李亮：“品類戰略”是商業競爭的終極戰略

大家好，今天我要和大家分享的是《如何打造品類之王》。

1.品類，企業的基本戰略單位

接下來，我們從一個經典問題開始今天的分享：半個世紀前的1963年，定位之父里斯先生創建里斯公司。當時的競爭，主要來自麥迪遜大道上眾多的廣告公司。

如何突圍？

必須與眾不同，必須有差異化。這是商業競爭的基本邏輯。

當時，里斯先生就訂立了里斯公司偉大使命：致力于尋找和定義，影響營銷勝敗的關鍵力量和法則。

也就是說，無論社會怎么發展、營銷環境怎么變化，都要尋找和定義影響營銷的核心關鍵，并提煉出一些基本原理和準則，以此來提高品牌在市場競爭中的勝算。

就像飛機在地球上起飛，一定要遵循重力法則，吻合空氣動力學原理一樣，要找到打造品牌、推動營銷的原理級發現。

經過半個世紀的推動，也為了達到這個目標，里斯在60年代提出：The Rock， “磐石”，即提出一個具體的購買理由，并且有不可反擊的支持點；70年代提出：“定位”（在顧客心智中，根據對手確定你的品牌地位）、80年代提出“營銷戰”（參照克勞塞維茨的《戰爭論》人類競爭的最極端形式戰爭的原理）；90年代提出：聚焦（打造像激光般聚焦和強大），在2000年以后提出“品類”，以及品類戰略的全新理論概念。

這就是定位理論發展的大致脈絡，也是將定位理論從單純的傳播理論，上升為企業戰略的一個完整過程。

就此，影響全球的定位理論最后落定到“品類戰略”，這使我們認識到，在商業競爭中，品類是企業的基本戰略單位。

十年前，當里斯（中國）推出“品類戰略白皮書”的時候，遇到問的最多的是問題是：品類戰略屬于什么戰略？

它屬于產品戰略？營銷戰略？品牌戰略？還是企業戰略？其實，如果作為戰略來講，品類戰略囊括、涉及到以上提到的幾個方面。但核心不同，因為品類戰略提出了不同的視角和解決方案。

如果用一句話總結，“品類戰略是商業競爭的終極戰略”。它本身就是一種“戰略創新”，是一種“創新戰略”，無限接近我們今天的商業本質。

2.品類，品牌的起源

定位理論之所以成為影響全球商業思想的一個偉大理論，就在于它從顧客心智這個角度來制定商業競爭戰略。

從1981年的《定位》出版，到2004年的《品牌的起源》的出版，定位之父艾·里斯先生再一次開創，并引領定位理論向前發展。對定位理論來講，它有三大重要的貢獻：

第一，提出了一個非常有價值的偉大“發現”：消費者以品類思考，用品牌表達。可能在它被提出來之前的半個世紀人們都誤認為，打造品牌就只關注品牌而已。第二，根據整個發現揭示出：品類是隱藏在品牌背后的關鍵營銷力量，而品類隱藏在品類背后的就是創新。第三，根據以上的成果提出：品牌最終極的價值，就在于成為品類的代表。這也是反復被市場驗證過的一條鐵律。

品類的被發現以及重要性，也得到了定位之父·里斯先生的進一步強化。他在《品牌的起源》這本書中的前言寫到：這是我二十三年來（1981-2004）最重要的一本書。

在這二十三年間，他不斷思索、不斷完善、不斷修正自己的想法，終于完成了1963年的那個心愿，找到了這個終極的競爭法寶——品類。

到了2010年，里斯中國公司正式率先定義“品類戰略”這個概念，并在經典定位書系里增添了一本《品類戰略》，成為全球首部系統闡述品類戰略實操方法與實踐的著作，也成為定位理論最新發展成果和落定之作。

2如何理解品類戰略？心智分類

品類戰略也是圍繞顧客的心智而展開的。所以理解品類戰略之前，我們應該首先理解心智規律。

常規定位理論包括五大心智模式：心智容量有限、心智憎恨混亂、心智缺乏安全感、心智不易改變、心智會喪失焦點，而品類戰略在此基礎上，添加了“心智分類存儲”與“心智的有限與無限”。

這是理解品類戰略的原理起點，大家要仔細去理解。

1.心智分類存儲：品牌的終極目標是品類王

“心智分類存儲”講的是，人類在接觸一個新信息時，首先并不是先記憶，或者先做理解上的處理，而是先根據自己的認知進行分類。

2002年，諾貝爾經濟學獎獲得者丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》一書里談到：“品類作為信息組織原則，得到大腦與認知偏差研究的支持。許多腦科學家持有相同的立場。”在另外一位心理學大師平克的著作里——《心智探奇》，更是用了一整個篇章——“分類就是推理”，來解釋人類心智的工作原理。

平克甚至認為，現在的人類世界，就產生于分類。就是說，現在你我所在的世界，就是根據科學和數學發現的規律，來塑造和歸類而誕生的。換句話說，就是“人類的世界是由分類構建出來的”。

大腦的進化和功能，本身對人類來講就是一個極大的負擔。大腦的重量只占人類體重的2~3%，但大腦消耗掉了25%的能量！你吃下去的每一口食物，有1/4是被你的大腦消耗的。

平克教授也做了進一步的解釋：“心智需要分類的原因是，心智需要從類別中得到東西，這個東西就是推理。顯然，我們不可能知道關于每個物體的所有事情，但我們可以觀察到它的一些特征，把它分配給一個類別，并根據這個類別推測我們所沒有觀察到的特征。”

分類本身，就節約了能量。這是在遠古時期，智人生存下來的一條根本原理。

根據最新的腦科學研究發現：

為應對復雜性，人們學會了把一切簡單化。對人、物和品牌分類，不僅是一種方便的組織方法，還是防止人們被復雜的生活吞噬的生存技能。

那，什么是品類呢？

品類，就是消費者做購買決策時對產品或服務所作出的分類。它是隱藏在品牌背后的關鍵營銷力量，是消費者購買行為的真正驅動力。

根據品類決定品牌價值的基本邏輯，重新為品牌做的定義就是：品牌是潛在顧客心智中某一品類的代表。

也就是說，打造品牌的終極目標是成為品類的代表品牌，就是打造品類王。

2.心智的有限與無限：品牌競爭，實質是品類之爭

心智有限指的是，心智存儲的空間有限，所存儲的量也有限。

心智無限指的是，由于人們有喜新厭舊的心態，以及新生事物有天然的吸引力，這就增加了大腦對“新”的事物、新的品牌的關注度。

品類戰略所提出的“品類思維”，正是結合以上發現還原出了一個普通消費者的、最真實的消費心理和消費邏輯。

更為重要的是，這種消費心理的價值會在競爭白熱化、媒體信息過度刺激和企業廠家瘋狂營銷時更凸顯。

經過以上原理級的發現，以及里斯全球網絡的實踐，我們總結下來就是：

品類戰略，是認知時代的最新商業實踐成果。

從以上定位理論的發展和認知科學的最新研究成果，我們就能深入地意識到：品牌競爭，實質是品類之爭。

為什么這么說呢？我們來看一個案例。

多年前，我們曾預測，特斯拉在未來會成為市值最高的汽車品牌。不過幾年時間，處于虧損狀態的特斯拉的市值已經是成立100多年的、曾經的第一代汽車霸主品牌福特市值的5倍。這個差距還在進一步擴大。市值反映的是市場對企業、對品牌創造價值的信心，是品類力量之偉大！特斯拉的崛起，意味著一個時代的消亡——傳統的、過時的、老式的品牌模式、企業戰略，已經黯然無光。相應地，也意味著一個時代的崛起——“品類時代”。

3開創新品類，成為品類王

里斯先生在《品牌的起源》一書中強調：在心智中占據一個詞、建立差異化的定位，都僅僅是品牌成功路上的標志之一。品牌真正的目標在于創建并主導一個品類。這也算是對企業、對營銷、對品牌的終極目標做了一個界定：

開創并主導一個品類，用創新的方式創造新的品類，并成為這個品類里的‘品類之王’。

相應地，作為一個企業戰略的理論創新，品類戰略是從半個世紀的定位實踐中提煉出來的一套能解決實際競爭問題的方法論，它從心智角度全新界定了企業成果，也進一步明確了企業的基本職能：企業只有一個職能，那就是開創并主導一個新品類。

1.打造獨角獸公司最佳方法：開創并主導一個全新的品類

首先，來看一個全球高新技術的搖籃——硅谷的研究成果和發現。

一家來自硅谷的公司用分析數據的方法研究了上千家公司，最后篩選出35家超級品類王，也就是獨角獸，研究它們成功的共同特征，想以此指導更多的創業型企業避免失敗。

什么是“獨角獸”呢？成立時間足夠短、估值超過10億美金的新創立的企業。他們一方面是被投資公司追捧的標的企業；另一方面也的確深刻改變著我們生活的方方面面。

為什么這些年會產生眾多的獨角獸企業？因為超級技術。

科技的力量，推動了超級品類的誕生。但超級技術的崛起，催生了出了很多傳奇品類，且所用的時間越來越短，這些傳奇品類又推動了開創這個品類的代表性品牌的崛起。

比如：優步、亞馬遜、google……成為各自所在品類里的領導品牌。

通過研究35家超級獨角的成功經驗，硅谷這家公司得出這樣一個結論：打造獨角獸公司最佳的方法是——開創一個全新的品類，并成為品類之王。

換成品類戰略的語言，就是：開創并主導一個全新的品類。

2.創造品類是終極發展戰略

我們再來看另外一個實踐發現。

全球最有影響力的商業評論雜志《哈佛商業評論》在2011年曾經刊登過一篇名為《創造品類是終極發展戰略》的文章，作者是劍橋集團的負責人艾迪。為什么他認為“創造出一個新品類，是企業的終極發展戰略？”我們來看下他的研究方法：他的研究團隊對2010年《財富》100強企業中“增長速度最快”的20家企業進行研究發現：平均股票價格從1美元增長到了美元。而其中的品類開創者，股票價格從1美元增長到了美元。他由此得出結論：開創新品類的企業，獲得的價值回報明顯優于其它企業。華爾街用指數級增長的估值獎勵這些品類王。

以上，都說明了品類的重要性，以及開創新品類并成為品類王的重要價值。

4打造品類王

1.只有創新，才能打造品類王

問題來了？如何才能打造出“品類之王”呢？關鍵是要明確“品牌的背后是品類，品類的背后是創新”。

創新，才是品類戰略的核心。只有創新，才能打造品類王。

所以，打造品類王的核心是你要具備“創新意識”。

創新，是今天企業最應該堅守的價值觀、最守住的價值底線。對今天的商業來講，創新是企業生存和發展的必要條件。

蘋果商業帝國，是靠什么崛起，靠什么爭霸全球市場的？

是創新，是敢于突破、敢于與眾不同、敢于挑戰能力邊界的創新勇氣。

喬布斯有一句話很著名的話：寧做海盜，不做海軍。他想表達的是，要有海盜、夢想家、創新者那樣，敢于破壞規則、敢于探索未知的精神。為了鼓勵核心團隊成員，他一度把海盜旗掛在了自己的辦公室里，以此激發蘋果團隊的創新意識。正是由于這樣的創新精神，蘋果公司才接連推出：改變世界、改變人們使用電腦方式、改變聽音樂的方式，以及改變使用手機方式的愿景。iPhone的創新從未停止。2017年智能手機上市，它不斷采用最新的科技成功，并不斷推動智能手機這個新品類的進化，引領整個品類的發展。為了致敬這種海盜式的創新精神，蘋果公司40周年的時候，在總部大樓再次升起海盜旗，表達的是鼓勵創新、鼓勵突破的蘋果公司的“海盜精神”。這是由于這種創新精神，推動蘋果成為消費電子領域里的“品類之王”。同時，蘋果公司也獲得了極高的商業回報。2008年，排名全球品牌百強榜第24名的它，在10后的2017年，成為全球最有價值的品牌，排名第一。同時，還獲得了足夠多的利潤。iPhone智能手機的利潤，占據全球智能手機整個行業的利潤的86%。更夸張的是，iPhone X一款產品的利潤，比600多家安卓手機廠商的利潤總和還高出5倍！

類似蘋果這種品類王，獲得市場高額回報，是一個普遍的規律：我們稱之為“品類王經濟”。

根據國外的一份研究數據表明：成為品類王的品牌，能占據品類70~80%的市場份額和估值。

2.未來的品類王：贏家通吃，贏得更快

對品類王的追捧，在國內市場上，也類似。著名投資人徐小平曾說：

“若真有什么成為獨角獸的成功秘訣，那一定是你的公司通過創新解決了某個長期以來困擾著人們的痛點，讓人們獲得了某種前所未有的美好體驗。“

作為一個天使投資人，我對于獨角獸的期待，不僅僅包含著對投資回報的期待，更充滿了對人類的創意和創造力的無限憧憬。”

這就是在中國投資人眼中，“品類王”品牌的價值。按照品類戰略的規律，根據技術的推演，在可預測的未來里，新的品類王將以前所未有的速度涌現。

一句話概括就是：未來的品類王，會贏家通吃，會贏得更快。

5新品類打造四步法

既然打造品類如此重要，那我們接下來就和大家分享一下我們最新原創提煉的“打造新品類的四步法”。

我們可以從兩個維度去理解，一是企業的內外部，二是實踐展開的時間軸。對企業來講，首先要在企業內部完成“創造新品類”和“定義新品類”，然后再到企業外部，也就是市場上完成“推出新品類”和“主導新品類”。

第一步：“創造新品類”

新品類來源于何處？來源于物理層面和心智層面。

物理層面指的是產品或服務本身的創新，主要來自四種方法：減少、增加、剔除、創造。

心智層面指的是通過操控認知、影響認知的方法，創造心智中的品類，比如常用的四種方法：聚焦、類比、搶先和對立。

按照嚴格意義上品類創新，心智層面的創新不叫創新；但從顧客角度看，則恰恰相反。并且，心智層面的創新還占據了品類創新其中最大的份額。

在這里需要向大家強調的是：品類創新的核心，不是“更好”，而是“不同”。

更好的方向，只能產生跑得更快的馬車，而不會產生汽車，更不會產生火車，高鐵。品類創新給世界帶來一種全新的產品或者服務，而不只是對現有商品的逐漸改進和改良。

我們一起來看兩個案例：

一個是小藍象，在傳統睡衣面料的基礎上，添加有吸汗排汗公司的紗線，開創出一個全新的“兒童排汗睡衣”新品類。這個屬于物理層面的創新，產品技術層面的品類創新。一個是中國堿性電池的品類之王南孚電池，占據超過80%的市場份額。在面對一個全新的應用市場，也就是廚房的高溫高濕環境下，它聚焦推出專家級品牌“豐藍1號”燃氣灶電池。聚焦的力量，使顧客會認為這就是最佳的選擇、最完美的搭檔。它聚焦開創新品類創新，屬于心智層面的創新。

第二步：定義新品類

新品類不是誕生在市場上，而是誕生在顧客心智中。我們要第一個進入顧客心智，而不是第一個進入市場。

作為企業家、品類戰略的制定者，需要在潛在顧客的心智中清晰界定出新品類的輪廓和邊界。說白了，要告訴消費者一些核心問題，比如這個新品類是誰？叫什么？長什么樣？誰在用？……

把這些界定清楚了，才能在顧客心智中獨立出新品類。

從品類戰略實踐的過來經驗來看：“品類之王”不一定是最先提出創意或獲得專利的企業，而是率先定義了品類的企業。

成為品類王的規律是“誰定義，誰占據”；它的核心是“要按照顧客思維，從顧客角度去做定義”。

由于時間關系，我們就來談一談“對新品類最重要的品類命名”。消費者見到新品類的第一眼，他下意識的第一個問題通常是：這是什么？

品類名，在營銷中的重要戰略價值就是用最簡潔、最易懂的詞匯回答這個問題。

首先，我們看蘋果的一個案例。

當初智能手機的前身被蘋果命名為PDA（Personal Digital Assistant），即個人數字助理。但直到后來改了一個品類名——智能手機，才逐漸被大眾所接受。品類名最重要的作用是引導顧客進行分類，能激發需求、對接需求。試問一下你自己，這個品類名你有感覺嗎？能引導你對它的認識嗎？能對接你的需求嗎？如果不能，說明你的品類名是有問題的。

我們再來看一個品類命名的故事。

老板吸油煙機在2C領域里，已經做到了全球第一。由于要進攻2B市場，企業花費巨資研發新產品，這個產品的功能相對于老一代吸油煙機而言，吸煙效果提升40%，噪音降低10分貝，并且杜絕回煙篡味，凈化油煙保護環境。這個產品的品類名叫什么呢？“中央油煙凈化系統”，簡化縮寫為CCS系統。這個品類名的概念一出來，就面臨著一個巨大的挑戰：要向大家解釋什么是凈化系統？為什么要采購？無形中，消耗掉了企業大量營銷成本。直到借力“中央空調”的品類認知，把品類名從“中央油煙凈化系統”換成了“中央吸油煙機”，才算捋順了在市場上的推廣。

第三步：推出新品類

推出新品類，一定要重視勢能和節奏。新品類的成長，就像一顆小樹苗在顧客心智中長大一樣，有一定的規律和節奏。我們來看Facebook的案例。扎克伯格最初發明Facebook，就是哈佛大學的一個校內網，作用是上傳大一女生新生的照片，看誰更漂亮。隨后火遍整個校園，然后擴展到其它知名大學，最后成為全球第一的社交軟件。

這個案例有兩方面值得我們重視：

第一是勢能，它起源于哈佛大學，而不是一個二流、三流的大學，這就為它后續的發展積累了勢能；第二是節奏，它的發展不急不慢，從單一校園起步，然后擴張到常春藤名校，最后才走進大眾視野，循序漸進、步步為營，這就是節奏之美。

第四步：主導新品類

開創一個新品類，僅僅是品類戰略的開始，更漫長的工作，其實是主導和引領新品類。這是考驗一家企業是否能真正成為品類王，并長久地保持下去的核心能力。

里斯與長城汽車已經合作了12年。長城聚焦經濟型SUV，打造出國民神車哈弗H6，成為中國SUV領導者。今年3月份，H6單一車型銷量突破300萬輛。

哈弗的下一步就是引領中國SUV這個品類，從中國第一，做到全球第一。所以近幾年哈弗的戰略就是全面推動全球戰略，在國外設廠、設置聯合研發實驗室等，推動全球化布局。

而哈弗的定位，也根據最新的市場成績升級為：中國SUV全球領導者。這就是定位升級引領品類發展的標準示范。

6小結

最后我們做一個小結。

“品類戰略”本身就是一種戰略創新，也是一種創新戰略。

它的目標是以“品類戰略四步法”為核心工具打造“品類之王”，這既可以用于已有品牌的戰略梳理，也可用于新品牌的戰略規劃。

另外，品類戰略對企業家制定營銷戰略、市場戰略來講，具有革命性的意義：

由以往跟風進入一個成熟市場寄望后發制人、過度依賴一個定位概念而贏得商戰、依靠廣告飽和攻擊而搶占心智等方式參與競爭，升級為把握商業新趨勢，以創新去定義、推出、主導新品類，最終讓品牌起步成為品類之王。

在經濟繁榮的時候，成為品類王是重要的、有效的戰略。在經濟衰退的時候，品類王戰略更加重要。

對于今天的企業家而言，今天的疫情還沒有結束，經濟下行壓力巨大。而品類戰略是應對經濟下行壓力的最佳戰略，一些偉大的品牌都是崛起于經濟最糟糕的時候。比如美國的谷歌、中國的阿里……

預祝大家都能用品類戰略的工具和方法找到自己的品類，打造出新的品類之王！