企業的成功決策,離不開客觀事實。量化指標作為客觀事實的總體表征,是企業經營管理的重要工具。
營銷行業,為了有效評估營銷投資收益,優化資源配置,積累了一套完整的指標體系。這些指標存在于品牌測量、市場和銷售、廣告投放等多個領域,常見的比如市場份額、滲透率、消費者滿意度、凈推薦值、客戶終身價值、reach、CPM等。近幾年,營銷預算不斷向社媒傾斜,社媒已經成了硬廣之外,最重要的營銷陣地,但受社媒平臺和內容差異性大限制,社媒營銷的量化指標一直存在不統一、不清晰、難操作的現實問題。廣告主自身,不同媒體平臺、營銷代理機構使用的指標體系不盡相同,社媒營銷效果評估、市場競爭態勢分析、跨平臺優化等應用場景受限于指標體系差異,很難整體評估,整體提效。
秒針營銷科學院認為:社媒營銷也需要和廣告投放一樣,建立一套可指導行動的指標體系,評估整體社媒營銷投資效果,優化投資決策。基于對主要營銷指標及社媒營銷投資鏈條的分析,結合廣告主訪談及對超10萬多個社媒案例進行研究,秒針營銷科學院提出了【社媒營銷指標評估的“號角圖”】。
量化指標企業增長必備的管理工具
把企業類比為人,企業的經營就等同于人的生存,兩者的終極目標是一樣的,都是持續維持機體健康,并活得長久。排除不可抗力,為了維持健康,個體需要經常監測并管理心率、血脂、血糖和血壓、BMI,并將其控制在一定范圍內。過程中,一旦某個指標異常,就要馬上采取行動讓其回歸正常區間,顯性的各項指標,成了判斷健康與否的重要依據。
企業也是如此。本質上講,量化指標其實是企業日常經營重要的管理工具。
量化指標無處不在。作為管理工具,合理的指標具有很強的生命力,有的使用時間甚至超過了發明它的個人甚至公司,是全行業都會受益的寶貴資產。
成立歷史近100年的尼爾森,自建立起其創始人就篤定“企業要想成功,決策必須基于客觀事實”。它覆蓋全球的業務也主要基于多種指標及其背后的數據服務展開,它研發的很多指標目前仍在廣泛使用,比如市場份額(SOM)和CPM(每千單位成本)。
經營是一個復雜過程,受不同因素影響,同一個企業在不同的發展階段,看中的指標也不盡相同。有的企業看中長期轉化,會同時兼顧品牌和銷售指標,有的企業追求爆發性增長,更看中短期的點擊、下載和成交。而不同企業使用不同量化KPI指標背后,反映的其實是其自身的增長邏輯。企業走什么樣的增長路徑,就會設定什么樣的指標體系。通常而言,有產品驅動、品牌驅動、銷售驅動、渠道驅動、用戶驅動等。所以對企業而言,切記不能盲目選擇量化評估KPI,而是要基于目前的生意增長邏輯,選擇相匹配的指標體系,若生意增長的邏輯轉變,相應的指標體系也需更新。
除了上文提到的SOM和CPM,營銷行業還沉淀了多個指導業務開展的長期和短期指標,包括品牌知名度、聲音份額(SOV)、總收視率(GRP)等,同時,與媒介環境變化一致,很多指標體系也經歷了變革。如電視廣告測量指標就經歷了觀眾滿意度調查到收視率、再到GRP、IGRP的變遷,測量范圍不斷拓展,方法和指標也對應升級。
總結來看,可長期、普遍使用的指標,一般具有5個共性:1. 圍繞并解決核心命題:指標的產生是為了解決特定的問題;2. 簡單、易理解和傳播:指標相當于符號,在廣泛層面應用,成為通用數據貨幣,需要方便傳播;
3. 數據源穩定便于采集:指標背后的數據是可持續采集并統計的,可保證其生命力;
4. 可關聯、可預測:需要與其他重要指數相互關聯、驗證以體現邏輯關系,可被證明的同時可預測,可指導未來的行動;
5. 可管理并優化:指標能指導清晰行動方案的制定,形成良性的反饋閉環。

需要注意的是,敏捷與否不是評估指標好壞的標準,因為不同指標,在數據統計維度、量級及時間上有不同的要求,宏觀和微觀指標的敏捷度完全不同,但各具價值。比如品牌知名度,作為宏觀指標,最快半年測量才有意義,但每次的數據都能指導下一步的行動。像GRP、曝光、聲量等指標,則是非常敏捷的效果指標,它們的快速變化能指導企業敏捷行動。目前來看,越敏捷的指標,距離增長就越遠,因為營銷整體還是一項需要看長期回報的投資,短期的投資可以帶來一段時間的快速起量,但把時間拉長到2-3年來看,越敏捷的指標,其實離增長越遠。因此,企業在確定指標體系時,指標內部也要自洽,短期指標需要與長期指標關聯。
理想的社媒營銷遵循“號角”擴散曲線
消費者已不再記憶,品牌普遍存在于其數字外腦,即數字媒體中,尤其是社交、電商里。近兩年一個明顯的趨勢是,品牌用于社媒營銷的預算不斷增加,用于社交種草的花費動輒上億甚至數億,少也有數千萬。和廣告一樣,社媒投資有必要建立一套完整的評估指標體系,以實現投資的持續優化。和廣告的曝光-點擊-訪問-下單,層層收窄的轉化漏斗不同,理想的社媒營銷,轉化形態應該是“號角型”,即影響的人數層層擴大。最理想的情況是,品牌發布10篇推文,帶動1萬個相關用戶自發帖,整體發帖又帶來百萬的評論互動,最終吸引數萬人進店并積累數十萬粉絲。
為此:基于社媒營銷的“號角”形態,秒針營銷科學院提出了社媒營銷指標評估的“號角圖”。它模擬了社媒營銷的完整鏈路,覆蓋了品牌從社媒預算分配,到營銷顯性指標管理,再到營銷終極目標管理的全過程。
社媒投資的評估,從品牌投資社媒營銷開始,過程中會依次產生3大顯性指標,即內容量(Content)、聲量(Buzz)和互動量(Engagement),其中,內容量激發聲量,聲量帶來互動量,它們彼此關聯。最終,品牌收獲的,是三個短期及長期結果指標,即跨域轉化的ROI、品牌關聯率和品牌粉絲。以下為社媒“號角”指標體系中的主要指標說明,其中內容量、聲量、互動量、激發率和品牌關聯率為主要執行指標,SOB和SOE為核心管理指標:
社媒營銷評估體系“號角圖”主要量化指標:內容量:品牌自己生產的內容(含與KOL合作生產的內容),是激發全網聲量的來源,質量和數量、分發策略均由品牌把控,效果可實時監測、復盤和優化;聲量:用來衡量內容的影響力,指在特定時間內品牌(或者特定關鍵詞)被提及的總次數;
SOB:即聲音份額(Share of Buzz),用以評估品牌/產品在目標社媒平臺中所處的市場水平;
互動量:是反映受眾興趣度和關注度的指標,包括轉評贊收藏等,可快速測量市場反應,指導敏捷優化;
SOE:互動量份額(Share of Engagement),用以評估品牌/產品在目標社媒平臺中所處的市場互動水平;
激發率:用于衡量內容的激發效率,激發率=總聲量/品牌內容總量;
跨域ROI:用于衡量各社媒平臺中營銷活動對標商業指標的種草效率;
品牌關聯及品牌關聯率:品牌與特定關鍵詞的共同提及率,用于衡量campaign與其核心主張的關聯,比如跟某種成分、情感、KOL的關聯;
品牌粉絲:即一波campaign沉淀的粉絲數量,品牌的支持者。

社媒驅動增長的核心量化管理指標SOB、SOE
上述的各項指標,都是執行指標,用以指導行動,敏捷優化,但也是從品牌自身出發的指標,視角局限在品牌本身和短期表現。和廣告投放不止看reach、點擊,更要看SOV一樣,社媒營銷中,品牌也要將自身放在更大的行業中分析,從生意的大盤出發,從應對市場競爭出發,除了看絕對的內容量、聲量和互動量,更要看和市場其他對手的相對值,即聲量份額(SOB)和互動量份額(SOE),用于衡量自己的社媒營銷是否領先。內容量、聲量和互動量相當于輸入值、自變量或中間變量,SOB和SOE相當于因變量。
這背后也隱藏了一個前提,類似于廣告時代SOV驅動SOM的共識,我們認為,社媒營銷中,SOB和SOE也能驅動SOM。
如果品牌開創了新的品類,市場處于藍海狀態,品牌單看絕對的執行指標是有意義的,但如果市場競爭已經白熱化,就必須更重視相對的管理指標,以衡量在目標市場(特定圈層市場)的競爭力。相比之下,管理層級,更需要看的,也是SOB和SOE。秒針營銷科學院基于秒針系統社媒大數據和魔鏡市場情報數據,對2021年度美妝行業的100個品牌的社媒SOB、SOE數據和電商SOM數據進行研究分析后發現:
1、相比SOB,SOE對生意增長的驅動更為直接;

2、當社媒SOE與電商SOM處于不同水平時,品牌要及時采取應對策略:
當SOE>SOM ,說明品牌在社媒中已取得相當份額,而電商卻尚未獲得同等的轉化,需要增強對電商的運營來承接社媒帶來的商機轉化;
當SOE<som時,說明競爭對手已經在社媒中爭奪份額,必須強化社媒運營提升soe,以避免隨后可能出現的som下滑。< span=""></som時,說明競爭對手已經在社媒中爭奪份額,必須強化社媒運營提升soe,以避免隨后可能出現的som下滑。<>

3、提升SOE的前提是提升SOB,品牌需要多增加內容投入,同時關注提升SOB到SOE的轉化率,避免浪費。
有些品牌雖然大量增加投資,提升了SOB,卻因為內容質量或運營策略等原因,并沒有獲得相應的SOE。優化內容,優化KOL選擇等策略都是提升提升SOB到SOE的轉化率的辦法。

據了解,目前已經有部分頭部企業在日常經營中持續看SOB,并基于此分配預算,相比之下使用SOE的還比較少。但上述數據顯示,SOE的重要性也不容小覷,需引起品牌重視。成熟大品牌必須在全局范圍內持續監測這兩個指標,小品牌資源有限,則可以打陣地戰,選擇在某平臺的特定目標圈層,或品類聲量尚未起量的特定平臺中持續運營SOB和SOE,以實現種草突圍。秒針營銷科學院建議,品牌想要保持社媒營銷良好的號角曲線,長期贏在社媒,利用社媒驅動增長,就要完整構建一套號角指標評估體系。
具體而言,包括兩個層面:實操層面:聚焦敏捷優化,核心關注3個絕對的自變量指標,即內容量、聲量、互動量;管理層面:聚焦市場格局,核心關注2個相對的因變量指標,即聲量份額(SOB)和互動量份額(SOE),目的是取得優勢競爭地位,真正將社媒營銷與生意增長關聯,實現可測量、可管理、可優化。
受訪專家 〡 譚北平
采寫 〡 張慧
出品〡秒針營銷科學院
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