是協同目標，拆解到每一個人員，分工明確，職責清晰。
最后，制定適當的激勵機制，通過量化的結果達成以及完成交付的項目質量客觀評估成員的表現，在物質和精神利益雙方面給予適當的激勵，做到既能區分又能公平。
總結一下本文的主要觀點，構建了數字化營銷戰略轉型的金字塔模型：
- 最頂層是認知，認知又分最高管理層認知和中層管理認知，是轉型成功的必要條件。
- 中間層是流程，流程的建立帶來規模化效應和效率的顯著提升。
- 流程層往下一層是應用，應用千變萬化，核心影響的三個因素是用戶特性，營銷目標，資源和預算。
- 最底層是數字化營銷組織構建，需因時制宜，因地制宜。
