山姆會員店營銷案例拆解(2022版)

很多年就有這么一家商超，需要收取會員費才能進，也從來不做營銷，很低調，他們只埋頭做高質量產品，服務好自己的會員，那就是山姆會員店。

家樂福在中國經營二十多年后，于2019年出售了其80%的業務，樂購于2013年出售股權變成了合資企業，麥德龍于2019年將中國業務的大部分股權出售給物美。盡管許多外國公司抱怨開發中國市場很艱難，但沃爾瑪經營的山姆會員店卻取得了重大成功。

山姆能夠吸引如此多的中國消費者，還是離不開山姆獨特的“生意經”有關。

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大家好，我是星球君。

今天為大家帶來：2022山姆會員店營銷案例拆解。內容具體如下：

一、品牌篇

* 品牌簡介：山姆會員商店是世界500強企業沃爾瑪旗下的高端會員制商店。它主營的商品為各類的日用雜活以及百貨商品。

*品牌發展：發展至今成為全球最大的會員制商店之一，為5000多萬人與商業會員提供優質的購物體驗。

*品牌愿景：山姆會員店的愿景是成為全球最有價值的會員制機構。

二、產品篇

*品類布局：擁有四千多種高性價比的單品，旗下所經營銷售的商品為生鮮食品、干貨、家電、家居、服裝等品類

*產品定位：山姆里面大部分商品以大包裝和家庭裝為主，商品的大包裝決定了它服務對象為中產家庭

*商業模式：為客戶挑選極具性價比的商品，提供極佳的體驗。顧客需先辦理會員卡才可在山姆消費

*價格策略：精簡 sku，做大包裝產品，較易維持品控和控制價格。同時為客戶節省了挑選時間和經濟成本

三、渠道篇

*線下渠道：截至2021年9月，山姆已在中國開設了34家山姆會員商店。選址原則是選擇開闊的、距離市區不是很遠的郊區，降低地價，節省成本，保證商品的低價，讓會員享受更多的利益。

*線上渠道：山姆開發了在線購物平臺和移動端App“山姆會員商店”，并通過山姆京東旗艦店，為會員提供更多網上購買渠道。

山姆會員店中國市場戰略一：線上線下一體化

山姆會員店中國區總裁安德魯邁爾斯表示：“山姆是實體店為主，線上渠道為輔助。”官網和APP是中國山姆的線上銷售渠道。

1996年：山姆在深圳福田開設了第一家門店。

2010年：為了順應中國消費者的網購習慣，山姆開設官網 (http://www.samsclub.cn)，提供全程直送服務。

2014年：為了提供更便捷的購物體驗，山姆推出了自己的APP。這樣其會員既可以享受線上送貨的服務，也可以親自到線下購物。

2017年，山會推出“1小時送達”服務。

得益于在線配送業務，中國山姆在2018年的收入增長了8%。

戰略二: 與第三方電商平臺戰略合作

由于山姆的官網和APP只能為門店附近的會員服務，而山姆想繼續增加中國的會員數量。

于是在2016年，山姆與京東達成戰略合作——在京東開設山姆旗艦店，讓全國的消費者可以通過網購購買山姆的產品。2019年，山姆京東旗艦店的銷售額同比增長三位數！

此外，山姆還很注重線上和線下的協同發展。山姆推出了一種新的購物方式——客戶到線下門店先試吃和體驗產品，但通過掃二維碼在京東下單。這種“線下商品展示+線上采購配送”的方式，受到了會員們極大的歡迎。

山姆的線上線下協同發展戰略成效顯著，成功實施了全渠道戰略。

戰略三 : 與京東到家APP合作

2016年，山姆只是在京東上開設旗艦店。

到了2018年，中國山姆開始加入到“京東到家”平臺，將自己的貨物放到“京東倉庫”，由京東幫助送貨，實現訂單一小時快速配送。

通過這種合作，山姆通過此舉“聰明地”將京東的客戶轉化為自身的客戶，另外，山姆京東旗艦店還通過“雙倍優惠”，吸引更多的京東客戶成為自家的會員。

目前，山姆還在與京東擴大合作，進一步整合雙方在中國的業務、供應鏈和客戶資源。希望實現跨越式增長。

戰略四 : 在官網上銷售以提高知名度

數據顯示：山姆官網的流量是沃爾瑪的2倍。這是為什么呢？因為消費者能直接在山姆的官網上進行購買，而沃爾瑪官網只有展示功能，沒有購買功能。

山姆通過此舉吸引流量后，在官網上有效的做廣告就提高了品牌知名度，在中國客戶中樹立了高端的品牌形象。

四、營銷篇

*體驗營銷：不斷推出全新產品、特色產品、高端產品等，抓住顧客獵奇的心理，吸引顧客購買體驗。

高聳的貨架、好看的商品包裝、生活體驗區等也讓山姆吸引眾多網紅打卡，帶動營銷傳播。

*饑餓營銷：為了讓每個會員都能享受到更好的購物體驗，某些很受歡迎的產品都會被限制購買，從而更加吸引消費者

*網絡營銷：山姆先后在深圳、廣州、上海推出生鮮、冷藏、冷凍食品網購直送服務，方便消費者購買

*會員營銷：通過會員制，更有效的鎖定目標消費者，為這部分固定人群提供相應的優層小舒

【付費會員案例】山姆會員店——

倉儲會員制是歐美零售超市行業的特色之一，近年來隨著山姆會員等歐美零售品牌紛紛入局，中國商超掀起了一陣“會員制”波瀾。

戰略五 : 以實體店為基礎的會員制運營?目前，山姆在中國擁有約280萬付費會員，在門店購物的會員可享受到價格優惠和增值服務。中國山姆提供兩種類型的會員卡，一種是260元的普通會員，一種是680元的高級會員。高級會員于2018年推出，主要面向家庭。

• 山姆會員店是沃爾瑪旗下的倉儲會員店，目前主要集中在華東、華南地區。會員主要分為兩類：普通會員：260元/年；卓越會員：680元/年，增設包括2%積分返利、全年12張免費洗車券等權益。
• 倉儲式會員店只服務會員，非會員不可進入。

付費會員重點拆解：

1）會員等級制度：

山姆對會籍進行了分級，以便更好的了解不同類型會員的訴求，從而為會員提供精準的高附加值服務和權益，而這也是國內率先采用分級會籍制度的會員制超市。

2）會員服務體系：

“先試吃后購買”、“大包裝”、“自有品牌”等優勢能消除顧客對品質擔憂的同時提升顧客好感，增強用戶粘性。此外每家山姆會員店都擁有寬敞舒適的購物環境，充足的停車位，會員購物達到2000元即可享受市區指定范圍內免費送貨。

更多中國山姆會員權益主要有：多渠道購物不打烊、購物空間寬敞和充足的停車位等好的購物體驗、獨享自有品牌產品、全球甄選、網購運費券、產品打折、特約用戶優惠、積分返利等。

更高卓越會籍尊享特權：免費洗車、口腔護理、刷卡返利、專業服務、保障服務、90天退換等。

戰略六 : 給會員優質服務?中國山姆通過為會員提供優質的售后服務來與客戶建立牢固的關系。山姆在自己的APP上推出打分功能，從消費者的打分可以看出，大部分消費者對山姆提供的服務和產品是十分滿意的。因此，山姆通過提供優質的服務，成功地增加了用戶的忠誠度和復購率。

客戶價值:

SK-ll神仙水：旗艦店價格1580，山姆618價格749元，買兩件還能再減100，相當于一瓶神仙水僅需699元，單件優惠率 571/1580=36.14%。

CPB防曬：旗艦店價格800元，山姆618價格459元，優惠率81/800=10.13%。

業務價值:

山姆會員店官方數據顯示，中國山姆會員人數在2020年底超過300萬，2021年年底則超過400萬，在零售會員制領域無出其右。短短一年的時間，山姆的會員數就又增長了100萬，其中卓越會員數量是2020年同期的兩倍。以會員費260元計算，僅這一項山姆2021年的收入就達10.4億元。其中，核心會員續卡率更是達到80%以上，這也證明，會員對山姆的認可和信賴。山姆會員店在2022年全球第一季度銷售額為196.62億美元，同比上升17.5％。

案例價值:

山姆通過“會員分級，精準服務”這一模式，一方面可以讓定位中高端的山姆會員店篩掉非核心消費群體，為會員提供更好的體驗，滿足其需求進而提升用戶粘性；另一方面通過細分會員用戶類型，了解不同層次會員的需求進而調整運營策略，優化商品結構。

會員制的核心是篩選出對品牌高忠誠度的消費者，山姆還進一步將會員二次分級，細分的會員等級有利于企業更好地服務不同層次的用戶，精準服務會增強用戶的粘性。通過這種方式與顧客結盟，經營顧客續卡帶來的長期價值。

另外，近階段推動山姆爆發的另一主要動力是“小紅書”和“即時零售”。

1、小紅書

山姆改變的起點是“新奇特”，基于“新奇特”的好效果，山姆探索了各種方法如何推廣新奇特爆品。

新奇特戰略進化的關鍵步驟是互聯網營銷。

據行業內人士透露，山姆有個團隊專門負責推爆品，其中效果最好的渠道是“小紅書”，山姆會在視頻平臺發布宣傳任務，視頻博主領取任務，會根據宣傳效果獲得收益。

據行業內人士透露，沃爾瑪和小紅書有資本關系，小紅書上的山姆爆品有專門的團隊策劃和引導節奏。

2、即時零售

在18年，山姆前置倉剛剛試點時，單倉日訂單只有幾十單，到19年底，單倉每日訂單在200單左右，一直是虧損狀態。

疫情和會員數量暴漲，推動前置倉業務瘋狂增長，在21年單倉已經達到1000單，上海有的倉每日3000單，某個6百平米的單倉，年坪效達到40萬元，是傳統超市的30倍！

前置倉銷售額是算入門店的，幫助門店增長業績，幫助門店改善會員購物方便度，幫助門店提升續卡率，會員數量的提升，又提高了山姆前置倉銷售額，形成正向循環。

到第三個階段，山姆多個單店日均銷售1000萬元，其中電商銷售超過500萬元，電商銷售包含前置倉即時零售400萬元（會把幾個前置倉的銷售算入門店），次日達100萬元。

前置倉為會員大幅降低了購買門檻，最快30分鐘送達讓會員隨時能購買到高性價比商品，這對距離較遠的會員店，正好形成互補效應。

還有就是，供應鏈能力很關鍵，因為這是山姆爆品營銷的基礎，山姆的供應鏈能力體現在3個方面：

• 第一個方面是，山姆具有全球采購能力，能從全球篩選“新奇特”商品，有足夠強大的商品庫。
• 第二個方面是，當爆品營銷成功時，需要大量某個商品時，山姆的供應鏈有足夠的彈性，能快速滿足消費者需求，山姆可以讓不同商家提供同一樣商品，品質和體驗保持一致。
• 第三個方面是，山姆的買手采購體系，商品引進體系和品質監控體系，山姆的品類買手對商品生產過程掌控，能保持好的品質，能具備有競爭力的性價比。

另外，山姆目前已形成了一套成熟打法，主要節點是“吸引新會員-會員留存-會員增加-銷售額增加”。如果只選一條山姆成功最重要的因素，我們認為是爆品營銷，這是山姆能吸引大量流量的最重要的原因。

以上就是山姆店銷售暴漲的經歷和打法，山姆店銷售暴漲，會員增加，帶動前置倉銷售額增加，前置倉通過提高續卡率，增加了會員數量。

戰略七 : 以微信為中心的數字會員系統

中國山姆官方微信公眾號于2017年開通，通過整合全渠道的會員數據，對會員信息一站式管理，全方位觀察會員的消費習慣。

山姆注冊會員只有兩個渠道：線下門店和微信公眾號的“會員中心”。通過提供便攜的小程序注冊方式，消費者也可以很輕松的躺在床上完成注冊，這一便利舉措也極大的增加了山姆會員數量。

戰略八 : 整合數據并引流向自有渠道

中國山姆整合了微信、官網、APP、京東的會員數據，從中收集有價值的信息，通過各種服務和優惠，引流到線下門店和私域社群中。

戰略九 : 通過APP和微信公眾號激發購買欲

山姆的APP和公眾號不僅是線上購買的渠道，它們還在不斷創造客戶需求。

山姆APP的“發現”頁面會定期發布菜譜，精美的圖片會激發消費者購買欲望，從而直接點擊鏈接購買。山姆的微信公眾號也同理，其大部分文章都是產品推廣和營銷活動。

戰略十 : 通過口碑傳播，而不是網絡高曝光傳播

中國山姆在媒體上的曝光度相對較低，然而其優質的產品和服務在客戶中享有極好的口碑。

山姆就算選擇在網絡曝光，也會精挑細選曝光方式，不會大面積鋪張簡短的曝光，而是選擇深度植入，能夠完整展示商店面貌的曝光方式，比如在熱門綜藝中投放：以真實的購物節目中場景呈現山姆的線下門店。

五、案例總結

*產品創新：商品變格，目標群體定位于中產家庭，精簡 sku，做大包裝產品，以此維持品控和控制價格，給消費者更好的體驗。

*以運營為中心：關鍵動作是把“營采分離”變成了“以運營為中心”的高效組織模式。

*營銷創新：優化工作流程、進行了供應鏈變革的同時，創新社區團購，社區代購、網絡即時零售等。再有就是通過會員制，更有效的鎖定目標消費者，并給他們最低的價格保證、最高的質量保證和充滿驚喜的購物體驗。

*管理變革：崗位變革、大幅提薪、優化簡化工作流程標準、優化囤貨方向，降低倉儲物流成本。

從山姆的案例不難看出，傳統零售商要想在中國激烈的市場競爭中分得一杯羹，需要線上線下協同發展，盡快實現數字化轉型。

此外，實施全渠道營銷戰略對樹立品牌形象和提高品牌知名度也有很好的幫助。

最后，同樣重要的是，提供高質量服務樹立的品牌形象，會勝過頻繁的促銷活動。

山姆會員店的優勢

1.數字化程度高 : 從生產到終端的各個環節，山姆都實現了高度自動化。從而更有效的實現了資源高效利用，實現降本增效。

2.分銷渠道強大而穩定:可確保其貨物能夠準時運到各門店。

3.現金流充足 : 2022年全年集團收入5727億美元，保持數年連續盈利

4.團隊成員質量高 : 山姆在員工培訓方面進行了大量投資，經過數年累計打造了一支訓練有素、積極高效的團隊。

5.社交媒體影響力大 : Sam's club 在社交媒體上擁有強大的吸引力，通過積極的互動營銷保持和世界各地的消費者密切聯系。

山姆會員店的機會

1.發展中國家較多 : 因為全球化進程越來越迅速，山姆超市在未來有更多的機會進入新興的發展中國家，像中國市場，印度市場，東南亞市場等。

2.品牌優勢 : 山姆品牌力很強，在未來有機會利用其品牌延伸產品線，豐富產品體系。

3.先發優勢 : 因為進入市場早，積累了一批原始粉絲，所以如果未來出現了強力的競爭對手，山姆也會比他們有更多的優勢。

4.教育勞動力機會 : 隨著教育的科技進步，山姆未來可能會更高效的教育員工，以更低的成本，更高的效率培養更多有潛力的員工。

5.網上購物的機會 : 隨著使用互聯網的人的增加。山姆會員店有機會通過線上運營進一步增加消費者數量。更有競爭力的在全球市場上銷售。

6.會員增長潛力 : 山姆超市的會員體系積累下來了相當多的的粉絲，在未來這些粉絲將會是山姆實現突破式增長的動力。

最后，我們有理由相信，作為擁有強大品牌和社交影響力的山姆品牌，其未來的增長前景仍會十分廣闊，山姆品牌也一定能在行業中繼續保持世界領先的地位。

備注：

文章內容參考：

1、品牌泰斗小青青的《山姆會員店的 SWOT 分析》

2、?品牌泰斗小青青的《中國山姆會員店：數字營銷成功案例研究》

來源：知乎 作者：廣告人方案與復盤