第三次營銷浪潮來襲：企業必須練就應對復雜的能力

今天的企業，在營銷上越來越吃力，不自覺的陷入了營銷競爭陷阱，忙于追趕新式的營銷手段，被競爭對手牽著走，找不到適用于企業自身的營銷路子。

企業不妨埋頭思考，為什么會出現這種情況？

其實，最根本的是，企業的生存環境在不斷進化，而缺乏快速學習能力的企業，在追趕環境變化時，顯得無力無措，完全跟不上，最后沒辦法，只能被牽著走。

所以在今天，企業必須面對的課題是如何應對復雜變化，練就應對復雜的能力。

單點營銷，已難以突圍

營銷的競爭，最底層是企業的競爭，企業面臨了什么樣的競爭困境，就需要營銷來承擔什么角色。所以品牌營銷廣告行業其實是企業的寄生行業。

而企業經過粗放時代的發展，各個傳統行業都來到了飽和競爭時代。

這個時候企業的競爭是綜合能力的競爭，考驗的是企業結構化的能力（包括管理、人才、品牌、產品、營銷、資本、供應鏈等等）。

早些年是產品致勝，后來則是廣告致勝，再后來則是渠道致勝，每十年，一些新式的營銷手段走上巔峰，沒幾年逐漸趨于平靜。

而如今，單點營銷的競爭手段在當下的環境基本不適用，拼的是營銷手段的綜合運用，一個點拼不過一張網。

對于企業的啟發是，不能逃避或是偷懶，逃避和偷懶最簡單的方式就是看別人做啥，自己也做啥。然而這樣去實施，企業永遠沒有出頭之日。

企業要應對復雜，建立解決復雜的能力，或是請求外部咨詢公司，幫助一起應對快速變化的商業環境。有這樣意識的企業，會逐漸建立自己的競爭力。

對于乙方營銷公司的啟發則是，綜合營銷能力的訓練，不再只是一條廣告片，一個產品包裝，或是一句口號，需要幫助企業承擔營銷的復雜性，學習商業環境的復雜性，用營銷去解決競爭問題，給企業提供有效的解決方案。

擁有這樣能力的乙方公司在未來會越來越有競爭力。

免于陷入競爭陷阱

我們可以發現，大多數品牌每年都很忙，一直在動作，但動作的結果和品牌長期發展的愿景并不匹配，營銷動作成了品牌必做的事項，但也僅僅是一個習慣而已。

上訴情況的出現，根本原因是企業被拖入了營銷競爭陷阱，而一陷入競爭就出不來，停不下來，被動的被裹挾走。

企業在選擇跟上形勢和分析清楚后再行動，這兩者之間，偷懶的選擇的前者。

比如做營銷傳播，以前就是電視廣告，后來電視+戶外，再后來電視+戶外+微博微信，再后來就越來越多了，視頻號，抖音號，頭條號等等。

而在介入這些傳播動作時，企業并沒有提前分析，看到同行在做，自己也跟著做，然后花費了大量資金和人力，最終并沒有收到什么效果。并且長期處在一個狀態，就是不清楚這些動作對于企業品牌的發展，到底有什么用。

而如此多內容平臺上，要想實現內容突圍，不淹沒在眾多內容中，又需要高于平均水平的各項投入，最終就是被動的卷入營銷傳播競爭，停不下來，投入只會越來越多，最最后，反倒變成了拼企業資本的游戲。

而這樣的游戲，當然是對行業頭部品牌有益。

商業傳播環境越來越復雜，平臺媒介越來越多，手段越來越多，加上渠道終端，活動，公關等等，營銷就更復雜了，而這背后需要的是企業在面對復雜時，有清晰梳理的能力。

始終保持跟上變化，而不被卷入變化，企業有應對復雜的定心骨，隨時免于陷入競爭陷阱。

復雜才能駕馭復雜

另一個現象出現在廣告圈，這個跡象會逐漸演變成趨勢：我們可以發現廣告圈的生意正在回歸到一些大型機構上，比如國際4A，國內本土集團性公司。

為什么會出現這種情況？

前幾年，都講大機構的弊病，而浪潮過去，大機構依然堅挺。

從根本上講，是只有這些大型機構才具備駕馭宏觀復雜的能力。

中國近十年經濟的發展，使得各個行業的本土品牌逐漸殺出重圍，成為各領域的領導者，他們建立起了結構化的競爭優勢。

這些品牌需要的是，能逐步從地方性戰役到全國性戰役，從全國到世界性戰役，而只有大型集團性營銷公司才具備此能力。

各領域頭部大企業（阿里、騰訊、華為）需要生產龐大、復雜的內容，需要整合地方、全國甚至是國際媒體資源，需要調動各細分領域的人才，來建立和鞏固頭部競爭優勢。

顯然，只有大營銷公司才能完成這些工作，它們內部管理的復雜、人才的復雜、多年來經驗的復雜以及背后支撐的全國和國際性資源的復雜，幫助他們能和大企業合作，最終能幫助大企業應對不斷變化的商業環境。

經歷過復雜，才能擁有駕馭復雜的能力。并且我們可以預判，這些大機構的時代正在隨著本土品牌的角色而回歸。

營銷勢能正在轉向那些能應對復雜的公司

中國營銷公司的演變可以大致劃分為三次浪潮：

每一次浪潮會涌現出新物種（新形態的公司），當然也會蓋過很多老角色。

第一次浪潮是營銷萌芽的點子策劃公司，涌現出一些“點子大師”，給企業出一招，能幫助企業短期快速提升銷售，但并沒有幫助企業建立長期的經營能力，導致這些點子的實效都很短。

點子大師大都沒有學習系統的營銷知識，憑著早期建立的優勢，后來逐步轉化成營銷策劃公司，到今天，營銷策劃也被搞爛了。

第二次浪潮則是外資營銷公司的本土化過程，較為體系的廣告營銷公司進入國內，開設分部，用照搬國外的打法幫助本土企業崛起。

當然，本土也照抄外企模式，在早期建立了一批媒體公司，后來演變成集團性的媒體資源公司。

外企正因來自國外，所以連續出現水土不服。

國際大品牌的那些營銷手段，無法在本土從0-1的企業上運用，導致效果并不是很好，對的方法用在錯誤的時間。

而這其中，互聯網的到來，讓一些外資營銷公司的老炮看到了機會，跳出來創辦獨立創意公司，借著時代動能服務那些早期成長的互聯網品牌。

而隨著互聯網品牌逐步發展成世界性的巨頭，獨立創意公司的能力無法匹配快速發展的互聯網品牌，最終變成了品牌的細分服務機構。

第三次浪潮可以說就是現在，中國本土成長起來的品牌，無論從營收體量還是消費人群，都不輸給跨國品牌，所以這些本土品牌需要更為體系的本土公司為他們服務。而本土策劃公司逐步轉型為咨詢公司，核心就是全體系服務。

從而催生了大量的咨詢公司（品牌咨詢、戰略咨詢、管理咨詢等等），咨詢則是站在更高維的視角來幫助企業建立競爭優勢。

所以近兩年咨詢變成了營銷圈的熱詞，而大多數咨詢公司都是從廣告或策劃公司轉型，換了一張皮，自身的作業能力沒有提升多少，自身沒有建立處理復雜商業信息的能力，最終還是跟風湊個熱鬧。

但營銷勢能正在轉向，這個轉向跟隨社會發展不可逆轉。轉向那些能幫助品牌應對復雜商業競爭的公司，轉向那些幫助品牌建立結構化競爭能力的公司。

這個趨勢成為必然，幾年之后，這波浪潮一定會催生出本土頭部咨詢公司。

總結

信息在爆炸，如何處理超復雜的信息？各行業迭代進化，延伸出大量的細分領域，如何靈活應對多領域？商業競爭越來越多維，如何在多維競爭中取勝？

企業和營銷公司都必須練就應對復雜的能力。

我將這群體的演變，稱為營銷領域的第三次浪潮，浪潮會把一部分新的品牌和營銷公司推到浪尖，也會淹沒以前的舊時代的水印線。

作者：賈桃，作者公眾號：賈桃賈桃（ID：jtjt3456）