2023社區營銷分析：成細分、集中、精準新趨勢

2023年，我國經濟發展是一個相對特殊的時期，一方面，經歷過三年疫情之后，經濟社會生活逐步恢復正常，消費市場以新的特點顯現復蘇趨勢；另一方面，經濟發展內外環境不確定性在增加，需求和供給都處于變化之中，對消費市場產生多方面的影響。

面對時代之變，營銷也必然相應做出改變。2023或許是營銷市場產生巨大變化的一年。本文將結合多家權威機構行業2023年發布的報告，對2023年上半年中國營銷市場行業趨勢做一個初步的分析。

一. 行業變局來臨 機遇挑戰并存

營銷的本質是有效匹配需求端與供給端，讓需求端的消費者與供給端的產品對接，產生交易。但兩者的關系并不平等，消費決定生產。

從營銷的角度看，消費者的變化是首先要動察和關注的方面，用戶興趣、消費?理，成為品牌洞察發展趨勢的風向標，研究消費者心理及行為變化是提振營銷轉化的重要環節。只有把握了消費端的變化，才能制定相應的營銷策略。綜合不同機構的調查研究，2023年，消費者正發生以下幾種變化。

1. 消費理念趨向多元化

隨著社會發展，消費行為越來越不僅僅是滿足基本物質需要的購買貨物行動，其中所蘊含的精神因素越來越多，人文、社會價值觀念在消費行為中越來越發揮潛在的影響和作用，消費行為日益打上消費者的思想情感、文化品格、身份特征等多重“非經濟”因素烙印。

一些機構研究發現，在消費觀念上出現了一系列新現象。

首先是消費觀念內涵和外延不斷拓展，觀念決定行為。以前，在人們心目中，消費主要是滿足基本物質需求，消費者關注的重點是產品的功能和價格。

現在，消費觀念出現“水圈型”外溢趨勢，即除關注產品功能、品質、價格等核心要素外，關注的范圍不斷擴大，在以前消費觀念和行為中很少存在的綠色環保、生命健康、可持續性、社會責任、中國文化、沉浸體驗等觀念顯著增強。產品和服務的人文、社會價值等精神內容溶入到消費行為和觀念之中。

隨著消費觀念內涵和外延不斷拓展，必然帶來個體消費觀的多元。除關注消費的三大核心要素（功能、品質、價格）之外，附著了更多其他的消費需求和心理：有的注重綠色環保，有的關注生命健康，有的看重可持續性，有的重視社會責任，有的青睞中國文化，有的喜歡沉浸體驗。

小紅書2023年3月發布的《后疫情時代消費心理研究——小紅書用戶消費心理及種草價值》報告佐證了精神因素在消費行為中的作用。報告顯示，在購買決策因素中，“情緒價值”成為重要動機。購物決策考慮因素前五位的依次是產品質量（87%）、情緒價值（82%）、性價比（78%）、產品創新（78%）、大眾口碑（76%）。

其次，隨著社會進步，人的自我意識日益增強，消費個性化需求凸顯，“理性型悅己消費”成為用戶消費的新趨勢。

在個性化需求不斷增長的情況下，品牌商家將由B2C向C2B轉變，定制、個服、私教等新業態必將流行，與此相適應，營銷也必須向精準化、差異化轉型。

由于“自我”意識增強，“我”在消費觀念中凸顯，因此，在特定場域“消費”與“投資”界線消融。在一些人的觀念中，消費并不一定是資產的付出，有些消費實際上是完善、提升自我的“投資”，比如教育消費、技能提升消費，甚至保健、健身消費也看作是對自己身體的“投資”。如果說物質滿足是“保障型”消費的話，這些消費則是個人“發展型”消費，這種消費在個人消費總額中的比例在逐漸增加。

再次，特定時期存在特有的消費心理。小紅書《后疫情時代消費心理研究——小紅書用戶消費心理及種草價值》研究發現，與兩年前相比，消費者對于產品的實用性、品質、性價比追求更顯著。自疫情以來，隨著經濟壓力增加和通貨膨脹的出現，人們的消費觀念趨向務實和理性，回歸到產品價值。

他們認為這些產品的核心價值比當下的流行趨勢、品牌附加價值更加重要。可以看出，產品需要滿足消費者的“實際需求”，而不是以價格取勝，應為消費者提供“有價值感的購買理由”。

2. 消費行為趨向社媒化

執牛耳、營銷商業研究院聯合發布的《2023數字營銷行業年度洞察報告》顯示，近年來消費者購買行為、消費行為發生了天翻地覆的變化。這個變化主要表現為兩個“遷移”：從線下向線上遷移，從傳統電商平臺向新興社媒平臺遷移。

紅杉中國《2023中國消費者品牌偏好洞察》發現，新生代消費者喜歡使用各種新媒體，例如，抖音、快手、小紅書或淘寶，這些媒體是他們了解新品牌或新產品的首選渠道；新媒體對00后消費者的影響日益顯著。

3. 消費主體趨向圈層化

互聯網的興起特別是社交媒體的興起為網絡社群的建立和圈層的形成提供了極大的便利，從而使消費主體出現層級和社群分化、重組，在新媒體的影響下，消費行為和觀念正在發生變化。

首先是新生代。《2023數字營銷行業年度洞察報告》認為，伴隨95后、Z世代，甚?α世代消費能?的增強，針對年輕消費群體“生命周期”的深研以及對新事物、新體驗的創造，成為了品牌營銷的一個方向。

同時，“新中產”也是營銷領域的重要圈層。QuestMobile發布的《2022年新中產?群洞察報告》指出，截?2022年7月，新中產?群的全網占?提升至13.7%，用戶規模達到1.63億，同比增長15.6%。新中產?群作為更注重自我提升及自我實現的“消費群體”，其規模、增速和質量，都成為了賦能商家洞悉商機的焦點。精準聚集新中產?群的住宅社區，也成為品牌的主攻渠道之?。

此外，還有女性消費、銀發一族等群體越來越受到重視，成為未來營銷的重要圈層。

4. 品牌偏好趨向本土化

紅杉中國《2023中國消費者品牌偏好洞察》對近幾年中國消費者品牌偏好進行了研究分析，他們通過大規模的線上調查發現，過去三年內，在幾乎所有品類中，消費者對本土品牌的偏好度均高于海外品牌。在50多個子品類中，本土品牌在40%以上品類的市場中占據75%以上的市場份額，尤其是電器和電子產品、食品飲料、家居用品。

特別是年輕群體對本土品牌偏好在增強。在產品質量提升和本土文化自豪感的推動下，年青的中國消費者越來越認可本土品牌產品，尤其是具有中國元素的產品。在大多數品類中，00后/90后的年輕一代消費群體比中年消費群體更偏好本土品牌。

消費觀念、行為的這些變化對市場營銷帶來了機遇，也提出了挑戰。從機遇方面看，觀念多元化為營銷創新提供了更廣闊的空間和可能，行為的社媒化為技術賦能營銷創造了條件，主體圈層化為精準營銷提供了便利，品牌本土化為營銷提供了更多選擇機會。

同時，挑戰也是顯而易見的，面對消費觀念、消費主體結構、消費行為和消費偏好的這些變化，對營銷的創新和精細化也提出了更高的要求。營銷必須進一步創新，從產品營銷向觀念營銷拓展，從廣譜營銷向精準營銷拓展，從傳統營銷向技術賦能拓展。

二、聚焦圈層分化 獲取精準畫像

在互聯網環境下，市場營銷已從“人找貨”發展到“貨找人”階段。在這一階段，營銷成功與否，關鍵在于是否為“貨”找到購買的“人”。

從這個意義上說，網絡營銷實際上就是“搶人大戰”，誰搶到足夠多的潛在消費者，誰就占據市場優勢；同時，人是分層分群的，各有所需，誰捕獲了消費者的精準畫像，誰就贏得了致勝的先機。因此，關注消費者結構構成、獲得消費者精準畫像成為營銷的重要功課。

網上購物已成為當下消費的主流，隨著網絡技術的更新迭代及社交媒體的涌現，極化了人的圈層、社群形成，不同的圈層社群存在不同的消費特點，構成分散化的消費利基市場，尋找分散化的市場、實行精準定位是營銷的著力方向。

綜合各研究報告，當下中國最重要的消費群體是城市群中產階層、新城青年、“銀發上網族”、女性群體。

據戴德梁行《2023年中國消費新格局研究報告》，隨著中國科技發展、居民收入增加、人口結構改變，以及城市群高質量發展，城市群中產階層、新城青年、“銀發上網族”正逐漸成為中國消費主力群體，其消費需求、偏好及行為也呈現出新的變化。

1. 城市群中產階層

在中國，城市群是吸納中等收入群體的主要載體。目前，中國 12 大城市群地區人口已超過 9 億，約為全國總人口的 65%。而 12 大城市群地區的中等收入群體達到 3.3 億人，約占中國中等收入群體的 82.5%。未來，中國中等收入群體規模還將繼續擴大。城市群中產階層將成為中國消費升級的最主要力量。

特別值得關注的是，城市中產階層“悅己消費”興起。隨著中國經濟的高速增長，城市群中產階層家庭的物質生活越來越富裕，消費者不再滿足于吃飽穿暖的物質需求。其消費理念從過去追求物質、品牌效應轉變為取悅自我的情感消費需求，主要表現為三種類型：

• “社交型悅己消費”，指消費者為社交相關的內容付費，實現自我滿足感和幸福感；
• “即時型悅己消費”，指消費者通過購買商品或服務實現短期享樂和情感體驗；
• “發展型悅己消費”，指消費者為教育，以及身心的健康投資，提升自我價值感。

2. 新城青年

新城青年是指來自三四線城市和縣城，出生于20世紀80 、90年代，接受了基礎教育的青年群體。根據國家統計局數據顯示，2019年，我國新城青年數量達到2.27億人。新城青年已成為中國消費升級的新生力量。

盡管新城青年的收入水平沒有大城市青年高，但他們生活成本相對較低、房貸壓力小，有更多的可自由支配資產進行消費。同時，新城青年所處的職場環境內卷情況較少，有更多時間和精力陪伴家人、朋友聚會和娛樂。

戴德梁行注意到，新城青年精神消費持續擴大。在消費需求方面，54% 以上的新城青年計劃增加旅游、休閑娛樂、美妝護膚、汽車、子女教育領域的消費支出。在旅游、休閑娛樂、子女教育、學習提升等消費領域，新城青年與城市群中產階級的一樣更愿意為精神消費買單。

3. “銀發上網族”

“銀發上網族”是指年齡在50歲以上并經常使用互聯網的人群。根據國家統計局的數據，中國50歲以上人口達到了 4.87 億。受互聯網的影響，銀發上網族的消費理念和消費行為呈現新趨勢，成為網絡消費新生力量。

根據《2022 銀發經濟洞察報告》的數據，2022 年 8 月，銀發網民月活規模為 2.97 億，同比增長 12.5%，月均使用時長為 121.6 小時，同比增長 8.6%，增速明顯高于全網平均水平。

電商平臺和直播電商購物已成為中國銀發族獲得商品信息并決策購買的主要渠道。為了讓老年人更便捷地網購，一些電商平臺做出了適老化的升級。老年人僅需在 APP 切換長輩模式，便可以放大頁面、語音輸入文字、專屬人工客服提供服務。同時，長輩模式還新增了買菜、買藥等功能。

4. 女性群體

女性消費，本身并非一個新的話題，但卻是一個能產生新流量、新觸點的引線。女性消費者是消費市場的主宰，她們具有更強的消費欲望，具備觸達新事物的敏銳觸角，偏愛消費信息的交流與分享。這些特征都賦予女性消費更多的新奇玩法與想象空間，讓消費變得更加有趣。

中國零售商業無論是線上還是線下，基本盤的支撐離不開女性消費，破局求新、尋求新熱點更離不開女性消費。

南財智庫《女性消費力洞察報告》顯示，京東女性用戶的消費增速領先男性用戶5.5個百分點。尤其引人注目的是，25歲及以下女性用戶近兩年增幅高達267.5%。家庭支出中女性消費占比均超65.0%。在線下的購物中心女性業態中，純女性消費占比24.6%，純男性消費占比2.8%，相差近9倍。

從女性消費內容看，45歲 45歲以下女性悅己消費第一，45歲以上家庭消費第一。南財智庫總結出“6+6”女性消費內容：(1). 精美清晨，美妝、護膚、輕醫美（精細+功能）；(2). 精選穿搭，女裝、無性別服飾、內衣、功能性服飾（個性+定制）；(3). 精細飲食，保健食品、新式茶飲（智能+科技）；(4). 精彩真我，女性健身場館、文化劇場（綠色+健康）；(5). 精心呵護，母嬰、寵物（情感+性別）；(6). 精致生活，香水香氛、家居（品牌+國貨）。

阿里研究院發布的《她數字——當代女性生活消費全景觀察》以五組數字闡釋了女性消費群體的重要性。4億年齡在20歲至60歲之間的女性消費者，掌控著高達10萬億元人民幣的消費支出；超過70%的女性消費者還幫自己的家人決定購買的品牌和產品；女性消費者貢獻了淘系60%以上的成交。

阿里研究院還指女性消費出現三大趨勢：即從顏值消費升級到內外兼修的審美消費，從單向的情感消費升級到強調鏈接的共情消費，從她消費走向無性別主義的TA消費。

總之，女性職場收入與男性的差距正在逐年減小，這一趨勢將加速女性消費基本盤規模的擴大，同時也有利于社會面總體消費支出的邊際增長。

收入、教育和婚姻是影響女性消費者總量基本盤和消費支出結構的三大因素，其階段性特征決定女性消費在未來一段時間內的走勢。當代女性比以往任何世代都更加獨立，更加重視內心感受，并積極尋找契合她們價值觀的產品和品牌。

三、社區營銷新趨勢 細分、集中、精準

社區電梯智能屏指在社區電梯內的廣告智能屏呈現形式為有聲視頻+畫面，支持智能選點、在線換刊、實時監播等。2022年社區電梯智能屏廣告投放規模同比增速與國內GDP的同比增速趨勢基本保持一致，客觀反映社區已成為大消費市場。

智能屏時代，社區電梯智能屏廣告已經成為中國經濟的“晴雨表”之一。與2022年相比，2023年的社區營銷呈現出投放增長、領域更加細分、投放行業集中度高、用戶更加精準的趨勢。

1. 投放爆發式增長，行業領域更細

2023品牌與營銷強力回歸，社區電梯智能屏廣告投放規模同比增長超4倍；品牌投放的廣告點位數量同比增長467.21%，環比增長205.05%。社區電梯智能屏廣告投放行業從2022年的六大行業，擴大到2023年的20多個細分行業。

與2022年相比，2023年1月-5月的食品、交通、OTC、乳制品、日化這5個行業的投放金額占比和投放品牌數量占比雙雙呈現增長；電商、酒水、飲料行業的整體投放金額占比降低，但品牌數量卻在增加，呈現出內卷的趨勢；家居家裝和實體零售行業投放金額占比大幅增加，品牌數量在減少，代表這兩個行業的發展向頭部集中。

2. 社區營銷廣告投放集中度高，頭部效應明顯

社區電梯智能屏廣告投放規模TOP10的行業中，前三大行業占據了57%以上的投放份額，投放行業集中度較高。其中互聯網行業占據社區電梯智能屏廣告投放的榜首位置，主要原因首先是電梯廣告本身具有引爆品牌、快速提升品牌影響力的特質；其次，社區電梯智能屏擁有全面覆蓋家庭人群以及數字化、效果可監測等優勢，成為互聯網企業鏈接用戶、聚焦社區、營銷下沉、快速轉化的最佳方式。

在四個一線城市中，2023年1-5月社區電梯智能屏廣告投放總額上海最多，占37%，其次為北京，占比34%。新一線城市的華東三城占社區電梯智能屏投放規模的四分之一，15個新一線城市的2023年1-5月，社區電梯智能屏廣告投放規模占比，杭州（11%）、南京（8%）、蘇州（6%），3個華東主要城市的占比達25%，占新一線城市投放總規模的四分之一。

3. 聚焦消費者圈層分化 獲取精準畫像

QuestMobile 發布的《2022 年新中產?群洞察報告》指出，截?2022年 7 月，新中產?群的全網占?提升至13.7%，用戶規模達到 1.63 億，同比增長 15.6%。新中產?群作為更注重自我提升及自我實現的“消費群體”，其規模、增速和質量，都成為了賦能商家洞悉商機的焦點。精準聚集新中產?群的住宅社區，也成為品牌的主攻渠道之?。

社區營銷廣告在一定程度上成為了消費者了解商品信息的渠道，其提供商品信息和好奇心上的效果值得被關注。消費者對電梯視頻廣告的興趣主要集中在“找到商品”（37%)。其次，有21%的人是出于品牌廣告內容的“好奇心”而關注社區梯內廣告。找準需求，便可以形成有效轉化。