如何通過細分市場管理支撐公司戰略實現？

細分市場管理成為企業實現戰略目標的關鍵策略之一。通過將整個市場劃分為若干個相對均衡、相對獨立、相對穩定的子市場，并為每個子市場提供差異化的產品或服務，企業能夠滿足特定需求、提高市場競爭力和盈利能力。本文將探討如何通過融合細分市場與戰略管理來支撐公司的戰略，以實現長期的成功。

PART.1

戰略管理與細分市場管理的定義

戰略管理

戰略管理是企業根據自身的使命、愿景和目標，分析外部環境和內部資源，制定長期的發展方向和競爭優勢，并實施、評估和調整相應的行動計劃的過程。其核心在于確定企業的戰略定位，即企業要在哪些市場競爭，以及如何在這些市場中獲得優勢。

細分市場管理

細分市場管理是企業根據市場的不同需求、偏好和特征，將整個市場劃分為若干個相對均衡和可區別的子市場，然后針對每個子市場制定相應的營銷組合，以滿足其特定的需求和期望。細分市場管理的核心是確定企業的目標市場，即企業要針對哪些細分市場進行營銷活動，以及如何在這些細分市場中提高滿意度和忠誠度。

戰略管理與細分市場管理之間存在著密切的聯系和互動。

一方面，戰略管理為細分市場管理提供了指導和依據。企業在制定戰略定位時，需要考慮市場規模、增長、競爭、潛力等因素，從而確定自己要進入和退出哪些市場，以及在哪些市場中尋求領導地位或跟隨地位。同時，企業還需要根據自己的資源、能力、核心競爭力等因素，選擇適合自己的細分市場策略，例如集中策略、差異策略或多元化策略。這些戰略決策都會影響企業在不同細分市場中的表現和效果。

另一方面，細分市場管理為戰略管理提供了反饋和調整。企業在實施細分市場策略時，需要持續監測和評估各個細分市場的變化和反應，例如需求的變化、競爭者的行為、顧客的滿意度和忠誠度等。這些信息可以幫助企業了解自己在各個細分市場中的優勢和劣勢，以及與競爭者的差距和機會。基于這些信息，企業可以及時地調整自己的戰略定位和細分市場策略，以適應市場的變化和提高競爭力。

PART.2

戰略管理與細分市場管理的銜接

一致性的目標與定位

戰略管理：企業確定長期目標和戰略方向，包括市場定位和差異化競爭策略。

細分市場管理：針對企業客戶進行市場細分，將市場劃分為不同的客戶群體，以滿足其特定需求和實現競爭優勢。

銜接點：在制定細分市場策略時，需要確保其與企業的整體戰略目標和定位相一致，以保持戰略的連貫性。

市場洞察與戰略制定

戰略管理：對市場的洞察是制定有效戰略的基礎，包括對市場趨勢、競爭對手和行業動態的深入了解。

細分市場管理：通過市場研究和分析，深入了解不同企業客戶的需求、特征和行為，為制定針對性的營銷策略提供支持。

銜接點：細分市場管理可以為戰略管理提供關鍵的市場洞察和數據支持，幫助企業更準確地制定戰略目標和決策。

資源配置與營銷策略

戰略管理：關注如何有效配置企業的資源，以支持戰略目標的實現。

細分市場管理：決定了如何利用資源來滿足不同企業客戶的需求和實現市場份額的增長。

銜接點：細分市場管理需要與戰略管理緊密協作，確保資源的配置與營銷策略的制定相一致，以實現資源的最大化利用和市場的最佳效果。

績效評估與戰略優化

戰略管理：需要不斷評估和調整戰略執行的效果，通過績效評估來判斷戰略目標的達成情況，并根據市場反饋進行戰略優化。

細分市場管理：評估和監測不同企業客戶細分市場的績效，以優化營銷策略和改進市場表現。

銜接點：細分市場管理的績效評估和市場反饋可以為戰略管理提供重要的信息和指導，幫助優化戰略執行和戰略調整。

戰略選擇、資源配置、市場定位中常見的痛點

• 目標市場過多，每個市場里都不清楚，分不清重點客戶；
• 同時進入的目標市場過多，資源不足，但進入的目標市場過少又無法獲取足夠的收入；
• 產品和市場脫節；
• 無法區分哪些市場應該保持，哪些應該退出？

PART.3

那么應該如何細分市場、并結合自身優勢確定目標細分市場呢？

如何細分市場？

• 從多個維度對市場進行細分，例如客戶的特征（客戶的規模、行業等）、客戶購買行為的驅動因素、客戶對產品的要求；
• 進行維度的組合，及根據劃分的多個維度建立二維甚至三維表；

• 篩選和驗證細分市場劃分的結果；

1. 獨特性：細分市場內具備獨特客戶需求、產品和進入門檻。
2. 重要性：該細分市場的規模能夠產生利潤以支持差異化、市場活動和售后服務，并具備發展潛力。
3. 可衡量性：確定是否能夠衡量細分市場的銷量和增長率。
4. 持久性：確認細分市場的存在是否能持續到公司獲利階段。
5. 可識別性：細分市場內客戶群體能夠通過有效的途徑接觸。
6. 可進入性：評估企業內部能力和資源是否足夠以進入和占領所選擇的細分市場。
7. 可實施性：確定是否能夠設計出吸引并滿足細分市場需求的有效方案。

如何確定目標細分市場？

初步選定細分市場后，要對這些細分市場進行量化和深入分析，可以使用 SPAN 方法。

SPAN方法是一種用于細分市場組合分析的戰略定位分析方法。它通過分析細分市場的吸引力和公司的競爭力，深入評估各個細分市場。基于SPAN矩陣中的不同位置，針對不同的細分市場采用相應的策略。

公司應選擇具有吸引力和潛力的細分市場，同時在這些市場中具備一定的競爭地位。通過SPAN分析，可以為公司確定進入的目標細分市場，并為這些市場提供相應的產品和服務。

為公司的決策提供依據。它幫助公司識別優先級，確定最適合的細分市場，并為產品規劃和戰略制定提供指導。通過綜合考慮市場吸引力和競爭地位，SPAN方法有助于確保公司在選擇的細分市場上取得成功。

評估細分市場吸引力

在SPAN分析中，細分市場的吸引力主要從以下四個維度進行評估：

1. 市場規模：評估細分市場的收入機會規模，可以使用歷史數據或進行預測。

   市場增長率：考慮細分市場未來三年的銷售額或銷售量年增長率。

   利潤潛力：使用波特五力競爭模型評估競爭激烈程度，包括直接/間接競爭激烈程度、領先者的市場份額、競爭對手數量、差異化程度和可選產品等因素。還需考慮進入威脅，即新對手進入細分市場帶來的利潤減少可能性，以及來自客戶和供應商的壓力，如價格敏感性、客戶數量和供應商對關鍵資源的控制。

   戰略價值：評估細分市場對公司的戰略價值和重要性。

對于每個評價要素，可以根據一定的規則進行量化評價，并確定權重系數。將量化評價與權重系數相乘，得出細分市場的吸引力得分。

注意市場規模、增長率、利潤潛力等維度作為大類可以繼續細化為子類進行打分。

通過SPAN分析，可以對細分市場進行綜合評估，從而為公司決策提供決策依據。這樣的分析有助于確定最適合的細分市場，并為產品規劃和戰略制定提供指導。

評估公司在細分市場上的競爭力

在評估公司在細分市場的競爭地位時，可以采用以下步驟：

1. 確定客戶關鍵成功要素（CSF）：通過研究公司的產品組合和業界最佳競爭產品，確定在該細分市場上的關鍵成功要素。

   賦予每個CSF權重：為每個CSF分配適當的權重，以反映其在細分市場中的重要性。

   評估公司產品和業界最佳產品：對于每個CSF，對公司的產品和業界最佳產品進行評級，使用1-10評分標準，其中10代表最佳，1代表最差。

   計算公司產品的CSF得分：將每個CSF的權重乘以公司產品的評級，計算出公司產品在每個CSF上的得分。

   計算業界最佳產品的CSF得分：將每個CSF的權重乘以業界最佳產品的評級，計算出業界最佳產品在每個CSF上的得分。

   計算總分和競爭地位比率：計算公司產品和業界最佳產品的總分，并將公司的總分除以業界最佳產品的總分，得出競爭地位比率。

這種方法可以幫助評估公司在細分市場上的競爭地位。通過比較公司產品和業界最佳產品在關鍵成功要素上的得分，可以了解公司相對于競爭對手的優勢和劣勢。競爭地位比率可以提供一個相對指標，衡量公司在細分市場中的相對競爭地位。

此外，還可以使用基于客戶需求的分析框架，如客戶需求$APPEALS模型，將其作為CSF來衡量競爭地位。根據公司的需求，選擇適合的要素來評估競爭地位。

根據 SPAN 矩陣對細分市場進行分類

根據SPAN分析，將初步選定的細分市場分為四個象限，并進行特點描述：

1. 投資與發展：這些細分市場具有吸引力，是盈利的，并且公司在這些市場中具備競爭優勢。給予最高優先級和最佳資源分配，確保發展所需的所有資源；以高速市場份額成長為首要目標。

   獲得技能：這些細分市場尚未實現盈利，雖具有吸引力，但公司的競爭優勢相對較弱，給予高優先級的資源 §以高速構建競爭能力為首要目標。

   收獲回報：這些細分市場仍然是盈利的，盡管缺乏吸引力，但公司具備較強的競爭優勢。給予為維持市場地位而所需的有限度的資源；以獲取現金流為首要目標。

   避免/退出：這些細分市場通常是虧損的，既缺乏吸引力，同時公司的競爭優勢也較弱。削弱或回收該業務資源；在限定的時間內，尋找合適退出路徑。

   

此外，對細分市場進行財務評估，即FAN分析，涉及內部投資回報率（IRR）和累計收入的比較，以確定是否能實現預期的投資回報率。

通過SPAN和FAN工具的組合分析，可以清晰確定目標市場。

制定細分市場策略

根據細分市場在SPAN矩陣上的位置，可以采取不同的行動措施來應對情況。以下是一些考慮因素和可能的行動措施：

01

增長/投資（高吸引力，強競爭優勢）：

分銷：擴大分銷網絡，增加渠道覆蓋和滲透。

研發：投入更多資源進行創新和產品開發，以保持競爭優勢。

市場份額：尋求進一步增加市場份額的機會，通過市場擴張策略。

促銷：實施市場營銷活動，增強品牌知名度和市場占有率。

02

獲得技能（中等吸引力，競爭優勢較弱）：

成本控制：優化成本結構和運營效率，提高競爭力。

生產：提高生產效率和質量，降低成本。

研發：加強研發投入，提升產品差異化和創新能力。

定價：制定競爭力強的定價策略，吸引客戶并提高市場份額。

03

收獲/重新劃分細分市場（盈利但缺乏吸引力）：

定價：優化定價策略，最大限度地提高利潤率。

產品：關注產品線的優化和差異化，滿足現有客戶的需求。

市場份額：維持現有市場份額，加強客戶關系管理和維護。

04

避免/退出（低吸引力，競爭優勢較弱）：

分銷：考慮減少或重新調整分銷網絡，降低運營成本。

產品：評估市場需求，考慮產品線精簡或退出。

人力：調整人力資源分配，關注在更有前景的市場上投入資源。

運營資本：優化資本結構和運營資本管理，確保資金流動性。

這些行動措施只是一些示例，實際的決策和行動應根據公司的具體情況和細分市場的需求進行定制。在制定和執行這些措施時，綜合考慮分銷、成本控制、生產、研發、市場份額、產品、定價、促銷、人力和運營資本等因素，以提高競爭力并獲得更好的業績。

CORPORATE CULTURE

注意事項

• 市場分析、需要大量的數據調研和跨部門的配合。這包括市場調研、競爭情報、消費者洞察、銷售數據等多個信息源的收集和分析，本篇文章僅是理論性的介紹。
• 工具和流程只是輔助工具，培養市場敏銳度需要長期積累和不斷分析的實踐。
• 不存在必須照搬照抄的方法論，細分市場管理知識要找到作戰的戰場，不一定嚴格按照流程和工具進行分析。
• 直覺先于邏輯，直覺在某種程度上是基于我們的經驗和直覺的感知，但邏輯則提供了一種系統化的方式來驗證我們的直覺是否成立。
• 因此，在市場分析中，我們可以運用直覺來提出假設或觀點，然后使用邏輯的方法來收集和分析數據，驗證或否定這些觀點。邏輯在這個過程中起到了重要的指導和決策支持的作用。