蒙牛乳業近日發布2019年度業績公告。公告顯示，蒙牛全年營業收入達790億元，凈利潤達41億元。在蒙牛營收凈利潤雙雙上升的背后，是蒙牛銷售經銷費用和廣告宣傳費用的大幅上升。
全年超過10%收入狂砸營銷
2019年，蒙牛全年超過10%收入狂砸營銷，2019年廣告及宣傳費用為億元，同比上升，占公司收入比例。蒙牛2019年銷售和經銷費用同比上升至億元，這也是蒙牛該項費用首次突破200億元。
中華網財經查詢發現，蒙牛廣告宣傳費連續四年大幅增長，2018年，廣告宣傳費用上升至人民幣億元，占該集團收入比例上升至，2017年約是億元，占該集團收入比例，而2016年的廣告及宣傳費用是億元，占該集團收入比例是。
據財報披露，2019年，蒙牛通過與中國中央電視臺深度合作，全面占據國慶頂級傳播資源，借助電視及互網絡的閱兵直播進行宣傳。其中，蒙牛在《主播說聯播》節目成功植入「天生要強」的品牌主張，而「一口氣說26個牛」、「1949年成立的新中國也是屬牛的」等話題，蒙牛并通過一系列線上及線下的國慶營銷活動，捆綁電影《我和我的祖國》。
蒙牛2019年財報截圖
2019年，蒙牛各子業務板塊積極推進結合自身定位的品牌策略，全面部署多元化精準營銷。
特侖蘇于年內先后冠名贊助湖南衛視《向往的生活3》及《聲入人心》等熱門綜藝節目。
純甄品牌先后冠名贊助《創造營2019》及《中餐廳3》。真果粒冠名贊助愛奇藝青春勵志綜藝節目《青春有你》。
優益C除聚焦年青消費者，啟用年青偶像易烊千璽作代言人及聯合茶飲消費品進行跨界合作推廣外，并與浙江衛視綜藝節目《王牌對王牌》開展合作。
冠益乳綁定浙江衛視熱門節目《中國好聲音》進行品牌深度植入。
雅士利在年內完成品牌的全面升級和舉行品牌發布會，發布全新電視廣告，并聘用知名女星姚晨作品牌大使。發布會通過愛奇藝、抖音等視頻媒體投放廣告。此外，雅士利持續強化與CCTV合作，增加在CCTV的廣告投入，啟動「三洲五國溯源之旅」整合營銷活動，以及冠名愛奇藝全網第一旅游IP節目《慢游全世界》。
冰品業務集中聚焦隨變和蒂蘭圣雪兩大品牌，邀請五位人氣偶像作為代言人，助推品牌聲量與銷量雙增長。
鮮奶業務方面，2019年下半年，每日鮮語加大品牌建設，獨家冠名贊助東方衛視《我們的歌》。
海外業務方面，年內Yoyic品牌于印尼推出了第一個電視廣告，并透過主題推廣、KOL互動等內容營銷走紅東南亞社交網絡。
營銷戰略難言成功
蒙牛重金狂砸營銷，廣告宣傳效果卻有點不盡如人意。
2019年末，武漢發生新冠肺炎疫情，這場疫情牽動了無數人的心，大家紛紛響應捐助，有錢捐錢，有物捐物，給受災區帶了無比的溫暖，疫情無情人有情，在中糧集團領導下，在已經捐贈8000萬款物基礎上，蒙牛集團31日宣布追加捐贈億產品，助力白衣天使！這是9天內蒙牛的第6次捐贈。蒙牛第一時間開展捐贈，并將產品送達武漢醫院。這原本是多么振奮人心的消息！但蒙牛廣告在微博等app上顯眼開屏廣告，引起了各大網友的批判，將蒙牛推向輿論的風口浪尖。大家都表示憤怒了，現在什么節骨眼了，捐贈竟然變成了“踏板”變成了營銷手段！
網友A：蒙牛的愛心可真是感人，每次打開微博都能看到，生怕沒被人記住是我蒙牛捐的，而且是再捐的喲，這么慷慨可一定要大手筆的宣傳呢。
網友B：Duck不必，適當買廣告大家還挺感激的，現在圈錢目的效果明顯反而起反感。
網友C：沒必要在這會兒再蹭熱度了吧，起不了任何效果只會增加反感呀！這種諷刺的評論層出不窮，蒙牛真的只能靠營銷了，每次抽調食品檢測，它都有產品有問題，更有一些網友抖出了蒙牛的歷史“蒙牛三聚氰胺事件”。有一些網友評論說捐了億元的牛奶，打個廣告怎么了？
來看看蒙牛的此前另一營銷案例。
2017年12月20日，蒙牛集團與國際足聯在北京國家會議中心聯合宣布，蒙牛正式成為2018年世界杯全球官方贊助商，贊助金額5000萬美金，折合人民幣約億元。
據蒙牛戰略副總裁張邕透露，蒙牛乳業的投入遠不止5000萬美元的世界杯全球官方贊助費，蒙牛乳業在2018年俄羅斯世界杯的營銷投入將達20億元人民幣。
可惜的是，蒙牛的高昂投入效果差強人意，為華帝做了嫁衣。當梅西止步八分一決賽，提前跟世界杯再見后。“法國隊奪冠，華帝退全款”成為世界杯流傳最廣的廣告語。而華帝的這波營銷，花費不到8000萬人民幣。
尷尬的是，蒙牛不但沒在世界杯達到預計宣傳效果，還讓自己2018年年報中的廣告及宣傳費用攀升。
2019年蒙牛躋身東京奧運會贊助商之列，但受疫情影響，東京奧運會將延遲一年，這對蒙牛在營銷方面造成多大影響，將持續關注。
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