原標題：效果營銷的底層思維：整合營銷
一、前言
2019年是效果為王的時代，相信這是所有互聯網從業者的共識。市場預算被收緊，市場部的同學開始被要求：要能制作有傳播性的創意內容，更要學會承接活動帶來的流量，對流量進行精細化運營，實現業務轉化。總結來說就是：花的每一筆錢不僅要帶來流量，更要實現流量可量化的轉化。
在這樣的形勢之下，市場同學必須要掌握的技能是什么呢？我的答案是：整合營銷和創意。
1、創意是什么？
答：創意的目的是為了降低傳播成本，一個好的創意可以減少傳播阻力，加強信息傳達效果，和刺激消費者行動。
2、整合營銷是什么？
答：整合營銷是對流量鏈路進行整合的思維方式，是所有營銷的基礎，是實現流量轉化的保證。營銷模式有很多，但不管是內容營銷、場景營銷還是其他，想要實現有效的轉化，都離不開整合營銷的思維。
這篇文章會著重介紹整合營銷，創意放到下次再講，那就讓我們進入正題吧。
二、什么是整合營銷？
先說結論：
整合營銷是通過對傳播渠道、素材內容、鏈路機制 和 運營節奏 的有機整合，來實現活動的流量鏈路整合（流量鏈路：獲取流量-承接流量-流量轉化）。是所有營銷的底層思維模式。
首先，讓我們拆解市場活動的流程，簡單說就是：
①、找到目標群體；②、制作素材內容；③、內容素材分發；④、活動流量承接，最終實現業務轉化。
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1、找到目標群體：找到能觸達目標消費者的傳播渠道
不同消費者群體的觸媒習慣有所不同，活動預算的多少，也會影響傳播渠道的選擇，在這不多講。簡而言之就是，根據活動預算和人群特點來選擇合適的傳播渠道。
2、制作內容素材：結合消費者洞察、業務特性 和 渠道特性，通過創意包裝產生的。
一個有效的內容應該包含以下幾點：
a、能引起消費者共鳴：
一個能引起消費者共鳴的內容，必然有其精準的消費者洞察。不同的時間節點，不同的消費者群體感興趣的內容是不一樣的。比如：兒童節時，寶媽群體感興趣的是選什么禮物給寶寶。而年輕白領，感興趣的是懷念童年時光。
b、能承載品牌和業務：
有效的內容是承載著品牌、產品/服務的。如果消費者看完你的內容，卻連你的品牌和你是做什么的都不知道，那這就是無效的內容。
c、能適配渠道的特性：
適配渠道特性的內容，是有效傳播的基礎。這個比較好理解，比如：H5這種形式更適合在微信里傳播，娛樂向內容更適合在微博傳播。
總結來說，一個有效的內容素材就是結合消費者洞察、業務特性 和 渠道特性，最后通過創意包裝產生的。
3、內容素材分發：活動運營節奏的把控
內容做好后，緊接著是內容素材的分發階段，該階段最重要的是讓用戶接收到想傳遞的信息，而核心就是活動運營，可分成這3點來看：
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a、渠道的推廣時點把控：
這個好理解，比如：A公眾號的粉絲已養成晚上11點閱讀的習慣，那晚上11點就是這個渠道合適的推廣時點。當然，很多渠道的推廣時點是可能需要多次A/B Test才能得出最適合的推廣時點。
b、素材的閱讀節奏把控：
什么是素材的閱讀節奏？比如：玩H5時，消費者可能習慣一頁頁的閱讀，看推文時，消費者可能習慣在滑動的過程中找感興趣的內容看。為此，需要根據素材形式，合理分配內容的排布，確保信息的準確傳達。
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c、消費者心路歷程把控：
消費者心路歷程，是活動運營節奏的設計基礎。消費者在采取每一個行動之前，都會有個預期，如果消費者的預期多次無法實現，消費者就很可能終止行動。比如：消費者參加抽獎游戲，連續3次都沒獲獎，消費者就會預期下一次也不會中獎，索性退出。但這時，告訴消費者第四次中獎概率有80%，消費者就有了新的預期，而繼續抽獎。
總結來說，內容素材分發的關鍵是活動運營節奏的把控。把控的不僅僅是渠道推廣時點，更要對素材的閱讀節奏 和 消費者心路歷程進行把控。
另外，在活動運營的過程中，動態調優是很重要的一個環節。比如：在活動剛推廣時，不上全部渠道，而是根據第一波推廣收集的數據，了解各渠道、個素材的效果。然后對素材進行優化替換，對效果好的渠道進行補量。這一塊就涉及很多運營知識，不扯遠了，但用動態調優的運營思維貫穿執行環節這個意識是應該具備的。
4、活動流量承接：根據營銷目的，設計裂變和轉化的鏈路機制
活動流量承接，是市場活動有效性的保證。這一塊做好了，才能實現有效的轉化。
首先，消費者看到品牌內容的渠道有很多，而看到這些內容的消費者都是你的流量。其次，如今幾乎所有的轉化都發生在手機上，不論是購買、注冊、關注等，消費者都能在一部手機上實現。所以，想實現流量轉化，就需要設計鏈路機制，來承接活動流量。
鏈路機制的根本目的是為了實現營銷目的，所以在設計鏈路機制前，需先明白每個市場活動的營銷目的，是增粉、還是APP拉新等等。在進行鏈路機制設計時，可以從以下兩點入手：
a、裂變機制設計：
裂變是通過設置獎勵、福利等，讓老用戶通過社交分享給新用戶，以此實現自傳播。
比如：①、拉新獎勵（優步的拉好友乘車、獲乘車金獎勵）；②、組隊裂變（微信讀書組隊獲無限讀書卡）；③、裂變紅包（餓了么分享紅包）；④、好友助力（3名好友掃碼助力可領取699課程）等等。
裂變的玩法還有很多，但核心都是圍繞這三點進行設計的：
- 傳播門檻：就是消費者傳播的成本，包括理解成本、時間成本、金錢成本等等。
- 傳播獎勵：就是消費者傳播的動機，通過給予獎勵、福利讓傳播變得有利可圖。
- 內容包裝：就是消費者的形象塑造，讓消費者有利可圖，還要顧及消費者的面子。
b、轉化機制設計：
轉化機制的設計，不是說給用戶一個“立即注冊”的按鈕，就叫轉化鏈路的設計。而是要從內容上、活動流程上入手，給用戶實現轉化的理由。
還是舉抽獎H5的例子：
你想通過抽獎H5給消費者派發新人優惠券，消費者注冊后方可領取。那鏈路機制可以這么設置：用戶第一次進入H5，100%抽中新人優惠券。若用戶放棄注冊領獎，則用戶在下次抽獎時提示用戶，領取新人優惠券，下次抽中大獎的概率翻倍。
總結來說，轉化機制的本質是給用戶一個行動的理由，通過機制的設計，引導消費者按你的期望做出決策與行動。
三、總結
如今消費者的時間越來越碎片化，注意力越來越分散，消費者行為路勁已縮減為：看到 - 被吸引 - 行動。一個好的創意能創造出好的傳播因子，但如果無法精細化運營活動帶來的流量，無法通過合理的鏈路機制讓流量實現業務轉化，那即使活動刷屏了，也無法稱為有效的市場活動。
為此，市場部進行營銷活動時，必須具有整合營銷的思維，通過對傳播渠道、素材內容、鏈路機制和運營節奏的有機整合，來實現活動的流量鏈路整合（流量鏈路：獲取流量-承接流量-流量轉化）。
作者：三金同學
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