雙十一化妝品成分功效成消費者關注焦點，高顏值包裝獲得ROI是常規宣傳的50倍

2020雙十一中，美妝行業表現搶眼，美妝產品幾乎占據了各大流量主播直播間的半壁江山。在這個特殊的大環境下，“口罩妝”、抗敏感、自然妝效成為新的美妝趨勢。口罩經濟下，敏感肌和防痘祛痘概念成為護膚品行業新焦點。渠道仍是重中之重，數字化和產品創新也同樣關鍵。

渠道新模式

回首近兩年，電商渠道繼續領跑個護美妝市場，線下商超和個護美妝店整體呈現向線上轉移的趨勢，越來越多大牌聚焦電商雙節機遇。經過疫情，人們普遍發現線上還同時具有更強的抗風險能力。相比之下，線下渠道單店產出穩健增長但份額下降，從銷售額可以看出，線下渠道開店速度與銷售增長不成正比，業態競爭愈加激烈。因此，線下高低線美妝門店都在積極探求新經營方式，低線城市通過打造“前店后院”專業模式增長領先，消費者光顧頻次明顯高于高線城市。

圖1 近兩年重點個護品類銷售額增幅%

（線下渠道）

*數據來源：2019-2020尼爾森個人護理品和化妝品專營店購物者趨勢研究直播成為疫情下新熱點，個護美妝產品購物直播進一步發展，其中面膜、洗面奶、眼部彩妝產品的直播帶貨效果最好。而直播的受眾群體中，低線群體明顯相較高線群體更看重贈品抽獎及主播等附加因素，而高線消費者通常只關注優惠券。

圖2 觀看購物直播后的品類購買率%

（彩妝及面部護膚子品類）

雙十一化妝品成分功效成消費者關注焦點，高顏值包裝獲得ROI是常規宣傳的50倍

*數據來源：2019-2020尼爾森個人護理品和化妝品專營店購物者趨勢研究

消費新趨勢

隨著渠道的升級，消費者日常被全方位種草，傳統的產品已無法滿足更高的需求。而新生活方式的養成也帶動部分品類的發展，例如在疫情期間，洗護消殺產品-洗手液、清潔劑、濕紙巾等都呈現了超過100%的快速增長。后疫情時代的護膚焦點預計將聚焦于防曬、敏感與痘痘。與之相對，消費者消費習慣也將轉換，更為看重產品的功效、成分與包裝。

■ 功效

細分產品功效滿足消費者多樣化需求，特別是面部護膚品及面膜，抗老、美白、保濕等功效類專品層出不窮。圖3?化妝品專營店消費者以功效

作為購買決策依據占比%

*數據來源：2019-2020尼爾森個人護理品和化妝品專營店購物者趨勢研究

■ 成分

護膚品成分概念受到新追捧，顧客不再一味追隨大牌，專業成分（如玻尿酸，煙酰胺等）占比成為消費重要考量。

■ 包裝

對于年輕消費族群，高顏值包裝更能吸引他們的目光，越來越多的品牌也在聯名及季節限定產品上花足了心思。圖4?高顏值包裝的新品受歡迎程度

*數據來源：尼爾森腦神經科學

總結

囤貨和持續的消費結構調整開始顯現；

電商渠道繼續領跑個護美妝市場，線下商超和個護美妝店整體呈現向線上轉移的趨勢；

直播成為疫情下新熱點，個護美妝產品購物直播進一步發展；

口罩經濟下防曬、敏感肌和防痘祛痘概念成為護膚品行業新焦點；

消費者消費習慣轉換，更為看重產品的功效、成分與包裝。

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