尼爾森研究發現，既有非黃金門店欲升級為黃金店難度較大，這一現象在對便利性訴求較高的中小型渠道尤為突出。相較之下，中小型渠道新開店勢頭強勁——大超新開黃金門店在新晉黃金門店中占比為15%，小超更高達24%。
經尼爾森對渠道的持續監測，對比2020年9月和2月間的現代渠道變化，上述問題的答案已日漸清晰：
近半年，現代渠道店鋪數整體增長6.3%，而黃金門店則高達10%。但黃金門店中快消品整體銷售額增長僅為3.4%，黃金門店銷售更加分散，鋪貨挑戰進一步加劇，廠商需覆蓋更多門店以獲得相同銷售份額。
圖1. 9月 VS. 2月黃金門店數量增長情況
*數據來源：尼爾森店鋪優選Linx, 202002 vs. 202009；品類：快消品總體
近半年，3.9萬家跌出黃金門店榜單（占比23%），5.6萬家新晉黃金門店上位成功（占比30%）。過氣黃金門店中， 44%主要受經營壓力或戰略調整等因素影響遺憾關店，56%則被后起之秀取代，黃金門店空位中，超七成由新開黃金店填補。
圖2. 9月 VS. 2月黃金門店變動
*數據來源：尼爾森店鋪優選Linx, 202002 vs. 202009；品類：快消品總體
從渠道上看，大型渠道黃金門店相對穩定，小型渠道變動率較高，其中小超市高達26%，超全國平均水平（23%）。大型渠道變動主要受原黃金店跌出黃金榜單影響，既有店策略調整是關鍵；而小型渠道變動的黃金門店中，降級門店和關閉店各半，當中，小超市獨立店和連鎖關店率相當。
圖3. 掉出黃金店的原因/結構（按渠道）
*數據來源：尼爾森店鋪優選Linx, 202002 vs. 202009；品類：快消品總體
尼爾森研究發現，既有非黃金門店欲升級為黃金店難度較大，這一現象在對便利性訴求較高的中小型渠道尤為突出。相較之下，中小型渠道新開店勢頭強勁——大超新開黃金門店在新晉黃金門店中占比為15%，小超更高達24%。值得關注的是，大超和小超獨立店活力更足，助渠道強勢復蘇，新開黃金門店占比分別高達34%和37%，是同渠道連鎖新開黃金門店的2倍。而在計劃性購物屬性較強的大賣場渠道，超半數（7%）為既有店升級，取代既有黃金門店。
圖4. 新晉黃金店的原因/結構（按渠道）
*數據來源：尼爾森店鋪優選Linx, 202002 vs. 202009；品類：快消品總體
黃金門店變動率隨城市級別下沉而遞增。重點城市（Key）黃金門店變動主要受關店影響，除重點城市外，渠道變化均主要來自原有黃金門店跌出榜單影響。面對不同城市級別的渠道變化，對新開店和既有店的關注重點需有所區別。
圖5. 掉出黃金店的原因/結構（按城市級別）
*數據來源：尼爾森店鋪優選Linx, 202002 vs. 202009；品類：快消品總體
新晉黃金門店在各城市級別均主要由新開店構成，下線城市（B/C/D級市）尤為突出。相較而言，既有門店升級現象更多發生在上線城市（Key+A級市）。
圖6. 新晉黃金店的原因/結構（按城市級別）
*數據來源：尼爾森店鋪優選Linx, 202002 vs. 202009；品類：快消品總體
渠道洗牌使鋪貨挑戰進一步加劇，現代渠道頭部*黃金門店雖表現堅挺，但店內競爭也無疑將更為激烈，中尾部*黃金門店受內外部環境影響抗壓能力略顯遜色，呈現出更高的不確定性，使得原有市場更易被瓜分甚至取代。尼爾森監測發現，眾多優質門店涌入市場，使得各渠道店鋪銷售集中度整體趨向分散。但不同渠道和城市級別間也可能出現不同趨勢。
*頭部：渠道內貢獻TOP20%的快消品銷售的門店；中尾部：渠道內貢獻40%~80%快消品銷售潛力的門店
以門店數最多的小超市為例，其呈明顯兩級分化，重點城市黃金門店數占比增加了13.4%，9月對比2月黃金門店單產與非黃金門店單產差距明顯縮小，銷售更為分散，鋪貨廣度需進一步加強。而縣級市（D）*小超市渠道黃金門店數占比減少12%，集中度更高，集中火力攻克頭部門店至關重要。
*尼爾森店鋪優選Linx，D級市僅覆蓋115城。
無論新興渠道如何發展，當前線下渠道仍是快消品最重要的核心戰場，疫情更印證了線下渠道便利性的天然優勢，面對正在洗牌的線下渠道，把握渠道變化，捕捉震蕩中的新機遇，可以助銷售彈無虛發，所有努力事半功倍。
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