2021年，私域崛起。小程序日活突破4.5億；商家自營實物交易額同比增速達100%；商超便利店、服飾時尚、美妝等領域小程序GMV增速均超過50%......
而伴隨著互聯網技術的進一步推動，5G在各個行業場景內的廣泛應用，再加之目前流量紅利消退趨勢明確，以粗放的投放方式實現流量快速變現的增長模式逐漸失效的大背景之下，2022，來到了一個全域崛起的時代。
那么，對于企業來講，為什么要做全域？又如何通過全域經營形成全鏈條閉環運作呢？
01
私域為基，筑起全域高墻
2021年，私域流量運營進入了增長的爆發期。
在全民私域的背景下，不少企業開始跟風搭建私域平臺，但依然有很多疑問：“私域流量的紅利會消失嗎？私域到底應該怎么做？現在做私域還有機會嗎？”
答案是肯定的。
經梳理不難發現，2021年實則已到達私域流量的紅利期，再往后發展，流量攫取只會越來越難，高凈值人群的“耐心”也會被多個私域平臺所磨滅。當較為成熟的私域運營體系已建成時，也是該賽道進入調整期的時間點了。
因此，2022的全域時代成為又一風口賽道。
不可否認的是，私域作為全域經營的基礎，沒有私域的全域更做不成真正的全域經營。
其實早在2020年，騰訊集團在財報中就首度定義私域時就提到，并在幾個騰訊主題大會上分別詳解了自身的私域產品布局。其中包括騰訊全域對私域的拉動、私域三大落地轉化場景、私域經營方式等。
值得關注的是，去年騰訊智慧營銷峰會上，騰訊明確服務企業增長全鏈路，讓品牌高效直連用戶的路徑。
有行業人士認為，在前沿技術、流量變遷、商家意識成熟等條件的加持下，已有大廠逐漸明確了對自身全域經營陣地的價值主張，也確定了“全域經營陣地”的差異化：即交易場景的線上線下融合；流量及用戶的公私域聯動；生意目標的全域實現。
分解來看，首先從戰略重要性來說，私域作為品牌直營的中臺，前期對于用戶的精準分層是個難點。而除此之外，將流量從公域引導至私域便可實現用戶、銷量雙增長，后續的多次觸達更可以帶來可觀的復購和裂變。長遠來看，私域戰略實現了從重營銷到重用戶經營上的變化。
其次，從全域連接能力來說，公域與私域的鏈路打通不僅在于公域平臺的引流，發展至今已成為大數據推流之間的競爭。單純的引流現階段已不被消費者所認可，而更加精準的營銷才能深入人心，搶占用戶心智。
最后，從數字化能力層面來講，如何通過數字能力，將全渠道數據運用到私域用戶運營中，實現公私域聯動，完成全域經營，獲得持續增長成為下一步全域經營的重中之重。
結合上述三個層面不難發現，私域業已成為了不可或缺的全域經營核心。而從某一角度來看，全域經營的確可以看為私域2.0，是在初級私域時代的基礎之上再次迭代，進一步整合資源，借助高數字化營銷工具，實現全鏈路閉環經營。
02
詳解李寧的全域經營，從樣本洞見機會
談及全域經營的成功案例，那么就不得不提到李寧這個品牌。
從李寧2021年的財報中可以看出，其公司實現全年銷售225.72億元，同比增長56.13%，而該數字也是在2017-2020的四年間中增速最快的一個，凈利率也從去年同期的11.7%增長為17.8%。
值得關注的是，財報中也明確指出業績增長的原因在于渠道的積極建設。在疫情常態化導致整體經濟下滑的環境之下，李寧仍能取得高增長，與其近年來大力布局以私域為核心的數字化建設有著密切關系。據悉，目前李寧官網小程序已經積累了超2000萬用戶，GMV占到了線上直營電商的近10%。
經筆者梳理發現，李寧能利用私域流量轉換為全域經營模式的閉環鏈條并大獲成功的原因有三：
1.前期私域平臺選擇正確。
早在2018年，李寧就開始了微信生態內的私域布局，通過加強公眾號、小程序等品牌陣地的建設，搭建品牌新官網。
而根植于微信生態的小程序，不但擁有微信超12億月活用戶的龐大流量儲備，還具備去中心化的特點，能賦予品牌其他平臺所不具備的自由度，品牌可以依據自身特點定制專屬的購物體驗和服務模塊。同時，微信生態內擁有小程序、企業微信、社群等豐富的私域觸點，可以非常高效地將公域流量轉化成私域用戶。基于獨特的社交屬性和強大的社交關系鏈，品牌還能從其他平臺或者線下獲取公域流量，比如通過門店導購添加客戶微信，不斷為私域注入活水。
正是基于這些優勢，微信私域能夠承載比其他平臺的私域更多的功能和使命，比如品牌宣傳、會員權益、售后服務等等，而不僅僅是作為一個交易的渠道。
2.在私域方面堅持長期主義。
2018年至今，歷經4年的實踐和探索，李寧逐漸總結沉淀出了一套在微信生態內建設私域的獨特方法論。而長期主義則是該套方法論中的關鍵詞之一，而為了將長期主義踐行到底，李寧在私域升級方面還做了以下三點戰略計劃：
? 以小程序為官網，打造資源、商品、服務一站式體驗；
? 公私域聯動，匯聚全渠道流量；
? 以數字化工具賦能私域用戶精細化運營。
3.積極布局線下場景。
李寧在私域領域獲得不錯的成績之后，為布局全域經營開始發力線下場景。
成熟企業做數字化轉型，最大的挑戰之一便在于線上線下的打通。它的難不在于技術，而在于員工及相關合作方認知和習慣的改變，以及線上線下利益點的梳理和打通。
03
三大角度，解碼全域經營痛難點
從上述李寧的案例中可以得出結論，想要試圖擊破全域經營的痛難點實則要從三個角度出擊：
1.公域方向：品牌曝光、知名度如何提升；
站在公域角度來看，企業首先需要做的就是提升品牌曝光度。依舊是需要根據品牌調性及目標客群選擇廣告平臺。類似傳統媒體平臺，如央視、電視劇植入等；新媒體平臺則有抖音、微信公眾號等；以及戶外廣告投放平臺，機場、高鐵站等。
除去常規的廣告投放，企業也需要自己打造熱點IP與營銷事件，力爭不斷發聲，以強勢占領消費者心智。
2.私域方向：如何引流至私域、后期如何服務；
站在私域角度看，企業則首先需要選擇平臺，微信可以說是最佳選擇之一。值得注意的是，即使引流到了自己平臺，私域流量運營核心卻是精細化運營，數據驅動私域運營是未來企業要持續關注的重點。因此，后期需要強大的數字化賦能私域管理，以高效率搭配售后服務，形成一整套完整的從引流到服務再到后期維護的程序流程。
3.全域方向：如何整合全渠道資源，最終形成營銷閉環。
最后，全域經營的核心鏈路其實很統一，不管細分領域的特性、模式有多少差異，有三個關鍵動作是基本一致的：公域流量的私有化、私域用戶池的持續運營、私域整體的商業化。這是全域經營的起點，不管是什么目的，有什么宏圖偉業，都會經過這三大動作。
事實上，在全域經營的環境中，組織需要整體變革，以此完成從頭到腳的適配。全域經營的風暴中，企業經營理念相當于艦長的方向感，不變革、不更新，大概率會陷入困境甚至觸礁。因此，創新與變革將會是企業開啟全域經營的必要因素。而對于以及撲面而來的“全域暴風”，企業更應提早布局，且適時規避相應風險與“大坑”。
作者： 買量江湖
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