“種草主場”之爭，抖音、小紅書究竟有啥區別？

當初踏足營銷圈的時候應該都沒想到，有朝一日居然會從事種植業。

沒錯，今天咱們要討論的話題，就是近幾年大行其道、被市場部掛在嘴邊的種草。

“種草”概念，行業里尚無統一定義，但一般默認指“喚起用戶對產品購買欲的過程”。它對品牌而言至關重要——只有種下更多的草，生意才有活水注入，否則就是無本之源。各大媒體平臺也紛紛對癥下藥，極力向廣告主兜售自己的種草功效。尤其抖音、小紅書兩位頭部選手，一個強勢占據了品牌最大規模的種草預算，一個牢牢夯實了企業心智中的種草C位。

• 那么都在說種草，抖音、小紅書紅究竟有什么區別？
• 需求參差的廣告主在預算各異的情況下又該如何選擇種草平臺呢？

我們試圖對兩家展開全維度對比分析，以供諸君參考。

01、人群：廣譜VS女性

目標TA的匹配度是品牌選擇種草平臺的最重要指標，沒有之一。

抖音作為國民級應用，覆蓋廣譜人群。現有的6億+日活中，不說“上到九十九，下到剛會走”全都有，但也差不了多少了。它能種草的TA更廣泛，適合的廣告主也更多元。

小紅書是垂類社區，人群更聚焦，主力用戶呈現出鮮明的女性、年輕、高線等特質。官方數據顯示，小紅書月活用戶超2.6億，其中女性占70%、90后占70%、一半的用戶居于一二線城市。這讓小紅書尤其受到美護、母嬰、家居、美食、時尚、運動戶外等行業的青睞，特別是高客單產品。“如果品牌符合上述特點，代表輕奢和美好生活，那么必做小紅書種草。”卡思學苑&卡思咨詢創始人李浩表示。

02、角色：全能之王VS單項冠軍

人群都符合的情況下，效率與效果可能是品牌的核心考量。畢竟面對不確定的大環境，唯有看得見摸得著的銷量才能真正安撫廣告主焦慮不安的心。

在這點上，擁有完整商業鏈路的抖音優勢無可匹敵。企業在其他平臺做種草，往往會遭遇只種不收或只收不種的困境，前者導致大量潛在交易機會流失（比如正在努力補這一課的小紅書），后者讓生意無法可持續。

抖音能讓品牌邊種邊收、種收一體。

在傳統時代，企業想讓消費者完成曝光→認知→種草→轉化的旅程，需要將不同環節拆分到不同平臺上完成，整合難度大。抖音憑借全域興趣電商，以單一平臺之力涵蓋整條冗長鏈路，讓品牌實現品銷一體，種草與帶貨齊飛，流轉效率大幅提升。“抖音有成熟的閉環，我們可以做內容種草，可以做互動，還可以做拔草，全面沉淀 5A 人群。”EMXEE嫚熙品牌營銷中心&市場部負責人林利鵬表示。

抖音的溢出效應也是業界公認——在抖音上做營銷，品牌在天貓和京東的店鋪搜索量、成交量也會同比上漲，因此有了“字節種，天下收”的說法。

完整的種收鏈路、清晰可見的數據反饋、立竿見影的銷售拉動，抖音在種草拔草的全鏈路都發展均衡、幾無短板，堪稱“六邊形戰士”。也因此，縱觀整個大盤，越來越多的種草預算正在不可逆地流向抖音。

但如果我們的視線僅聚焦于種草這一單個環節，作為“消費決策水源地”的小紅書，無出其右。“在這里，大家很愛討論買買買，很多母嬰產品的搜索量是電商平臺的2倍。但在其他平臺，如果你一直在討論購物，對用戶就是一種打擾。”Babycare首席品牌官Iris表示。

這與平臺屬性密切相關。

如果說抖音是個強內容平臺，用戶是來娛樂休閑的，主打一個“有趣”——在海量的泛娛樂內容消磨時光，用戶意識逐漸放松，不知不覺被種草，進而希望擁有；

那么小紅書就是個強工具平臺，雖然也娛樂，但更多時候用戶是來尋求解決方案的，主打一個“有用”——相機鏡頭怎么配、裝修風格怎么選、自駕出游怎么玩、滑雪裝備怎么挑、面試簡歷怎么寫……“遇事不決小紅書”，幾乎吃喝玩樂、日常生活相關的所有問題，都能在這里搜到手把手的保姆級攻略。這種“有用”不是純粹的知識，也不是完全客觀的信息，而是海量個人經驗的分享，比知乎的“有用”離生活更近。小紅書最大的商業價值就來自于這些普通用戶發的商業測試。

“他們天生對產品的品味和敏感度比較高。如果換算到互聯網那套理論，是比較接近生命周期里面earlyadopters（早期采用者）的一群人。且有大量的專家型消費者，或許不是KOL，有些粉絲量也不是很高，但是會在這里做測評，并傳達對產品的真實想法。”Iris說

放到品牌種草上，小紅書在A3人群向A4轉化時的角色獨一無二（這里借用一下巨量云圖的O5A概念）。此前，用戶或許已經在其他平臺被種草了某個商品，但在決定購買前，總會習慣性地先去小紅書搜一下，尋求其他真實用戶的使用體驗進行支撐，探探路，再到其他平臺下單。

巨量云圖O5A模型，A3種草人群到A4行動(首購)是非常關鍵的一環

此外，小紅書還擔任著趨勢風向標的角色。“它是人們的生活指南，大家不僅在上面記錄生活，也會去搜索、尋找向往的生活，我們很容易在這里找到趨勢和洞察，為產品開發提供參考。”林利鵬說。

03、打法：KOL VS KOC

平臺屬性不同，廣告主的種草玩法也需要有差異。

在小紅書上，品牌最需要重視的是KOC。

這首先由平臺氛圍決定——相比于有姓名的博主，用戶更愿意相信普通人的分享。因為前者可能是為了恰飯而安利，后者更真誠、真實、可信賴、具備參考價值。

內容分發機制也對KOC更友好。為了留住更多的普通人，小紅書比快手還講究平權，去中心化的分發邏輯給予KOC曝光機會，品牌效果更有保障。

KOC的性價比也更高。小紅書博主的報價規則與巨量星圖類似，粉絲量10W的博主價格大致是粉絲量1W的10倍，但鑒于平臺重內容輕粉絲的屬性，二者的影響力并不會差10倍，可能只有3 倍。所以小紅書性價比最高的種草方式并非投高粉達人，而是廣鋪素人筆記。如果還能設計一些活動，邀請用戶一起共創內容，效果更佳。

相反，在馬太效應極強的抖音上，KOC是被淹沒的大多數，越頂流的KOL爆發力越強。以最常見的新品上市傳播為例，品牌普遍會采用金字塔模型，以頭部達人為主心骨背書價值，用驚人的爆發力實現快速出圈；再搭配垂直的中腰部達人，種草更精準；最后鋪尾部達人做做口碑。

04、預算：5000萬GMV分水嶺

錢是品牌的另一個關鍵考量因素。

平臺屬性和打法的差異，讓抖音種草的花費貴于小紅書。以美食劇情達人@琪怪兒為例，在兩個平臺均屬頭部，其中抖音賬號有1335萬粉絲，60秒內視頻報價10萬左右；小紅書粉絲331萬，一篇圖文報價6萬、視頻報價8萬左右。至于小紅書上的KOC，合作價格則在幾十到幾百一個。

“以5000萬GMV為分水嶺，體量達不到的企業，宜集中火力做小紅書。”李浩表示。在他看來，這類廣告主普遍不具備品牌效應，一年的種草預算也就兩三百萬，花在抖音砸不出水花，兩者比例可以按照3:7劃分。企業GMV超過5000萬以后，小紅書的體量可能無法滿足其需求了，就可以把主種草陣地轉換為抖音，兩者比例顛倒為7:3。

05、時效：短期爆發VS長尾沉淀

在實際執行中，抖音更容易制造爆款，縮短品牌建設時長。“熱度邏輯主導的抖音是一個極具爆發力的平臺。只要有優質的種草內容，品牌就可以增加預算進行急劇放大，形成驚艷一瞬的煙花效應，吸引所有人的注意力，但內容流通周期短，通常5 天之后就沒什么流量了。”李浩說。

小紅書沒有這樣的瞬發機制，鏈路更長，持續時間更久，在長尾價值上更勝一籌——筆記發布45天之內都有展示機會，品牌也能通過搜索長期觸達用戶。按照柯南在今年小紅書WILL商業大會上公布的數據，60%的用戶每天都會在小紅書高頻搜索，日均搜索查詢量近3億次，帶來極高的時間復利。所以，小紅書更適合進行品牌資產沉淀。

此外，就內容形式而言，同樣是種草，短視頻更加立體沉浸，更容易讓用戶沖動消費，退貨率也更高；圖文需要用戶傾注更多的注意力，更多是在趨于理性的狀態中下單。