《營銷的本質》出版于2015年。是包政教授醞釀多年的成書。與20年前的《戰略營銷管理》一書比，少了火氣，銳氣，多了圓融，沉穩。書中借助6大經典案例厘清了諸多名詞概念。比如：如何區分營銷、促銷以及銷售？如何與消費者結成一體化關系？如何進行產業鏈組織？如何逆襲強大的競爭對手？如何解決庫存偏差？如何提升生產效率？如何提升市場響應速度？如何進行組織管理？表面上，這是一本講營銷的書。實際上，在澄清營銷概念的過程中，營銷的發展歷史、工業社會的產生、發展、變遷，以及如何過渡到互聯網時代，何為“正在發生的未來”都清晰地呈現于眼前。同時管理、組織、分工、一體化以及價值鏈流程這些非常底層、非常重要的概念亦得到了澄清。當明白了西方工業社會的來龍去脈之后，自然對中國過去30多年的社會發展、經濟發展、商業發展有了清晰的認識。更重要的，這本書呈現了完整的思維體系及其形成過程，讓人感受到高層次抽象思維、系統思維的魅力，看問題的方式、方法，并且有跡可尋，可以試著去學習，也這樣思考。總之，這本書有無數的層次可以去體會、去探驗，能走到什么程度，取決于每個人自己。無論走到什么層次，相信都不會空手而歸。
1 思維方式
《營銷的本質》出版于2015年，而醞釀此書差不多有十年。
包政教授80年代初期從人大工經系畢業后就一直在做企業研究、咨詢的工作，成就了不少經典商戰案例，在30年多的過程中，他看到了中國社會的變遷、經濟的起伏，企業的生死，不斷思考，將企業管理理論推進到全新的階段、全新的高度。
包政教授說，
“了解一個觀點并不重要，學會如何深入思考更重要”。
在本書序言部分，他引用法國思想家帕斯卡爾所著《思想的蘆葦》中的句子：
“我們應該牢記的不是詞和句子，而應該鍛煉我們的精神，使我們從所聽到的東西中獲益，就像品嘗美味佳肴一樣。”
帕斯卡爾把人比喻為脆弱而有思想的蘆葦，包政教授可能是其中特別突出的一支 --- 極擅思考 --- 無論閱讀他的書籍、文章，或是聆聽他的課程，常常會嘆服于他的思維體系之深邃、龐大，相信不少同學已有類似的體驗。
《營銷的本質》開篇就提出與眾不同的觀點 --- “營銷”這個詞被誤會得太久、太厲害了！是時候為之正名了！為什么呢？包老師引用孔子的話來回答：
子曰，必也正名乎！名不正則言不順，言不順則事不成，事不成則禮樂不興，禮樂不興則刑罰不中，刑罰不中則民無所措手足”。
不清楚營銷的定義、概念、身份、定位、責權利，是做不好營銷的，強硬做下去，只會越走越偏。營銷的概念與本質，內涵與外延，必須保持一致，并有明確的定義邊界，才能將營銷與銷售、促銷清晰地區別開來。
那么，如何為營銷正名？
包政教授介紹了一種非常重要的思考方法：
想要看清一件事，必須回到最根本的事實層面，回到歷史開始的地方，看看起點是什么樣子，然后研究其發展過程，了解它如何一步步走到今天。
否則，一味陷于眼前的現象就事論事，就很容易掉入偏見、誤解之中。
2 營銷變形記
回到歷史開始的地方，“營銷”這個概念誕生于1932年：
從分銷中演變而來，強調生產企業與分銷商及其零售商之間展開協同，共建一體化關系，以提高分銷效率，確保產品的流量、流向和流速的合理”。
可見，最初，營銷與銷售、促銷是不搭邊的。
可是，它慢慢變形了 - 賣方市場年代，大量生產+大量銷售方式風行全球，關鍵環節是促成“產品-貨幣交易” --- 一切為了成交，于是乎，營銷不知不覺變成“促進銷售”的代名詞。到60年代，4P、打通產品-貨幣交換全流程、全方位挖掘消費需求特點... 這些觀點越來越被用于指導生產和研發。
這是可以理的，供小于求的時候，誰能吸引消費者關注誰就贏，營銷變形與否，問題不嚴重。
可是三十年河東三十年河西。賣方市場（供小于求）慢慢轉為買方市場（供大于求） - 就象溫水煮青蛙，當大家還躺在賣方市場的成功經驗上微笑的時候，轉變已經不知不覺發生、發展，無可逆轉。無論如何促銷、刺激消費者，消費者就是不輕易掏錢 - 簡單粗暴的產品-貨幣交易不容易發生了。
3 營銷的本質
這時候，只有穿過產品-貨幣交易這個表象，深入內部才能找到其本質。
原來，交易是供求一體化關系體系的結果。先有一體化關系體系，才有順理成章的交易。而這一體化關系體系，需要以“信任”作為背書，這是簡單的促銷、銷售難以實現的。
為什么是供求一體化關系體系？因為供求一體化成形之后，才能確保供求平衡。平衡才能使產品流通順暢無礙。多和不足，都會出問題。
農業社會時代，小農經濟，手工作業，產量小，供給范圍也小，自給自足，供應和需求之間很容易平衡。
到了工業社會，工業革命帶來新興的科學技術、機器設備、能源，以及相伴而生的“精細分工”、“流水線式生產作業”，人類擁有越來越強大的生產能力。
爆發性的增長首先來自于生產端，并將壓力傳遞到需求端 - 消費需求必需相應地爆發性增長，否則無法維持供求平衡。
早期物質匱乏時，消費自身存在井噴的現象。
后期消費者得到的滿足越來越多，消費呈現疲軟，這時為了刺激消費，消費主義應運而生 —— 消費者被各路企業、商家反復研究。或明或暗或真或假的消費需求被開發、被刺激，以便趕上生產能力的提升。
這就是過去100年來工業時代的主要模式 --- 大量生產搭配大量銷售。
然而消費需求不可能象生產能力一樣無限上漲，它慢慢趨于飽和，增長乏力，這時候生產企業必須與渠道深度配合才能搶到足夠的消費力 --- 這就是近20年流行的大量生產+廠商聯盟深度分銷模式 --- 生產模式還未變，但商務端已經從粗放式的大量銷售變成需要精耕細作的深度分銷模式。
4 營銷的未來
故事來到第三季，電子商務暴發，消費需求進一步飽和、升級、轉化，消費者話語權空前膨脹，線下深度分銷模式也開始失效。
供求平衡需要更強有力的抓手 --- 廠商與消費者結盟的社區商務模式 --- 這一次的轉變是顛覆性的，它不再以大量生產為出發點，轉而以消費者需求為出發點，以此倒逼供應鏈，要求生產必須以充分的柔性來應對消費者的個性化小眾需求。
這對于習慣大量生產上百年的產業界，是非常困難的。對于改革開放中崛起的中國傳統企業，也是難以接受的 - 否定過去大量生產時代的成功，一切清零，從頭構建基于互聯網思維的供求關系平衡，需要大智慧、大勇氣。
而另一批人，來自互聯網的原住民，天然擁有互聯網思維，習慣從用戶需求出發思考問題。在互聯網時代的上半場，他們成功打造了數字星球的基礎建設 - 人與人的鏈接，成為創業新貴。
然而，到下半場，從人的連接轉向產業應用、產業的鏈接，他們也遇到問題 - 互聯網行業的經驗不適用于傳統行業，難以成為產業鏈的組織者。
本書中，包政教授指出了傳統企業的困境，互聯網公司的潛在風險，更透視了背后的道理 --- 生產方式、商務活動方式在不斷變化中，一定要從注重分工、提高勞動生產率的“舒適區”跳出來，重視“主動構建供求一體化關系體系” - 這正是“營銷”應該做的事，做好真正的營銷工作，讓銷售水到渠成。
以上是個人對《營銷的本質》一書的理解，肯定有偏頗之處，僅供參考。
《營銷的本質》著眼點在“營銷”這件事情上，對于如何構建“供求一體化關系體系”還沒有完全徹底地展開 - 營銷涉及的主要是企業與消費者之間的一體化關系，還有企業內部，企業主、管理層、員工之間的一體化關系，企業與產業鏈上其它合作伙伴之間的一體化關系體系，只有當這些體系都得到理順，企業才有可能走向長期持續穩步的發展。這些內容可以在包政教授后續推出的著作中找到深入的剖析：《企業的本質》《管理的本質》《互聯網的本質》。
本站文章收集整理于網絡，原文出處： ，本站僅提供信息存儲空間服務。如若轉載，請注明出處。
