種草容易，閉環難成。
出品 |?電商報Pro???作者 | 趙云合? ? 編輯 | 止一
大廠放不下的“種草夢”
“你有被種草過嗎？”
近些年，“種草”一詞開始頻繁地出現在大家的視野中，無論是直播帶貨還是社交帶貨，追根究底，他們都是“種草”。自從“種草經濟”的價值被大眾看到之后，以“種草”立足的小紅書，成了各個互聯網大廠圍獵的對象。
據@Tech星球梳理，從去年至今，互聯網大廠已先后推出種草產品或功能16款，大家都想打造另一個小紅書，分一塊蛋糕。
其中最執著的，當數字節跳動，它在種草領域前后共嘗試了3次。
2018年，今日頭條對標小紅書推出“新草”APP，與小紅書的slogan“標記我的生活”相對應，新草APP的slogan則是“年輕人都在逛的種草社區”。
大張旗鼓地開始，但僅過去一年的時間，2019年8月，新草便發布公告宣布停止運營。
去年年底，抖音APP推出圖文功能，同時投入大波流量，扶持“抖音圖文來了”的話題，劍指小紅書的圖文分享。
自開始到現在，已經半年多過去了，在抖音上發圖文的人雖然多了起來，但是對小紅書來說，可以說基本沒什么影響。
今年7月，字節跳動第3次向種草賽道發起進攻——可頌APP正式上線。可頌APP從展示頁面到Tab欄順序，與小紅書基本一致，進入可頌之后，總給人進入小紅書的錯覺。
圖源新榜：左可頌，右小紅書
但上線不到20天，就在各大應用商店下架了，是曇花一現還是在積攢力量，目前尚未可知。但可以肯定的是，接二連三嘗試的背后，藏著字節對種草的野心。
作為電商巨頭的京東，也同樣放不下種草。
去年，京東內容生態負責人張國偉曾公開表示，“直播是大樹、短視頻是叢林、圖文是草原，在京東的大內容生態里，將讓消費者在沉浸式購物體驗中邊看、邊買、邊玩”。
也是在去年雙11，京東上線了自己的種草平臺，把原先的“發現”頻道更名為“逛”，并且放在APP底部欄目最中間的位置上。
除此之外，淘寶推出“逛逛”、拼多多上線“拼小圈”、騰訊種草電商平臺“小鵝拼拼”、知乎推出男生版小紅書“CHAO”......
打造屬于自己的“小紅書”，似乎是所有電商APP的共識。但無一例外，這些APP或功能都沒有對小紅書造成任何威脅。
小紅書為什么被“針對”
既然大家都沒能在“種草”賽道上撈到好處，那為什么還是前仆后繼地往上涌？
據有關數據顯示，“種草經濟”的消費者中，有62.4%是27至39歲的青年，1萬元的中高收入人群占比64.5%。
而小紅書近四成的用戶來自北上廣深等一線城市，有70%以上的用戶都是90后；相比之下，以執著于“種草”的抖音為例：一線城市的用戶數尚不足10%，而二三四線城市的用戶占比超過60%。
從數據中能夠看出，“種草”被高凈值人群所追崇，而這正是以抖音為代表的電商平臺所需要的，這便是互聯網大廠們“屢戰屢敗”后，還“屢敗屢戰”的原因。
除此之外，抖音用戶大部分時候是被動的接受內容，刷短視頻就像開盲盒，系統推什么就看什么；而小紅書強化了平臺的“工具屬性”，人們在種草下主動搜索，這樣的模式顯然更穩固。
相比其他短視頻平臺，內容種草的“長尾效應”也非常明顯。
以抖音為代表的短視頻平臺，爆發力強，但可持續時間短，經常能看到爆款，但基本看不到上個月的爆款；但在內容平臺上，因為用戶善用搜索工具，所以具有很強的時間復利性。
以小紅書為代表的的內容社區、種草平臺，最大的優勢無非兩點。
一是前文所提到的用戶價值高，作為宣傳平臺來說，是難能可貴的。例如花西子，花知曉、完美日記等國貨產品，近兩年之所以能在青年人群中受到追捧，很大程度上要歸功于“種草”模式。
二是容易獲得更多的“自來水”式推廣。在年輕人為主體的社區，分享氛圍是極好的，人們更愿意在社區里進行分享，而“無廣”的標簽，也讓人更相信內容的真實性。
種草容易，閉環難成
雖然“種草”模式沒人能超越小紅書，但小紅書把“草”種下了，自己卻沒能力“拔”。
“電商負責賺錢養家，內容負責貌美如花”，這是2014年小紅書創始人瞿芳在電商業務剛上線時喊的口號。
最初，大家都相信小紅書電商可以做好，因為小紅書的用戶粘性非常強，同樣具備更為開放的消費觀和強大的消費能力，有很高的商業價值。
但小紅書的電商之路，并沒有想象中的順利。
根據東興證券此前發布一組數據顯示，2020年，小紅書收入由廣告和電商兩部分組成，而電商貢獻的比例僅為20%。
作為內容社區，從供應鏈、物流、支付和履約等電商能力上來說，小紅書是很薄弱的，這就形成了“小紅書種草，淘寶拔草”的局面。
小紅書很快便有了應對動作：2021年8月，小紅書切斷淘寶外鏈，上線“號店一體”機制，并鼓勵大家開店，試圖在小紅書內形成種草+拔草的閉環。
之前，小何在小紅書上分享自己淘到的好物，都有好幾千瀏覽量，也會有很多人問購買渠道。但自從小紅書切斷淘寶外鏈之后，只要說出淘寶，帖子就會被刪除，官方在發出警告的同時，建議她在平臺開店。
眼看著私信問的人越來越多，又不能回復淘寶鏈接，于是小何索性就在小紅書上開了店。
“我之前隨手拍了新買的穿戴，發在小紅書上沒一會兒就爆了，一天下來有超過5000個贊，好幾萬的瀏覽量。”剛畢業的小何如是說道，她一直覺得在小紅書上獲得流量很簡單，但開了店鋪之后，發現并不是。
開店之后再發布筆記，筆記的閱讀量一次比一次低，最近幾次閱讀量直接降到50幾。開店小半個月僅賣出一副穿戴甲，于是她選擇了關閉店鋪。
對于這樣的情況，小何表示理解，“一看到我發布的內容下掛著商品鏈接，人們就會本能抗拒，質疑筆記的真實性。因為在他們眼里，我的身份已經從一個分享者，變成一個獲利者”。
除了角色的轉變讓大家排斥在小紅書上購物，更重要的一點，是用戶的購物習慣難以扭轉。
在大家心里，小紅書就是一個內容平臺，用戶的購物心智早已被淘寶等電商平臺占據。相比于在小紅書上購買商品，人們天然地更傾向于選擇“老牌”電商平臺淘寶、京東，甚至拼多多。
小紅書用8年時間，將自己做成內容社區的頭部，讓人們一提到“種草”，就想到小紅書；而淘寶京東同樣用了很多年，讓人們需要網購時，下意識地打開淘寶京東。
對小紅書而言，電商很難做得跟淘寶京東一樣好；對淘寶京東而言，在“種草”方面也難以超越小紅書，但雙方都在朝著對面的領域進攻，或許未來，所有電商APP都會長成一個樣子。
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